第 1 章 緒 論

 

1.1 研究背景及意義

絲綢之路自中國首都長安通往西方直達羅馬帝國，經長安-河西走廊-今新疆-中亞-歐洲，全長約 7000 公里。絲綢之路的運輸方式僅僅是通過原始的馬、 駱駝、人力，但其所涉及貿易商品包含從外奴、藝人、歌舞伎到家畜、野獸，從皮毛植物、葡萄酒、香料、顏料到金銀珠寶礦石金屬，從器具牙角到武器書籍樂器，幾乎應有盡有。自古以來，中國以經濟強國和富國立足于世界，同時東西方的文化貿易交流高度繁榮，國際貿易發展模式在中國古代就由來已久。數千年的發展，汽車、火車、飛機和輪船早已替代了原始動力，電話、傳真、網絡和衛星等高科技也使溝通方式發生了顛覆性的變化，產品覆蓋范圍各門類，貿易區域也不再局限于絲綢之路而是遍布全球。經濟全球化理念的提出使全球經濟成為一個整體。隨著中國加入 WTO，中國在全球經濟市場的地位越來越重要，一方面給企業帶來了機遇，市場的容納量更大，產品種類繁多，開放性加強，國際貿易走出去的發展需求越來越強烈；但另一方面，國際貿易壁壘的存在，壟斷，傾銷等不利因素使中國企業的發展面臨著極大的生存問題。越來越多的企業積極的利用自身的發展優勢，挖掘國外市場發展的有利條件，探索國外發展模式，制定走出去發展戰略。自從工業革命以后，汽車工業蓬勃發展，全球汽車產銷量逐年迅猛遞增，并且從發達國家蔓延至發展中國家。汽車零部件配套供應市場也相應遞增，作為汽車發動機點火系統的一個重要零件，火花塞市場成為全球汽車零配件廠商必爭之地，其國際化市場營銷戰略值得中國相關企業深入研討。但國內目前對該領域的研究甚少，通過本文的詳細分析論證，可有利于明晰湘火炬火花塞公司現有市場地位，找準未來營銷定位、方向及大體策略；有利于優化企業的資源配置，為公司國際市場戰略提供技術、人力、信息等保障；有利于同行的借鑒和探討。

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1.2 理論基礎與文獻綜述

營銷之父菲利普科特勒說：營銷就是致力于發現客戶的需求并以此為基礎生產適銷對路的產品。隨著經濟發展，競爭對手更為強大，可替代品的增多，消費者的消費能力和消費意識提高。營銷觀念已由最初的以生產為導向逐步轉為產品導向、市場導向、客戶導向到目前越來越多的組織選擇全方位營銷觀念。全方位營銷觀念認為在營銷實踐中每個細節都特別重要，廣泛的、整合的視角不可或缺[1]。國際市場營銷是市場營銷一般原理和技術在國際領域的延伸。作為市場營銷學的分支，國際市場營銷學起源于 20 世紀初的美國。更早期的古典經濟學家亞當·斯密的絕對優勢論、大衛·李嘉圖的比較優勢論為當時各國大規模展開自由的國際貿易提供有力的理論支持。國際貿易主要源于國家間的比較優勢，即外國能提供比當地產業更具有性價比的原材料或產品[2]。20 世紀中下葉，發達國家由于新技術革命的不斷涌現，生產自動化、智能化程度大幅提高，與此同時國內市場的飽和促使企業更為迫切地開拓國際市場，行之有效的現代市場營銷學的精華理論被踐行于國際營銷活動中，此后再經歸納總結，國際市場營銷理論日益完善。菲利普 R·凱特奧拉(Philip R.Cateora)與約翰 L·格雷厄姆(John L.Graham)所著的《國際市場營銷學》指出：“國際市場營銷是指針對商品和勞務流入多個國家的消費者或用戶中的過程而進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。[3]在市場營銷的過程中會難免出現一些可控因素和不可控因素。營銷活動中,營銷者要通過自我調整，提高管理水平，管控好營銷決策的可控因素，做好準備更快地適應不可控因素，從而實現營銷目標。

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第 2 章 湘火炬火花塞公司國際市場的經營情況

 

2.1 火花塞行業主要公司簡析

隨著經濟的發展，汽車行業蒸蒸日上，火花塞作為汽油發動機不可缺少的一部分而具有廣闊的市場，吸引了眾多的生產者。一直以來火花塞全球主機市場以國際知名品牌的合資或獨資企業為主，特別是市場配套車系以歐美日韓車系為主的國際市場。國外火花塞市場對技術的要求越來越高，對火花塞的產品性能較國內市場更苛刻的要求，以及前所未有嚴厲的環保政策要求火花塞產品配合好提升排放標準。與此同時行業的集中度進一步加強，壟斷性貿易成為中國產品進入國際市場的攔路虎。下面將對國內外有代表性的火花塞廠家做一個簡單介紹。株洲湘火炬火花塞有限責任公司，成立于 1961 年，位于湖南株洲市石峰區紅旗北路,公司主導產品是“火炬”牌火花塞、高壓線、點火線圈，目前為國內最大的點火系統專業制造公司。在半個世紀的發展變遷中，公司始終堅持地走獨立自主，創新發展的道路，規模由當年年產僅 50 萬只的農機小廠成長為集產品研發、生產、銷售、服務于一體，年產能達 2 億只的國內最大的火花塞專業研發、生產和點火系統制造基地，2008 年-2012 年湘火炬火花塞銷售量增長如圖 2.1 所示，湘火炬火花塞主要業務構成比例如圖 2.2 所示。湘火炬火花塞公司作為美國通用與福特公司的優質供應商，2004 年與行業國際巨頭簽訂實施轉產合作協議；2005 年大規模進入了俄羅斯市場，同年并與世界最大的小型汽油機 BRIGGS&STRATTON 公司實現主機配套。在擁有美國通用汽車公司技術和德爾福公司的 AC 自動化生產線以及美國博大自動化裝配線和英國SIMAC 瓷件等多條專業生產線的情況下，2006 年公司斥巨資收購美國德爾福（Delphi）火花塞生產工廠，引進其全套先進的生產設備、技術，在世界汽配行業掀起了一場“火炬”風暴，同年公司銷量 7200 萬只，成為世界第六大火花塞制造基地；為公司符合國際發動機的配套要求打下了堅實的基礎。2010 年后，公司走以發動機點火系統為主導產品的多元化發展思路，火花塞業務穩定增長，新業務快速發展，成為公司增長的主力軍。

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2.2 湘火炬國際市場營銷 SWOT 分析

SWOT 分析法是制定公司市場競爭戰略的分析方法。所謂 SWOT(態勢)分析，就是將與研究對象密切相關的主要內部優勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)和所處環境的機會因素(Opportunities)和將面對的威脅因素(Threats)，通過調查發現出來，并采用矩陣形式按相應的次序排列起來，最后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，為公司的戰略策略服務。SWOT 分析是將對企業內部因素和外部條件各方面內容進行全方位概括綜合，進而分析組織的優、劣勢和面臨的機會、威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，可是，外部環境的變化對于具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅也許會完全不同，因此，在兩者之間又有著緊密的聯系。進行 SWOT 分析將有利于企業揚長避短，趨利避害，轉劣勢為優勢，變挑戰為機遇，從而可降低公司的經營和投資風險，更好的實現公司目標。作者通過對湘火炬火花塞公司的實地調查和市場考察初步得出湘火炬火花塞公司自身所具有的優勢和所面臨的困境。同時，作者運用自身所學的專業知識綜合分析湘火炬火花塞國際化的機遇以及不利因素。

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第 3 章 湘火炬火花塞公司國際營銷策略的制定..........30

3.1 國際市場的營銷目標及 STP 分析.....30

3.2 國際市場營銷產品策略.... 37

3.3 國際市場營銷價格策略.... 41

3.4 國際市場營銷渠道策略.... 46

3.5 國際市場營銷促銷策略.... 51

第 4 章 湘火炬火花塞國際市場營銷策略的實施保障.......... 54

4.1 打造優秀的國際市場營銷團隊..........54

4.2 健全市場信息系統....55

4.3 建立科學的國際市場拓展管理體系...........5

4.4 加強關系營銷............59

 

第 4 章 湘火炬火花塞國際市場營銷策略的實施保障

 

4.1 打造優秀的國際市場營銷團隊

長久以來，湘火炬火花塞的經營理念更多是依靠高質優價的產品來支撐市場和提升效益。由于內外因素的共同影響，湘火炬火花塞的國際市場客戶群的維系基礎并不牢固。高素質的國際市場營銷團隊和健全完善的組織結構是至關重要的內部因素，需要管理層和被管理層一起努力提升來確保企業市目標的實現。當然想要成功拓展國際市場，湘火炬火花塞其他員工也必須摒棄出口貿易觀念，進化到采取國際市場營銷觀念[41]。經濟全球化、電腦技術和電信的進步、政策管制的解決、市場分裂等業務環境上的重大變化需要公司經常重組其業務和營銷活動，如此相應的營銷組織和實踐也會受到一定影響。多年來，市場營銷已經從單一的銷售部門演變成一個復雜的群體組合，其發展過程大致按先后可以分為六個階段：簡單銷售部門；銷售部門兼有營銷職能；獨立的營銷部門；現代營銷部門；有效營銷公司；以過程和結果為基礎的公司。一般公司都可以找到自己處于上述階段中的每一個階段[41]。湘火炬火花塞國際市場營銷實際上還處于上述六個階段中的第二階段：銷售部門兼有營銷職能。目前火炬進出口公司承擔了湘火炬火花塞主要的國際市場營銷活動，但實質上還只是簡單的接單收款出貨的國際貿易行為，距離全面主動的國際市場營銷組織要求還有一定差距。以公司長遠的國際化發展目標和實際資源部署，湘火炬火花塞至少要建立起現代營銷部門。要有負責國際市場營銷的公司副總經理領導營銷部門，管理好公司的全部國際市場營銷職能，包括銷售管理。要建立起清晰職能的銷售經理、產品經理、項目經理、廣告與促銷經理、營銷調研經理等專業職位。公司還可以在一定時期依據區域、行業不同和對戰略意義重大的項目采用以過程和結果為基礎的營銷組織。例如，有戰略意義的新產品開發，單個部門較難推動項目前進，公司可任命過程負責人，銷售人員和營銷人員作為過程小組成員參與活動。最后營銷人員可對開發小組有一個實線聯系責任，營銷部門則是虛線聯系責任。營銷部門可以對營銷人員考核評價。這樣能讓整個過程和結果更好達到預期目標。

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結 論

 

隨著全球汽車行業迅猛發展，作為汽車主要易耗零配件的火花塞供應市場成為全球各大汽車零配件廠商的激烈競爭之地。本文對近年來全球火花塞市場做了詳盡分析與對比，以湘火炬火花塞公司為例，運用國際市場營銷學理論 SWOT、STP 等工具，詳細描述湘火炬火花塞發展的狀況，對其發展主要的營銷環境進行了區域性的和深層次的分析并發現了湘火炬火花塞所處的行業地位、市場占比、問題所在，運用了 4P 營銷和關系營銷等理論，提出了湘火炬火花塞公司未來的的國際市場營銷策略并就策略實施提出了具體的保障建議，結論如下：

（1）全面系統地分析和評價了火花塞行業的發展趨勢和當前的國際市場競爭局勢。總體上看，火花塞國際市場的機會大于威脅，世界經濟貿易平穩較快的增長，發達國家轉產，非汽車摩托車用（工業用， 農業用， 船用，園林用等）發動機火花塞市場擴大等都會為湘火炬火花塞帶來發展的好機會。但人民幣升值、原輔材料及人工的成本上漲、新產品新技術的開發等因素，對公司經營也將帶來一定的困難。

（2）對湘火炬火花塞內部資源和經營現狀的分析和評價，確定了競爭優勢在于生產類別齊全，研發能力較強，生產規模大，較低的成本制造等。而劣勢則主要是管理水平與國際巨頭相比有待提升，設備工程、質量保證能力與世界最好還有差距，復合型營銷人才缺乏，海外經驗缺乏等。

（3）通過對湘火炬火花塞國際市場 STP 分析可以明確湘火炬火花塞應將歐美發達國家和 BRICS 等新興市場國家作為自己的主要目標市場，重點從園林機械、船用發動機等領域 OEM 主機市場來突破市場壁壘從而帶動主機售后 OES 和零售AFTERMARKET 市場業務的發展。在國際市場上定位先市場跟隨者后市場挑戰者的戰略，產品應定位于質量優秀、價格適中、能滿足客戶各種需求。

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參考文獻（略）