本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過(guò)攜程旅行網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析及調(diào)研，總結(jié)出攜程旅行網(wǎng)及機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷策略所面臨的問(wèn)題，并結(jié)合問(wèn)題分析其目前所處的營(yíng)銷環(huán)境。首先從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及技術(shù)環(huán)境來(lái)分析其面臨的宏觀環(huán)境，其次通過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力、替代品替代能力、購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力的分析其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況，最后對(duì)攜程自身開(kāi)展更深入的 SWOT 分析，探討其出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，以及內(nèi)部所具備的優(yōu)劣勢(shì)。

第一章  緒論

1.1   研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
（1）互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展加速 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，迅速增加了人們上網(wǎng)的便利性，網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)已經(jīng)逐漸融入到人們的生活中。截止到2019 年上半年，我國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)八億，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的比例超過(guò)九成，線上零售交易數(shù)量超過(guò)十萬(wàn)億元，和上一年相比提高一成以上，為在線旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供了大量的用戶[2-4]。
（2）我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛
信息技術(shù)在現(xiàn)代旅游領(lǐng)域的發(fā)展中逐步完善，不僅科學(xué)推動(dòng)了旅游領(lǐng)域的高效發(fā)展，同時(shí)還促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高[5]。2013 年 10 月，新的《旅游法》正式落實(shí)，代表著旅游業(yè)在法律領(lǐng)域不斷獲得完善。2014 年 8 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)的若干意見(jiàn)》，指出提高智慧景區(qū)及旅游公司建設(shè)水平，優(yōu)化旅游資訊服務(wù)等系統(tǒng)。由以上舉措看出，作為推動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的提高點(diǎn)，我國(guó)旅游領(lǐng)域獲得了國(guó)家的高度矚目[6-7]。
我國(guó)旅游領(lǐng)域出現(xiàn)新的發(fā)展時(shí)機(jī)，一方面旅游領(lǐng)域作為現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)其關(guān)注水平不斷提高；另一方面由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們儲(chǔ)蓄資金的持續(xù)增加，人們生活品質(zhì)也隨之提高，加上休閑時(shí)間的增多，旅游已慢慢變成人們?nèi)粘ＯM(fèi)的方式[8]。相關(guān)分析指出，2018 年整個(gè)年度旅游所有效益超過(guò)五萬(wàn)億元，旅游領(lǐng)域的發(fā)展一片看好，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用不斷加大[9]。同一年，我國(guó)GDP 第一次超過(guò) 80 萬(wàn)億，和上一年相比提高 7.4%，該年度我國(guó)旅游領(lǐng)域得到跨越式的發(fā)展，全年效益超過(guò)三萬(wàn)億元，人們出游的積極性呈現(xiàn)出持續(xù)的上漲趨勢(shì)。
（3）在線旅游成為旅游業(yè)的新型模式
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提升、網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)推廣、消費(fèi)升級(jí)的深入和人們旅游消費(fèi)的不斷常態(tài)化，這些有利因素促進(jìn)了我國(guó)旅游行業(yè)的高速發(fā)展，特別是在線旅游企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)在線旅游交易數(shù)逐步提高，2018 年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 14812 億元，和上一年相比提高兩成以上，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)走向萬(wàn)億階段[10]。
1.2   研究?jī)?nèi)容與研究方法
1.2.1 研究?jī)?nèi)容
本文將根據(jù)在線旅游公司—攜程這個(gè)分析主體，在現(xiàn)有研究成果的前提下先對(duì)攜程的機(jī)票產(chǎn)品在線上營(yíng)銷的情況進(jìn)行介紹，說(shuō)明在此條件下所產(chǎn)生的困境，最后指出規(guī)范化的發(fā)展模式。本文共有七部分，主要內(nèi)容如下：
第一章為緒論，主要介紹了本文的分析背景、意義，以及文章主體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，并針對(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)出技術(shù)路線。第二章著重調(diào)研了國(guó)內(nèi)外研究情況，闡述了公司營(yíng)銷相關(guān)理論，為在線旅游公司營(yíng)銷效果的調(diào)研和意見(jiàn)打下理論基礎(chǔ)。第三章通過(guò)闡明攜程機(jī)票產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并提出面臨的問(wèn)題。第四章結(jié)合現(xiàn)狀分析攜程機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷的環(huán)境。首先從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及技術(shù)環(huán)境來(lái)分析。其次通過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力、替代品替代能力、購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力分析對(duì)其所出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行全面分析 [16]。最后對(duì)攜程自身開(kāi)展更深入的 SWOT 分析，探討其機(jī)會(huì)和威脅，以及內(nèi)部所具備的優(yōu)劣勢(shì)。第五章通過(guò) 7Ps 營(yíng)銷理論，結(jié)合攜程機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷出現(xiàn)的困境，分別從機(jī)票的 7Ps 指出了優(yōu)化策略。第六章提出了關(guān)于攜程機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化開(kāi)展的保障手段和管理意見(jiàn)。第七章對(duì)本文內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)及對(duì)攜程機(jī)票產(chǎn)品的發(fā)展前景進(jìn)行了展望。
1.2.2 研究方法
（1）文獻(xiàn)研究法。筆者通過(guò)大規(guī)模閱讀和評(píng)估對(duì)比這些文獻(xiàn)的內(nèi)容，明確本論文分析所針對(duì)的理論條件。利用查閱有關(guān)分析文獻(xiàn)，對(duì)目前分析成果開(kāi)展規(guī)范化調(diào)研對(duì)比，歸納出全球?qū)W者對(duì)旅游公司線上營(yíng)銷及其模式的分析情況，進(jìn)一步給本文奠定理論上的條件，給攜程機(jī)票產(chǎn)品線上營(yíng)銷模式的提出奠定良好的條件。
（2）問(wèn)卷調(diào)查法。它是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式收集資料的一種研究方法[17]。為了更深入了解用戶的需求及痛點(diǎn)，通過(guò)分析受訪者的反饋信息，了解受訪者對(duì)攜程的需求和不滿并加以歸納整理。總結(jié)出攜程機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化。

第二章  相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為主要模式，形成線上經(jīng)營(yíng)氛圍，同時(shí)通過(guò)智能化的信息和線上媒體的交互性來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷方式得到落實(shí)的一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段[18]。它是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷模式，通過(guò)公司實(shí)際運(yùn)作為環(huán)境，以線上營(yíng)銷實(shí)際工作為前提，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷行為[19]。
2.1.2 旅游電子商務(wù)的概念及內(nèi)涵
旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游領(lǐng)域中的使用和拓展。由于旅游領(lǐng)域的不斷拓展和電子商務(wù)在實(shí)際工作中使用水平的不斷提高，旅游電子商務(wù)發(fā)展水平空前加大[20]。E-Bussiness for Tourism.  中指出，“旅游電子商務(wù)是指利用現(xiàn)代電商技術(shù)和模式對(duì)傳統(tǒng)旅游工作開(kāi)展流程重建的新的商務(wù)活動(dòng)，其重點(diǎn)是關(guān)注通過(guò)資訊技能和全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高旅游相關(guān)企業(yè)之間、旅游服務(wù)工作和顧客之間、甚至旅游從業(yè)公司和政府部門(mén)之間的對(duì)接水平，進(jìn)一步提高旅游領(lǐng)域的服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)回報(bào)”[21]。
通過(guò)以上介紹和分析，本文把旅游電子商務(wù)的主要內(nèi)涵界定成是一種針對(duì)現(xiàn)代資訊技能的旅游營(yíng)銷和服務(wù)工作，其可以全面發(fā)揮電商的各類優(yōu)缺點(diǎn)，利用對(duì)傳統(tǒng)旅游工作和其流程及模式的重構(gòu)，不斷增強(qiáng)旅游服務(wù)品質(zhì)和成效的一種經(jīng)濟(jì)行為[22-23]。

2.2 理論綜述
2.2.1 7Ps 營(yíng)銷組合理論
上世紀(jì)六十年代中期，麥卡錫提出 4Ps 營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。1981 年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了 7Ps 營(yíng)銷組合，增加了人員、有形展示和過(guò)程這三項(xiàng)元素。其中人員是人為要素，承擔(dān)著傳達(dá)和獲得服務(wù)的作用，人員素質(zhì)不同，服務(wù)反映的品質(zhì)就不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。有形展示的關(guān)鍵性就是消費(fèi)者可以通過(guò)其中掌握能了解的線索，去感知你所給予的服務(wù)品質(zhì)。過(guò)程主要指顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程[24-26]。
2.2.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理論
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指公司針對(duì)累積的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)公司營(yíng)銷開(kāi)展渠道整合、受眾管理、品牌宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)公司營(yíng)銷水平、減少公司營(yíng)銷投入的一種全新?tīng)I(yíng)銷手段。通過(guò)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)挖掘，公司可以進(jìn)一步掌握目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)把自己的產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，很多企業(yè)在廣告上投入大量資金，但收效甚微，大量的廣告投入與下降的廣告回報(bào)讓以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段變得和時(shí)代發(fā)展相背離。而全新的網(wǎng)絡(luò)公司建立基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷模式，利用基于海量數(shù)據(jù)的挖掘和營(yíng)銷算法技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體并開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷，可以獲得更好的營(yíng)銷效果，給公司帶來(lái)更高的收益回報(bào)[27]。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出不同的用戶畫(huà)像，進(jìn)一步合理指導(dǎo)公司開(kāi)展精細(xì)化的營(yíng)銷工作，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還能通過(guò)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷效果，進(jìn)一步完善和優(yōu)化營(yíng)銷策略。
第三章 攜程旅行網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析 .............. 9
3.1 攜程旅行網(wǎng)簡(jiǎn)介 ................................ 9
3.1.1 攜程旅行網(wǎng)概況 .......................... 9
3.1.2 攜程旅行網(wǎng)發(fā)展歷程 .......................... 9
第四章 攜程旅行網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 ................... 20
4.1 宏觀環(huán)境分析 ........................... 20
4.1.1 政治環(huán)境分析 .......................... 20
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 .......................... 20
第五章 攜程旅行網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化 ................... 29
5.1 攜程旅行網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化思路 ......................... 29
5.1.1 策略優(yōu)化目標(biāo) .......................................... 29
5.1.2 策略優(yōu)化思路 ............................... 29

第六章  保障措施與管理建議

6.1 保障措施
6.1.1 優(yōu)化組織架構(gòu)
品營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案，需要在現(xiàn)有的組織架構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，在機(jī)票事業(yè)部?jī)?nèi)通過(guò)不同職能劃分不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
（1）商務(wù)合作小組
以資源合作推廣的方式，整合機(jī)票部門(mén)內(nèi)部資源包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣及售后服務(wù)等資源，與航空公司或機(jī)場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)合作，獲取優(yōu)勢(shì)資源，提升機(jī)票產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）產(chǎn)品合作小組
這個(gè)小組主要是結(jié)合商務(wù)合作小組獲取的資源，了解航司需求、用戶需求、產(chǎn)品需求后，確認(rèn)產(chǎn)品邏輯并跟后臺(tái)技術(shù)對(duì)接，保障產(chǎn)品順利上線。
（3）BI 數(shù)據(jù)小組 給商務(wù)合作小組提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，以便在商務(wù)談判時(shí)或產(chǎn)品上線前后的評(píng)估，是產(chǎn)品合作以及上線不可缺少的一部分。
（4）搜索引擎小組
由于產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，后臺(tái)會(huì)存在各類復(fù)雜的搜索引擎邏輯，需要能根據(jù)市場(chǎng)和用戶的需求優(yōu)化引擎邏輯，才能讓不同的產(chǎn)品互相比對(duì)中更好的突出各自的價(jià)值和特性。
（5）前端展示小組
產(chǎn)品的前端展示在用戶購(gòu)買決策時(shí)顯得非常重要，包括排序和標(biāo)簽展示，能給在一定程度上影響或引導(dǎo)用戶的選擇。

第七章  研究結(jié)論與展望

7.1 主要結(jié)論
本文通過(guò)攜程旅行網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析及調(diào)研，總結(jié)出攜程旅行網(wǎng)及機(jī)票產(chǎn)品營(yíng)銷策略所面臨的問(wèn)題，并結(jié)合問(wèn)題分析其目前所處的營(yíng)銷環(huán)境。首先從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及技術(shù)環(huán)境來(lái)分析其面臨的宏觀環(huán)境，其次通過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力、替代品替代能力、購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力的分析其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況，最后對(duì)攜程自身開(kāi)展更深入的 SWOT 分析，探討其出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，以及內(nèi)部所具備的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)各項(xiàng)環(huán)境的分析，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況以及后續(xù)的發(fā)展方向，分別從 7Ps 中的七個(gè)要素提出了營(yíng)銷改進(jìn)建議。在產(chǎn)品策略方面，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合用戶畫(huà)像打造多元化的產(chǎn)品形態(tài)；在價(jià)格策略方面，結(jié)合平臺(tái)上用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、購(gòu)買偏好數(shù)據(jù)和售后服務(wù)數(shù)據(jù)等，形成新的產(chǎn)品定價(jià)策略，并與航空公司一起制定后推出；在渠道策略方面，可以采取外部和內(nèi)部渠道相結(jié)合的方式來(lái)提升營(yíng)銷渠道之間的效率。外部渠道可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)渠道的交叉營(yíng)銷或與上游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，內(nèi)部渠道可以通過(guò)充分利用線上線下渠道，額外附加增值的產(chǎn)品功能及服務(wù)，為消費(fèi)者在營(yíng)銷信息中創(chuàng)造新的價(jià)值；在促銷策略方面，打造多元化的促銷活動(dòng)，利用科學(xué)合理的促銷方案及較低的促銷成本來(lái)實(shí)現(xiàn)效果最大化，例如全域營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、目的地營(yíng)銷、內(nèi)部產(chǎn)品營(yíng)銷、門(mén)店人員營(yíng)銷等；在人員策略方面，通過(guò)提升服務(wù)人員的員工素質(zhì)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)銷的效果，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)；在有形展示策略方面，通過(guò)創(chuàng)意視頻和廣告、用戶交流平臺(tái)和門(mén)店形象，幫用戶進(jìn)一步的了解產(chǎn)品，也可以促進(jìn)用戶的消費(fèi)意愿，引導(dǎo)用戶盡快做出購(gòu)買決策。在服務(wù)過(guò)程策略方面，通過(guò)產(chǎn)品各服務(wù)優(yōu)化，提升用戶購(gòu)買和使用體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)（略）