第 1 章  緒論 

 

1.1  研究背景 

隨著我國市場經濟進一步深化，市場競爭越來越激烈，“十二五”期間，我國的GDP 雖然保持了一定的增長速度，但受到國內材料、勞動力成本上漲、通脹高位運行，外貿艱難；外部某些國家主權債務危機，以及經濟危機還在持續等各種復雜因素影響，我國經濟走勢持續低迷，經濟下行壓力加大。國內企業的生存與發展受到很大影響，特別是中小型焊機生產企業經營更是雪上加霜。 焊接廣泛應用于制造工業，并帶動了焊接技術的快速發展。焊接是一種將材料永久連接，達到一定功能的制造技術。在我國，每年大約有 1/3 的鋼鐵產品需經過焊接加工，從數十萬噸的巨輪到重量不足 1 克的微電子元件，基本上所有的產品，在生產過程當中都或多或少地依賴焊接加工技術。產品的質量、壽命、可靠性，還有生產成本和效率直接受到其影響。目前，我國焊接行業內中小企業數量較多，產能大而需求少，原輔料價格也在持續上漲，而全行業的銷售平均價格越來越低，平均利潤越來越薄，電焊機行業內的競爭達到了白熱化程度，這對企業營銷策略提出了更高的要求。 鑒于目前我國電焊機市場的情況，A 公司正面臨著各種機遇和挑戰： 近幾年，國家加大了基礎建設的投資，一些大型基礎設施項目的投資建設，如西氣東輸、南水北調、鐵路公路、西電東送等帶動了鋼鐵建材、機械等多個行業的成長，也為焊接行業提供了更為開闊的市場空間，因此，這對于 A 公司是個很好的機遇。 由于成本、質量、服務等方面的要求不斷提高，A 公司的營銷策略還不夠完善，這讓公司的發展遇到了很多的困難，急待解決；在電焊機市場中，也存在著比較強的競爭對手：如東莞安達、亨龍、松興等，這些競爭對手在市場上有很強的影響力，因此，A 公司面臨非常大的挑戰。 在此形勢下，企業如何能夠在逆境中生存發展，就要更加注重市場營銷策略的研究。 

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1.2  研究目的 

雖然 A 公司的焊機的銷量逐年遞增，但面對越來越多的競爭對手，加之近幾年電 焊機行業的市場需求萎縮，以及上游資源和原輔料價格的持續上升，利潤越來越薄的情況，要想保持已有的市場份額，并繼續擴大銷售量，A 公司的營銷策略在產品結構、價格管理、渠道等方面還存在一些問題。 本文研究的目的就是通過對 A 公司營銷策略方面的研究，針對公司目前營銷現狀和管理中存在的問題，找到癥結所在，在此基礎上有針對性的給出解決問題的途徑和措施。從而使 A 公司能在市場中獲得競爭優勢，實現可持續發展。 

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第 2 章  營銷策略理論  

 

2．1 市場營銷基本概念 

目前市場上有很多的營銷理論的定義，著名的營銷專家菲利普....科特勒提出的理論：營銷是個人和集體通過創造，為了所需之物而提供出售或交換等價價值的產品的社會和管理過程[1]。美國市場營銷協會 1985 年的營銷理論定義認為：市場營銷是為了滿足個人和組織目標的設想和計劃的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程[2]。目前，被多數人接受的定義是：市場營銷是一種管理導向，在滿足目標顧客的要求的過程根據實際情況不斷調節企業組織做到比競爭對手更好才行。市場營銷的理念經歷了傳統的舊市場營銷理念、新市場營銷理念和戰略營銷理念這三個階段的發展歷史。它們的主要區別（如表 1-1）。市場營銷思想發源于 20 世紀初的美國，這時美國迅速擴大的資本主義市場，競爭日趨激烈；將消費和生產關聯在一起的韋爾德、阿克....肖、和巴特勒等，他們開創了市場營銷研究的先例。 從二十世紀初起，人們對銷售行為的理解由起初認為只是尋找買主向后來提出其應更具有主動性的不斷深入，到了四十年代，“銷售是為了創造需求”由克拉克提出，市場營銷的雛形形成。 在二十世紀五十年代時，對于營銷環境的分析研究逐漸變為熱點。市場營銷理論及研究方法的基本定形是在考克斯、范利和格雷斯合力出版了《美國經濟中的市場營銷》以及其它幾本書的出版；至此之后，逐漸形成了市場營銷管理理念，并出現了市場細分。由霍華德寫的《市場營銷管理：分析和決策》，首次從營銷管理角度論述了市場營銷理論和應用。  1960 年麥卡錫在《基礎市場營銷學》中有了新論點，他將消費者視為目標市場，企業要以順應外部環境，使客戶需要得到滿足，來制定和實現企業營銷策略目標。他提出的 4Ps 該理論對市場營銷產生深遠影響。 

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2.2 STP 理論 

美國營銷學家菲利浦....科特勒 STP 理論包括：市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）[1]，它是戰略營銷的核心內容。目標市場營銷的三個步驟：第一步，將顧客對產品不同市場的需求，分為不同的客戶群體，即市場細分。第二步，通過對細分市場的吸引力的評估，再根據企業自己的實際情況，選擇要進入的細分市場以確定目標市場。第三步，根據目標市場上消費者的需求、競爭狀況及企業自身現狀，正確使用及運用營銷組合，在目標市場上建立企業產品市場地位和形象，推廣產品的特點與收益來進行產品定位[1]。 菲利普?科特勒認為，在選擇目標市場營銷策略時，需要多方面考慮。哪個策略是最好的取決于企業的資源。當企業的資源有限的時候，集中營銷，是最合理的，最好的策略還依賴于產品差異化程度。當企業推出新產品，更可行的是只推出了一款型號，那么最合理的營銷，要采用集中營銷或無差異營銷。但是，在產品生命周期的成熟階段，差異化營銷就成為更合理的策略。另一個因素是市場之間的差異程度。最后，了解競爭對手的策略也很重要，如果對手采取市場細分的方法，那么我們采用無差異營銷就等于是自殺。相反，如果對手采取無差異營銷，那么此時企業可以采用差異性營銷和集中性營銷獲得優勢。 

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第 3 章  A 公司營銷環境分析.....9     

3.1 我國電焊機行業發展狀況........... 9          

3.1.1 行業發展現狀及發展趨勢.......... 9       

3.1.2 行業技術水平現狀 ......... 10 

3.1.3 行業發展存在的主要問題.......... 11 

3.2 電焊機市場環境分析 ............ 11

第 4 章  A 公司營銷狀況及問題剖析...........14     

4.1 A 公司簡介 ........ 14        

4.2 A 公司競爭對手分析....... 14    

4.3 A 公司銷售基本情況....... 15 

4.4 A 公司外部環境和內部環境分析............ 18

4.5 A 公司營銷問題剖析....... 20

第 5 章  A 公司電焊機目標市場的選擇....23 

5.1 市場細分 ........... 23 

5.2  電焊機行業用戶分析 ........ 24     

5.3  公司電焊機市場定位 ........ 25 

 

第 6 章   A 公司電焊機市場營銷策略  

 

營銷戰略，是企業為實現各種特定的營銷目標[1]。實現自身生存和發展而選擇和制定的行為綱領或方案。如何讓企業利潤增加，擴大市場份額，這就必須要實施科學的營銷戰略。整合 A 公司焊機市場營銷管理過程（見圖 5-1）是一個業務戰略過程，它的制定、執行是可評價協調和可測度的。A 公司電焊機具體的營銷戰略可以用以下表現（見圖 5-2），它表明了市場營銷過程中復雜變量間的關系。 市場營銷策略是一個企業市場營銷戰略的核心部分，企業應隨時調整營銷組合因素，各種因素協調配合、采取協調一致的行動，才能發揮整體功能。在做出準確有市場定位之后，下面針對 A 公司營銷策略中產品、價格、促銷、渠道中存在的問題進行研究，對 A 公司營銷策略進行優化。

 

6.1 產品策略 

產品策略是市場營銷組合的基礎。它是一種基本服務或利益，是“貨物和勞務”的一個總概念，包括產品質量、品牌、規格及各種服務等。在激烈的社會競爭中，如何讓顧客得到全方位的認可，生產廠家只有在保證主導產品性能優良的前提下，提供與之配套的期望產品與附加產品、潛在產品，才能維持現有的市場，開拓新市場。1、核心產品。購買電焊機產品的目的是通過對電焊機的使用來滿足自己生產產品的某種需求，用戶為了能夠焊出表面光滑和焊縫美觀合格的產品，根據生產要求選擇焊機，因此 A 公司對核心產品的設計必須以市場為導向，了解市場需求，并經過嚴格的質量控制，滿足用戶要求放在第一位。 2、形式產品。產品的表現形式，一般表現從電焊機的外觀、樣式、配件配置等不同的側面反映出來，其表現形式市場競爭中也起著重要作用。A 公司的中頻逆變焊機以其體積小、移動方便、省電、焊接表面美觀等優勢，是其銷售良好的原因之一。 3、附加產品。是客戶購買有形產品時得到其他附加好處。在激烈的競爭中，企業通過附加產品來爭取市場基本已是一個普遍的方法。A 公司也非常注重電焊機附加產品的建設，例如：免費安裝調試、技術培訓，一年質量保證，24 小時對客戶的問題做出反應，趕到客戶現場服務，常用工具的贈送等。  

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結   束   語  

 

我國的經濟快速發展為電焊機產業的發展注入了前所未有的生機活力，隨著中國經濟發展步入新時代，也給電焊機產業帶來了難得的市場機遇和挑戰。如何挖掘自身優勢，立足于我國電焊機市場，抓機遇，避威脅是值得 A 公司去認真研究的問題。 本文運用市場營銷理論，通過對我國宏觀經濟環境、電焊機行業市場發展狀況的闡述，運用波特的五力模型對市場競爭情況進行分析；結合 A 公司目前的營銷模式和營銷狀況，并運用 SWOT 分析法進行了優劣勢分析；通過結合 4PS 理論，全面分析了 A 公司營銷管理中問題所在；最后對 A 公司目標市場的選擇進行定位，從 4PS 角度提出 A 公司的切實可行的營銷策略，指導 A 公司在全國電焊機市場中的營銷策略。 1、現階段 A 公司的銷售人員應將主要精力投入汽車制造、輕工、建筑、交通、微電子工業等領域中去。 2、產品策略：新產品開發策略，品牌策略，服務策略。 3、價格策略：從成本、利潤及市場競爭力等方面綜合研究采取彈性價格策略。 4、渠道策略：以直銷、經銷商、網絡營銷三者互相補充，互為輔助。 5、促銷策略：以業務員推銷為主，多做雜志廣告，參加重大展覽會。 本文的創新點在于緊密結合 A 公司的實際情況，提出了有針對性的營銷策略，能夠為 A 公司在國內市場進一步發展奠定理論基礎。只是由于筆者水平有限，論文難免存在一些不足之處需要完善，本課題還有許多需要研究的內容，如何建立完整的營銷管理體系，如何建立客戶滿意評價體系，以及 A 公司內部的組織體系及運作等等，這都是 A 公司下一步需要研究的問題。由于本人學識淺薄，文中不妥之處，敬請各位老師批評指正。 

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參考文獻（略）