第 1 章  緒   論 

 

1.1  研究背景及意義

2001 年 12 月 11 日，我國加入世界貿易組織，標志著我國對外開放進入了新的階段。加入世界貿易組織十年也就是到 2011 年，我國成為世界第一出口貿易大國、世界第二進口貿易大國。中國加入世貿組織 10 年的一條重要經驗是：只有開放才能發(fā)展，只有分享才能共贏[1]。首先，中國成功借助 WTO  平臺，積極參與國際規(guī)則制定，使發(fā)展中國家成員的談判能力和參與水平明顯提高，為推動多哈回合談判和貿易自由化進程發(fā)揮了建設性作用，在政治經濟等多領域與世界全面融合的同時，不斷提高中國在國際事務中的地位;  其次，在自身經濟實力提升的同時成為拉動全球經濟增長的引擎[2]。在我國，中小企業(yè)是經濟發(fā)展的重要推動力量，能否利用好改革開放的大好機會獲得長足發(fā)展，直接影響到我國經濟能否保持穩(wěn)定、快速的增長。 就國際醫(yī)療器械市場發(fā)展而言，全球醫(yī)療器械市場需求增長率遠遠高于全球整體 GDP 增長速度。全球醫(yī)療器械市場銷售額從 2001 年 1 870 億美元增長到 2009 年的 3 553 億美元，復合增長率達到 8.35%[3]?？梢娽t(yī)療器械市場相對全球整體經濟而言，發(fā)展迅速。世界醫(yī)療器械市場集中度高，主要來自美國、歐洲、日本和亞太經合組織的一些國家。美國是最主要的市場，占 50.6%；其次是西歐，占 21.7%[3]?？梢哉f在醫(yī)療器械行業(yè)，我國并不占優(yōu)勢，但隨著我國經濟的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展迅速，據中國機電網數據顯示，到 2010 年，中國醫(yī)療器械設備總產值將達到約 1 000 億元，在世界醫(yī)療器械市場的份額占到 4%，而預計到 2050 年，這一份額將達到 25%[4]。 

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1.2  國內外研究現(xiàn)狀 

國內外對于中小企業(yè)國際市場營銷的理論研究比較少，傳統(tǒng)觀念認為國際市場營銷是市場營銷的一部分，因此與國際市場營銷的相關研究也主要集中在市場營銷領域。實際上也是這樣，國際市場營銷可以從國內的市場營銷中得到啟發(fā)。美國著名市場營銷學大師杰羅姆·麥卡錫(Jerome  Mccarthy)在其著作《基礎營銷學》中提出著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。在現(xiàn)代營銷理論界具有跨時代的意義，從此市場營銷不在僅僅停留在銷售的階段，而是變成了企業(yè)經營管理的一部分，甚至是企業(yè)經營管理的核心?，F(xiàn)在，盡管出現(xiàn)了許多新的市場營銷專業(yè)名詞，但是杰羅姆·麥卡錫的“4P”理論都是現(xiàn)代市場營銷學的根本[5]。 整合營銷傳播之父——  唐·舒爾茨博士在著作《整合營銷傳播》中提出戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，該理論認為整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。 隨著電子計算機技術的興起，網絡進入生活，并對生活產生越來越重要的影響，國外很多營銷學家認為網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比具有無法相比的優(yōu)勢，美國營銷專家 George 認為網絡營銷大大減少了流通的環(huán)節(jié)，一方面使企業(yè)更好的連接客戶的需求，另一方面也有效地降低了交易成本。 伴隨著人們對于環(huán)境以及資源的重視，Earl 提出綠色營銷的概念，該營銷理論強調企業(yè)為客戶提供生產、流通、消費過程有效防止環(huán)境污染以及資源浪費的保障，強調人與自然、社會的和諧發(fā)展。 對于醫(yī)療器械等工業(yè)品的銷售，越來越多的國外營銷專家強調關系在營銷過程中的作用，Sheth 和 Paryatiyar 認為長期的買賣關系是傳統(tǒng)市場良性發(fā)展的關鍵。尤其是在現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了根本變化，由賣方市場演變成買方市場的前提下，買方占有絕對的主動權的情況下，與原有的客戶建立良好的關系是開發(fā)市場和降低銷售成本最好的途徑。 

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第 2 章  相關理論基礎 

 

2.1 STP 市場營銷理論

20 世紀 50 年代中期，美國著名營銷學家溫德爾·史密斯提出了市場細分的概念,此后另一位營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展并完善了史密斯的理論并最終形成了相對成熟的 STP 理論，主要包括：市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)，STP 理論是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心內容。所謂市場細分，就是對某種商品的消費者按照某種標準加以分類，使之分為具有不同需求特點的消費群體的過程。市場細分理論認為，每個市場的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠成功地對市場進行細分，精確地對顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領這個細分市場，而不是簡單地停留在產品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競爭中保持自己的生存空間[12]。市場細分是選擇目標市場和制定市場營銷策略的前提    一方面，企業(yè)受到自身實力、產品現(xiàn)狀和營銷能力等因素的限制，不能對整個大市場進行營銷，需要根據自身實際情況選擇與企業(yè)資源相匹配的市場；另一方面各細分市場消費者的需求是有差異的，同一款產品不能滿足各細分市場的消費需求。經過市場細分可以發(fā)現(xiàn)各細分市場的特點，從而找到那些子市場才是企業(yè)可以進入的，具有優(yōu)勢的目標市場。市場細分以后的子市場相對比較具體，更容易了解顧客的需求，有針對性的生產相對而言更能生產出符合消費者需求的產品，更容易制定出符合實際的市場營銷策略。 

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2.2  營銷組合理論 

市場營銷組合是在 1948  年詹姆斯·卡林頓研究市場營銷成本時提出的要素混合體(Mixer of ingredients )  的基礎上發(fā)展而來的。營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾·伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4P”的形式。二十世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫  ( Jerome Mc Car thy)  于 1960 年在其第一版 5 基礎營銷學 6 中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品、價格、通路、促銷[15]  。企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的程度和產品策略的正確程度。產品策略就是企業(yè)在確定營銷策略以后所采取的一系列有關產品本身的具體的營銷策略。主要包括產品發(fā)展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。價格策略是指企業(yè)通過對企業(yè)自身的成本分析和產品市場顧客需求的估量，選擇一種能實現(xiàn)企業(yè)市場營銷組合策略和吸引顧客需求的方法。價格策略包括確定定價目標、確定需求、核算成本、選擇定價方法等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。價格策略的確定一定要以科學規(guī)律為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。 

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第 3 章  康泰醫(yī)學醫(yī)療器械國際市場營銷環(huán)境分析.........15 

3.1  公司介紹 ............ 15 

3.2  基于 PEST 的外部環(huán)境分析.............. 15 

3.4  內部環(huán)境分析 .... 23 

3.4.1  資源分析 ...... 23 

3.4.2  研發(fā)能力分析 ......... 24 

3.5 SWOT 分析........ 25 

3.6  本章小結 ............ 27 

第 4 章  康泰醫(yī)學產品國際市場細分與定位..........28 

4.1  國際市場細分 .... 28

4.2  各細分市場的需求特點 .......... 29

4.3  目標市場的選擇 ........... 32

4.4  目標市場的定位 ........... 33

4.5  本章小結 ............ 35 

第 5 章  康泰醫(yī)學國際市場營銷組合策略及保障措施.....36 

5.1  康泰醫(yī)學國際市場營銷組合策略 ..... 36 

5.2  營銷組合策略實施的保障措施 ......... 39

5.3  本章小結 ............ 42 

 

第 5 章  康泰醫(yī)學國際市場營銷組合策略及保障措施 

 

5.1  康泰醫(yī)學國際市場營銷組合策略 

營銷組合策略是企業(yè)市場戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)把可控的基本營銷措施組成的整體性活動。其主要目標是在滿足消費者需要的前提下，實現(xiàn)企業(yè)自身的利益。在實施的過程中必須把握基本性措施并合理組合，才能充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果?？堤┽t(yī)學需要根據企業(yè)自身的資源狀況以及近幾年國際市場的實際情況采取相適應的營銷組合策略，以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)公司利益的最大化。要解決產品策略問題首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，其次還要清楚企業(yè)在產品和服務方面有哪些優(yōu)勢和劣勢，根據企業(yè)的實際情況制訂相應的產品策略。產品策略大體分為產品定位、產品組合策略等。因為不同的目標市場差別很大，康泰醫(yī)學不得不在不同的市場采取不同的策略。 在亞洲及大洋洲市場，康泰醫(yī)學定位在中端產品上，產品組合具體包括 B 超、呼吸機、監(jiān)護儀、臨床檢測設備等中端醫(yī)療器械。亞洲及大洋洲市場，高端市場技術含量高、利潤空間大，然而康泰醫(yī)學在技術上很難與日本知名企業(yè)相競爭；在低端市場技術含量低，利潤空間小，在勞動力成本方面康泰醫(yī)學很難與印度等國的小企業(yè)相競爭；而中端市場一方面需要一定的技術，也需要相對較低的勞動力成本，而康泰醫(yī)學有一定的技術實力，同時與日本等國的知名企業(yè)相比有較強的成本優(yōu)勢，因此最終選擇了中端產品組合。 在歐洲和美洲市場，康泰醫(yī)學定位在中端和低端產品組合上。在歐洲和美洲市場，醫(yī)療器械行業(yè)高端市場競爭異常激烈，飛利浦、西門子、GE 等知名企業(yè)占有很高的市場份額，而且技術也是康泰醫(yī)學所不能及的；而在中端和低端市場康泰醫(yī)學有較強的成本優(yōu)勢。 在中東和非洲市場，康泰醫(yī)學實行全覆蓋戰(zhàn)略，也就是說覆蓋了康泰醫(yī)學所生產的所有商品。中東大都是石油生產國，經濟發(fā)達，然而醫(yī)療器械生產工業(yè)產能嚴重不足，需要大量進口，市場空間很大。在非洲市場大都是發(fā)展中國家，技術水平有限，康泰醫(yī)學占有優(yōu)勢。 

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結   論 

 

本文結合康泰醫(yī)學醫(yī)療器械國際市場營銷實踐，分析我國醫(yī)療器械企業(yè)在國際市場面臨的市場處境、競爭態(tài)勢、分析把握市場機會，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，為其進行國際市場營銷提供借鑒。同時，為康泰醫(yī)學制定醫(yī)療器械國際市場營銷策略提供指導，對其今后的國際市場開發(fā)提供指導和借鑒意義。 本文的主要觀點及結論是：

 (1)本文得出康泰醫(yī)學在國際市場競爭中，處于行業(yè)整體上升的環(huán)境中。同事與歐美國家大型企業(yè)相比處于相對劣勢，與其他發(fā)展中國家絕大多數企業(yè)相比處于相對優(yōu)勢的結論。文章研究了泰醫(yī)學醫(yī)療器械國際市場營銷的現(xiàn)狀，并采用 PEST 方法分析了康泰醫(yī)學面臨的國際市場競爭環(huán)境，具體包括：政治環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境以及科技環(huán)境。同時，文章采用 SWOT 方法分析康泰醫(yī)學的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇與威脅，從而制定出科學合理的營銷策略以獲取長遠的發(fā)展。 

(2)本文制定出康泰醫(yī)學國際市場營銷策略。文章在康泰醫(yī)學國際市場細分的基礎上，分析了亞洲及大洋洲市場、歐洲市場、美洲市場、中東市場及非洲市場的需求特點及變化趨勢，并通過市場規(guī)模、市場潛力、政治穩(wěn)定性、競爭地位、進入條件、市場比重等指標對各市場的重要性進行了定量評估，從而保證了企業(yè)國際市場營銷策略的正確性。 

(3)在對國際市場進行分析的基礎上，得出康泰醫(yī)學在亞洲及中東市場采取中端產品策略、追隨領導者的定價策略；在歐洲及美洲市場采取中端和低端產品組合策略、成本定價的價格策略；在中東及非洲市場采取全覆蓋產品策略、撇脂定價和低價策略相結合的價格策略的結論。 

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參考文獻（略）