1.1 研究背景

1.1.1 來自行業內部競爭的挑戰

中國移動自 2000 年 4 月 20 日成立以來，經過短短數年發展，在國內 31 個省(自治區、直轄市)和香港特別行政區設立了全資子公司，并在香港和紐約上市，成為全球網絡規模、客戶數量最多的移動通信運營商。中國移動通信集團在 2016 年 7 月 20 日出爐的“財富世界 500 強”中，排名第 45位[1]。在 2017 年 7 月出爐的“2017 中國企業 500 強”中，名列第 6 位[2]。為了讓中國通信行業三大運營商充分競爭，防止一家獨大，在 3G 時代，應工信部要求，中國移動使用國產制式標準 TD-SCDMA 發展網絡，而中國聯通和中國電信則分別使用兼容度高的國際 WCDMA 制式和 CDMA2000 制式標準發展網絡。在 3G 伊始的2009 年，國內通信市場上中國移動用戶數占比為 72%，中國聯通用戶數占比為 20.3%，中國電信用戶數占比僅為 7.7%，中國移動是另外兩家總用戶數的 2.5 倍；而到了 2013年，份額格局變成了“中國移動 62.2%、中國聯通 22.8%、中國電信 15.0%”。從 2009年至 2013 年短短五年間，中國移動平均每年用戶份額下降約 2 個百分點，而中國聯通和中國電信合計每年份額上升約 2 個百分點，中國移動市場份額下降顯著[3]。到了 4G時代，為了繼續平衡三大運營商實力，中國移動只能使用國產 TD-LTE 制式標準，而中國聯通和中國電信除了可以使用國產 TD-LTE 制式標準外，還兼有國際 FDD-LTE 制式標準使用權，中國移動在 4G 技術上依舊處于劣勢。2017 年 8 月，聯通混改方案正式落地，引入騰訊、百度、阿里巴巴、京東、蘇寧等互聯網公司共計 780 億戰略投資，標志著中國聯通從此進入“不差錢”時代，讓中國移動多年形成的成本優勢蕩然無存。與此同時，互聯網公司的加入，注入了“互聯網+”的血液，使得中國聯通在組織運營和業務營銷方面更加迎合移動互聯網思維。不僅如此，組織機構的調整更使聯通內部發生了“鯰魚效應”，員工的積極性得到空前提升[4]。2017年上半年，中國聯通凈利潤同比增長 68.9%，遠超中國移動 3.5%和中國電信 7.4%，從增速方面來看，中國聯通已經開始全力追趕中國移動，這讓中國移動感到了前所未有的壓力。

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1.2 研究意義

 

（1）理論意義

隨著移動通信行業的迅速發展，國內外對于 4G 移動網絡的研究不斷增多，但多數研究集中于 4G 移動通信技術方面的研究，對于市場營銷現狀、存在問題及問題的解決等方面的研究還較為欠缺。其次，國內外研究大多數是基于傳統營銷策略模型進行研究探討，對當前移動互聯網時代的契合度不高。本文通過使用完全契合移動互聯網時代的4Ds 營銷策略模型對山西移動 4G 業務營銷現狀與問題進行研究，可以發現移動通信行業在移動互聯網時代營銷方面的一些問題，對已有研究進行補充，并為接下來其他學者進行相關研究提供依據和數據參考，因此本研究具有一定理論意義。

 

（2）實踐意義

本論文所依據的營銷分析工具和方法較為契合當前移動互聯網時代的發展，通過使用這些工具對山西移動目前形勢進行全方位的分析，可以更加深入、準確的了解山西移動當前存在的問題和擁有的優勢。此外，通過收集、整理、分析用戶的使用情況和感受，為山西移動公司研究 4G 營銷策略提供數據支撐，有助于山西移動合理配置 4G 網絡資源和保障 4G 業務運營，制定行之有效的 4G 業務營銷策略，培養員工營銷意識和營銷能力，同時有助于山西移動調整其收入結構，將整體工作重心轉移到以流量為主的 4G 業務上，在移動互聯網時代順利轉型，實現公司可持續發展，因而具有較強的實踐意義。

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第 2 章 相關理論基礎

 

2.1 4G 概念

4G（the fourth generation of mobile phone mobile communication technologystandards）也叫做第四代移動通信，4G 通信技術在國際上主要是指 LTE 技術，該技術包括 FDD 和 TDD 兩種模式，由國際標準化機構 3GPP 組織制定，基于 OFDMA 技術，用于成對頻譜和非成對頻譜。FDD 模式是頻分雙工（Frequency Division Dual）模式，有兩個單獨的信道，一個用來向上傳送信號，一個用來向下傳送信號，兩信道之間有一個保護頻段，用來防止兩信號相互之間產生干擾，FDD-LTE 是 LTE 技術在 FDD 模式下運行。TDD 模式是時分雙工(Time Division Duplexing)模式，國內簡稱 TD 模式，向上傳送信號和向下傳送信號是在同一個頻率信道的不同時間間隙中進行，為了防止相互干擾，采用一定的保證時間將兩信號分離，TD-LTE 是 LTE 技術在 TDD 模式下運行[27]。FDD 模式是在不同信道上進行信號傳送，所以傳輸能力更強，但對頻譜資源要求更高；而 TDD 模式是在同一信道中進行信號傳送，所以頻譜資源利用率高，但傳輸能力不強，兩者正好相反[27]。FDD-LTE 技術由歐洲各大電信運營商和廠商共同研發而成，在國際上已經商用很久，是一個比較成熟的技術，全球絕大多數 4G 運營商均采用 FDD-LTE 制式，擁有 95%以上的用戶；而 TD-LTE 技術由我國自主研發，商用時間不長，有少數幾個國家的 4G 運營商在采用，用戶不足 5%。中國移動使用的便是我國自主知識產權的 TD-LTE 技術，中國聯通和中國電信擁有 TD-LTE 和 FDD-LTE 兩種技術。

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2.2 市場營銷理論

確切的說，學術界引入市場營銷這一說法的時間是十九世紀末期。但是時至今日，社會上的各行各業仍然對市場營銷概念存在著不同的理解。美國市場營銷協會認為，市場營銷是由一系列的活動、體系、過程所組成的，而這種組成的因素是在產品創造、人與人溝通、信息傳播、產品交換中產生的，主要作用是為客戶、合作伙伴、消費者以及整個社會創造價值。菲利普·科特勒對市場營銷持有不同的看法，他認為市場營銷是一種社會和管理過程，這種過程是在個人或者集體為了滿足自己的需求和欲望，將產品與他人進行交換從而產生的。而格隆羅斯則認為營銷具有目的性，它是一系列與市場有關的企業活動，在變化的市場環境中，為了滿足消費者需要、實現企業價值的商務活動過程。各行各業的學者對市場營銷“眾說紛紜”，無法形成統一的解釋，美國學者基恩·凱洛斯經過細致的分析，對學術界不同的市場營銷的定義歸納為三類：第一類是市場營銷是一種服務，它是提供給消費者，用來滿足其需求的；第二類是市場營銷是一種概念，用來詮釋社會現象；第三類是市場營銷是一種過程，它是把生產企業與市場之間通過銷售渠道來聯系起來的過程。

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第 3 章 山西移動 4G 業務營銷現狀與問題 ......17

3.1 山西移動簡介 ....... 17

3.2 山西移動 4G 業務發展背景及概況.......... 17

3.3 山西移動 4G 業務營銷中存在的問題........ 19

第 4 章 山西移動 4G 業務營銷環境分析 ........21

4.1 宏觀環境分析 ....... 21

4.2 山西移動的行業環境分析........ 22

4.3 山西移動 4G 業務發展的 SWOT 分析 ....... 24

4.3.1 優勢.......... 24

4.3.2 劣勢.......... 25

4.3.3 機會.......... 26

4.3.4 風險.......... 27

第 5 章 山西移動 4G 業務營銷組合策略（4Ds） ...........29

5.1 關注用戶的真正需求(Demand) ............ 29

5.2 基于大數據的決策(Data) ....... 34

5.3 向客戶快速傳遞價值(Deliver) ............. 35

5.4 跟客戶保持動態溝通(Dynamic )........... 36

 

第 5 章 山西移動 4G 業務營銷組合策略（4Ds）

 

在高速發展的移動互聯網時代，前有消費者個性化需求的改變，后有互聯網公司及行業內競爭對手的強勢沖擊，傳統的營銷模式使山西移動在應對新的市場環境時，越發感到乏力。要想徹底擺脫營銷窘境，扭轉經營業績下滑的不利局面，就要推陳出新，采用適合移動互聯網時代的新型營銷模式。通過上文對我國通信行業尤其是山西移動在 4G 業務方面營銷環境及營銷現狀的分析，本章將基于 4Ds 營銷模型基本框架，從消費者需求、動態溝通、價值傳遞、數據決策四個維度構建適應移動互聯網時代的山西移動 4G 業務營銷模式，并提出相關營銷策略建議。

 

5.1 關注用戶的真正需求(Demand)

在當下白熱化的市場競爭環境下，通信行業早已從“賣方市場”轉變為“買方市場”，因此，正確把握用戶的真實需求成為山西移動獲取客戶價值，贏得勝利的關鍵所在[38]。基于此，本人在山西移動的大力支持下，依托互聯網平臺、實體渠道進行了為期三個月的 4G 業務用戶需求調查，通過對調查進行綜合分析，發現 4G 時代用戶需求特征主要為：從圖 5.1 可知，在選擇 4G 時，用戶所關注的因素中，45%的受訪者選擇了套餐資費，遠高于其他因素。從圖 5.2 可知，在 4G 套餐資費感受中，75%的受訪者認為目前套餐價格仍然比較貴，僅有 20%的人認為與原來 2G、3G 套餐資費差不多。這表明雖然山西目前的經濟形勢有所好轉，但是人們對 4G 套餐的價格仍然比較敏感。過高的 4G 套餐資費將嚴重影響 4G 業務的發展。在調查過程中，用戶還反映，移動公司 4G 業務套餐設置不合理，語音、短信、流量搭配無法定制，不能滿足個性化需求。隨著智能手機的普及以及用途的擴大，將會有越來越多的用戶對移動產品的資費和套餐搭配變得更加敏感。如何讓 4G 真正“進入尋常百姓家”，使消費者充分享受 4G 帶來的便利和迅速的同時不再擔心高額的費用支出，速度與實惠是山西移動 4G 時代的關鍵詞。

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結論

 

本文主要通過闡述山西移動 4G 業務營銷現狀，結合大數據分析、問卷調查、內部經分資料查閱等方式找到山西移動 4G 營銷問題所在，發現即使到了移動互聯網時代，山西移動的營銷策略仍然是粗放、單一的模式，過于保守和傳統，無法適應 4G 時代運營需求。于是從 4Ds 營銷策略優化的角度切入，制定出一套針對性強、實施性高的營銷策略建議，并對這些建議制定了較為行之有效的保障措施。本文通過研究得出以下結論：（1）截止 2017 年 2 月，山西移動的 4G 用戶占比僅為 40%，至少有 1650 萬用戶可以發展為 4G 用戶，市場規模潛力巨大；（2）消費者在 4G 產品的認知、套餐資費、溝通便捷性、網絡穩定性、產品軟硬件性能等方面的需求未得到有效滿足，現有營銷策略對消費者需求的契合度不夠；（3）4G 終端在社會渠道上的購買潛力巨大，山西移動應該將終端補貼方式從移動定制機向社會渠道終端轉變，提升用戶滿意度；（4）在個性化、多樣的用戶需求背景下，單一產品體系已經無法順應潮流，山西移動應該加大 4G 產品研發，建立完善的 4G 產品體系；（5）復雜的套餐資費體系加大了用戶選擇難度和營銷人員宣傳難度，山西移動應該簡化套餐結構模式，建立統一計費標準；（6）豐富用戶流量體驗方式，培養用戶流量使用習慣，提高流量使用率；（7）加大網絡建設和優化力度，擴大網絡覆蓋面積，增加網絡穩定性，讓更多的人能夠享受到 4G 網絡的便捷、快速和穩定，同時提升產業鏈影響力；（8）建立健全 4G 營銷保障團隊，提高 4G 營銷可操作性和系統支撐能力，讓各項營銷方案真正落地；（9）簡化審批流程，讓流程一體化能夠真正落地，加快營銷節奏。

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參考文獻（略）