本文是一篇市場營銷論文，本文通過引入積極自我解釋理論，對消費者在接受可愛刺激后可能產生的自律感知進行了深入探討，并證明了自律感知在可愛類型與消費者規范意愿之間的中介效應。這一發現有助于深入了解可愛的影響結果，從而推動可愛在消費者行為領域的后續研究。
第一章  緒論
1.1研究背景與問題提出
1.1.1研究背景

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隨著社會背景和消費需求的變遷，可愛元素已經逐漸滲透到人們生產生活的各個領域，廣泛應用在動畫電影、網絡游戲和時尚設計中。這些簡約、可愛、輕松的元素不僅能夠為消費者帶來愉悅感，還能夠幫助個體緩解壓力。因此，這些可愛的形象設計在消費群體中迅速獲得認可和喜愛，尤其是年輕群體（Marcus，2002；Yano，2004）。例如，上海迪士尼在2021年9月29日發布的“玲娜貝兒”的可愛IP形象“出道即頂流”（如圖1.1）。這只擁有星空藍大眼睛和蓬松大尾巴的粉紅色毛絨狐貍女孩一經面世便得到了消費者的追捧，并借由社交媒體和短視頻的傳播下火爆出圈，給迪士尼帶來了巨大的商業價值。據統計，2022財年全年，迪士尼營收827.2億美元（5902.2億元人民幣），同比增長23%。隨著新媒體時代的到來，可愛元素更是消除了國界的限制，成為一種全球性的文化符號。
可愛元素在當今社會不僅已經深入人們的生活，而且具有重要的社會價值。例如，北京野生動物園運用帶有可愛動物元素的標語牌來規勸游客的私自投喂行為；上海作為生活垃圾分類試點城市，也廣泛采用可愛元素來裝飾垃圾箱和廣告牌，以提高居民的垃圾分類意愿。同時，Wang（2017）等研究者通過實驗，證明了帶有可愛動物形象的海報設計可以提高個體的可持續行為意愿和慈善捐贈意愿。然而可愛元素并非“靈丹妙藥”。一方面，可愛元素無法涵蓋所有場合從而規范消費者行為；另一方面，即便在規范約束下，消費者仍然屢見不鮮地違反公認的社會規范，如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背禮儀、順手牽羊等等，這些非規范行為不僅給商家造成麻煩，同時也會影響其他消費者，甚至可能會損害公共環境和社會風氣。因此，更好地利用可愛元素來影響消費者規范行為對社會的發展具有重要意義。
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1.2理論意義與現實意義
1.2.1理論意義
從理論層面而言，本文擴寬了消費者行為領域的研究內容。一方面，本文拓展了可愛元素的研究視角。在營銷領域，學者們通常關注可愛元素所帶來的商業價值，例如購買意愿、品牌認知、產品評價等方面，而較少探究可愛元素所帶來的社會價值。因此，本研究將可愛元素引入消費者社會規范行為領域進行研究，以拓寬消費者行為理論的研究領域。同時，雖然有學者探討過可愛與放縱行為之間的關系，但主要聚焦于放縱消費層面（如吃更多的冰淇淋、增加對商業電影的消費等）。規范行為意愿指的是個體愿意按照社會規范要求從事特定行為的主觀傾向，它并非放縱行為的反面，其涵蓋范圍更廣，內容更豐富。另一方面，社會規范是哲學和社會學的主要研究范疇，但在消費者行為研究中鮮有涉及，本文基于積極自我解釋理論和心理所有權理論，提出了不同的解釋機制。本文認為可愛類型可以通過影響個體的自律感知來影響消費者規范意愿，同時引入擁有感作為調節變量，以更深入地探究該影響路徑的有效性。通過本文的研究，可以為消費者行為研究提供新的理論視角，并且為營銷理論發展提供有益的啟示。
1.2.2現實意義
在實踐層面，消費者規范行為既彰顯了消費社會文明的高度，也折射了個體內在的道德追求。然而，在現實生活中，消費場所常常出現喧嘩、垃圾亂扔、貪圖小利、公共秩序不守、服務人員不受尊重等非規范行為，這些行為給營銷人員的管理帶來了巨大挑戰。因此，通過深入探究可愛元素對消費者規范行為意愿的內在影響機制，一方面可以為管理人員提供多樣化的解決方案，使其能夠更好地引導顧客的規范行為意愿；另一方面可以增強消費者的規范性和自我約束能力，從而營造良好的消費環境。因此，這項研究對公共消費環境管理和消費者素質提升都具有重要意義。
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第二章  相關理論與文獻梳理
2.1理論基礎
2.1.1積極自我解釋理論
積極自我解釋理論（Active-self Account Theory）是一種社會心理學理論，它將個體的自我認知看作是一個積極（而非消極）的過程。該理論的主要觀點是：個體會依照自己的自我意識、自我概念和自我價值觀來解釋自己的行為，而這種解釋會影響個體對自己的評價和對未來行為的決策。
積極自我解釋（Active-self Account）源于心理學家Mark Snyder（1974）提出的自我確認的概念，即個體會尋求自我概念和自我價值觀與外部反饋的一致性。Snyder（1974）在研究中指出個體會對那些與自己的自我概念和價值觀一致的反饋做出積極的反應，而對那些與自己的自我概念和自我價值觀不一致的反饋做出消極的反應。在Snyder的基礎上，Wheeler和Demarree（2007）正式提出了積極自我解釋理論（Active-self Account Theory）。該理論認為，個體的自我認知是一個積極的、主動的過程，個體會主動尋求與自己的自我概念和自我價值觀一致的反饋，以增強自我意識和自我概念的穩定性。外部線索（External Input）會改變個體的積極自我概念（Active Self-concept），進而影響個體行為，同時，某些調節變量（Potential Moderators），如情緒、動機和情境特征等，會通過影響個體的積極自我概念，從而進一步改變外部因素對個體行為的影響。
近年來，積極自我解釋理論在社會心理學、消費心理學、廣告心理學等領域得到了廣泛的應用。例如，在消費心理學中，該理論被用來解釋消費者對品牌的忠誠度和品牌形象的建立；在廣告心理學中，該理論被用來解釋廣告對消費者行為的影響和品牌形象的塑造。此外，該理論還在組織行為學、領導力研究、人力資源管理等領域得到了應用。總之，作為一種重要的社會心理學理論，積極自我解釋理論提出了個體如何根據自己的自我概念和自我價值觀來解釋行為的機制，并指出了某些調節變量如何通過影響個體的積極自我概念，進一步改變外部線索對個體行為的影響。
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2.2可愛
2.2.1可愛的概念和內涵
可愛通常指的一種有吸引力的或討人喜歡的外觀，它通常以兒童的、年輕的、嬌貴的樣式出現。可愛的第一個學術上的定義由Konrad Lorenz（1943）提出，并將其作為動物行為研究領域的科學概念和分析模型。Konrad Lorenz（1943）提出了嬰兒圖式（Kindchenschema Cuteness）的概念，指的是一組面部特征或生理特征，如大大的腦袋、圓乎乎的臉蛋、柔軟的身體等（謝志鵬&汪濤，2018）。Kringelbach & Stark（2016）認為，可愛的特征包括“大眼睛、胖乎乎的臉頰、腫脹的前額、甜美的微笑”。Sherman & Jonathan（2009）認為可愛是由大而圓的前額、大眼睛、小下巴所組成的特征。這些特征可以使一個生物變得“可愛”，并激勵人們去照顧它。Konrad Lorenz（1943）認為人類對嬰兒圖式的反應源自于人的本能。這些可愛的刺激可以吸引觀察者的關注態度（Brosch & Sander，2007）、誘導微笑（Hildebrandt & Fitzgerald，1978）、激發其關懷動機和照顧行為等。可愛既可以被歸因至人或動物身上，也可以被歸因于某些吸引人的物體上。Yomota（2006）將可愛定義為“嬌小的、依賴的、親密的、無害的”，從而讓人們不那么有自我意識，感到更加放松。
總之，前人的研究已經確定了可愛的以下幾方面：第一，可愛并不一定局限于人——動物、植物和無生命的物體也可以被認為是可愛的。第二，可愛的物體與Konrad Lorenz提出的嬰兒圖式有一些共同的形態特征（如大眼睛和突出的前額）和一些感官特征（如小而可愛的）。第三，一個可愛的物體總能吸引人們的注意力并且影響他們的情緒。因此，可愛的定義是主體對能夠吸引其注意、影響其情緒或者具有某些嬰幼兒特征的物體的特定認知。
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第三章 研究假設與理論模型 ......................... 21
3.1 研究假設 ........................................ 21
3.1.1 可愛類型與消費者規范意愿的關系........................ 21
3.1.2 自律感知的中介作用 ................ 22
第四章 研究設計與實證檢驗 .............................. 26
4.1 實驗設計 ............................ 26
4.2 預實驗 ................................ 26
第五章 研究結論與未來展望 ...................... 41
5.1 研究結論 ............................... 41
5.2 理論貢獻與管理啟示 ........................ 41
第四章  研究設計與實證檢驗
4.1實驗設計
本文的實驗設計共包含兩部分，分別是預實驗和正式實驗。預實驗的目的在于確立正式實驗的消費者規范意愿實驗情境以及選擇不同類別可愛刺激的實驗材料。基于預實驗的情景設計以及實驗材料選擇，在正式實驗部分本研究將通過三個實驗來驗證不同情境下可愛類型對消費者規范行為意愿的影響，并通過數據分析支持本研究的假設。其中，實驗一進行組間實驗，用以檢驗主效應的顯著性；實驗二仍然采用組間實驗，在實驗一的基礎上更換了實驗情境，在驗證主效應的基礎上進一步驗證了自律感知的中介效應；實驗三采用3（可愛類型：嬰兒圖式可愛/異想天開式可愛/對照組）×2（擁有感：高擁有感/低擁有感）的組間實驗設計，在驗證主效應與中介效應的同時，進一步研究擁有感的調節效應。 本研究的被試樣本主要選定為南京市大學生群體。一方面，大學生群體對當前消費市場的可愛產品熟悉程度較高，理解較為深入，能夠使本研究選擇的實驗材料發揮出更理想的刺激作用；另一方面，大學生群體的受教育程度較高，對社會規范行為有著較為清晰的辨析能力。因此，選取大學生群體作為被試對象具有可行性。

市場營銷論文參考

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第五章  研究結論與未來展望
5.1研究結論
（1）首先，本研究采用實驗法，對不同的可愛刺激物來操縱可愛類型這一變量，驗證其對消費者規范行為的效果。本研究采用單因素方差分析方法檢驗可愛類型這一分類變量對消費者規范意愿的影響，發現三組實驗的主效應結果一致，且在每組實驗中，不同可愛類型刺激所導致的消費者規范意愿間存在顯著差異，即嬰兒圖式可愛對消費者規范意愿的影響效果最強，異想天開可愛的影響次之，而不使用可愛元素的產品效果最差。誠然，嬰兒圖式可愛能夠提升消費者的責任感知和自律感知，繼而促進其正性積極行為的發生，這與前人的研究結果相一致。然而，異想天開可愛并沒有激活消費者放縱的行為特征，相比于普通產品仍然表現出更高的規范意愿，這一現象的原因與解釋需要進一步驗證。
（2）本研究驗證了自律感知在消費者規范行為中的中介作用。在實驗二和實驗三中，本研究采用Bootstrap檢驗方法對中介效應進行驗證。結果顯示，在可愛類型對消費者規范意愿的影響過程中，自律感知具有顯著的中介效應。這說明本文基于積極自我解釋理論來解釋心理機制的嘗試是成功的。盡管可愛的刺激物會對個體的情緒、認知和行為產生多維度復雜影響，但本文基于積極自我解釋理論、通過引入自律感知這一心理學概念，對可愛與消費者規范意愿之間的心理機制進行簡化和抽象，從而揭示了這一效應的內在影響機制。
（3）進一步地，本研究引入擁有感這一概念，探究可愛類型對消費者規范意愿影響的邊界條件。在實驗三中，本研究通過操控不同的實驗情境來控制被試的擁有感，并通過單因素分析和交互效應分析檢驗擁有感的調節作用。結果表明，當個體對嬰兒圖式可愛產品產生更強烈的擁有感時，消費者規范意愿更強。這與前人關于擁有感的社會學研究結論也有一定程度上的相通之處。
參考文獻（略）