1.1 研究背景

隨著我國進入品牌時代，品牌化的發展不僅可以滿足消費者的需求還催生了大量的區域公用品牌。區域經濟已經成為各國經濟發展的標識，作為地區名片的區域公用品牌是促進區域經濟發展的重要力量以及突顯區域特色和優勢的重要載體。區域公用品牌的發展是區域經濟進步的主要動力，帶動了當地經濟的騰飛，在整個國民經濟體系中占有重要的地位。我國幅員遼闊，地大物博，區域公用資源豐富，經過多年的發展，逐漸涌現出了一批知名的區域公用品牌，其中一些區域公用品牌更是大家耳熟能詳的，如贛南臍橙、和田玉棗、太平猴魁等。區域公用品牌作為某一區域內的知名品牌，往往蘊含了當地的歷史文化與風土人情，不僅推動了當地文化的進步，也帶動了區域經濟的發展。區域公用品牌是區域特色的典型代表，中國極具特色的區域文化及消費習慣，涌現出了諸多形象各異、特色多樣的區域公用品牌。在這些涵蓋多個領域的區域公用品牌中，手工藝作為非物質文化遺產形成了比較有代表性的區域公用品牌。手工藝區域公用品牌既可視為一種歷史文化的傳承，又能夠帶動區域經濟的發展。然而，我國對于手工藝區域公用品牌的關注度較其他區域公用品牌相對較低，導致手工藝區域公用品牌難以發揮區域優勢。因此，對手工藝區域公用品牌進行正確的評估與考量具有重要意義，不僅能夠促進手工藝行業的發展，還能夠對區域經濟產生積極的影響。

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1.2 研究目的及意義

在對多種品牌評估方法進行分析的基礎上，根據手工藝區域公用品牌的特點探索適當的品牌評估方法，并針對區域公用品牌的實際情況對評估方法進行改進與完善。選擇“濰坊風箏”區域公用品牌作為典型案例，驗證修改后的評估方法的可行性與合理性.加強手工藝區域公用品牌的管理，需明確手工藝區域公用品牌的價值提升空間。選擇合適的方法對手工藝區域公用品牌進行價值評價，剖析影響品牌價值的因素，從而明確手工藝區域公用品牌的價值提升空間，以促進管理者對手工藝區域公用品牌的管理。手工藝是代表區域文化與區域形象的符號。我國手工藝種類繁多，經過長期的發展，形成了手工藝的區域品牌化。在品牌評估迅速發展的今天，尚未有專門針對手工藝區域公用品牌評估的相關理論。從資產評估領域來看，手工藝區域公用品牌的價值評估是全新的課題。對其準確的評估與考量對區域公用品牌和區域經濟有重要的理論意義與實踐意義。

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第二章 手工藝區域公用品牌評估理論分析

 

2.1 手工藝區域公用品牌概念

區域品牌又稱區域企業公用品牌、區域公用品牌。區域公用品牌以區域內某一具有比較優勢的產品或服務為核心價值，區域內企業能夠共享該公用品牌。學術界對區域公用品牌尚未有明確的定義，學者從不同的角度對區域公用品牌進行了分析，主要分為三種。從地理區域角度看，特定地理區域內的品牌稱之為區域公用品牌。梁文玲將區域內的特色優勢產業經過企業聯合發展所形成的品牌稱之為區域公用品牌。區域公用品牌的使用者為區域內的相關企業，在市場上具有較高的知名度與美譽度。區域公用品牌的表現形式主要是區域名稱+產品名稱[45]。薛桂芝研究表明區域公用品牌是區域內某個行業或產品具有較高影響力的總稱[46]。她認為區域公用品牌是特定的地理或行政區域的產物，經過區域企業長期的發展，產品體現該地理區域的核心價值和區域特色，能夠為區域企業共同享有。從產業集群的角度看，區域公用品牌是區域經濟與產業集群發展到一定階段的必然結果。涂山峰認為區域公用品牌是指在集群產業區域內具有完善的基礎設施，能夠吸引相同或相近的企業在該區域集聚，從而形成核心競爭力的品牌[47]。賀新峰認為產業集群的發展促使區域公用品牌的產生，區域公用品牌的發展又使產品具有較高的市場占有率和影響力，成為該區域內聲望，形象的綜合體現，其表現形式為產地名稱+產品名稱。洪文生認為區域公用品牌是產業集群在與國際名牌競爭中獲勝的關鍵，區域公用品牌體現了產業集群的市場競爭能力[48]。梁瑩在同意區域公用品牌產生于產業集群觀點的基礎上又提出了新的觀點。認為區域公用品牌與產業集群密切相關，相輔相成。區域公用品牌以產業集群的形式存在，產業集群的快速發展促進了區域公用品牌的形成，也就是說區域公用品牌的發展壯大反映了產業集群競爭力的加強[49]。

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2.2 手工藝區域公用品牌的特征

區域公用品牌作為一種品牌形式，既具有品牌的一系列相關特性又帶有明顯的區域特色。(1) 路徑依賴性。知名品牌必須經過長期的積累才能形成，同樣區域公用品牌也需要區域內企業、群眾、協會等幾十年甚至上百年的努力才能形成。區域公用品牌是區域內各種力量長期相互作用的結果，不可能一蹴而就。例如，“金華火腿”的制作者百年來從豬肉的選擇到腌制工藝上進行不斷的摸索，最終形成了用兩頭烏豬后腿，經過上鹽、整形、翻腿、洗曬、風干流程的工藝。經過百年的發展“金華火腿”以其悠久的制作工藝，高品質的選材，獨特的風味享譽海內外，深受消費者喜愛。(2) 區域性。區域公用品牌由于不同的地理條件、人文條件以及自然條件的作用，使其具有強烈的地域性，帶有豐富的地域色彩。各地區不同的資源稟賦孕育了不同的區域公用品牌，品牌中又蘊含了各自的區域特色。同時區域性又決定了只有該地區才能夠使用該區域品牌，區域范圍之外的企業無權使用該區域品牌。例如：不同的區域特性使得“四大名繡”或在表現手法上或在用針技巧上有不同的表現形式。蘇繡以簡明的線條、生動活潑的針法、和諧的色彩聞名于世；粵繡與蘇繡形成鮮明的對比，粵繡強調著色的金碧輝煌，構圖的大氣端莊，針法的色彩繽紛；蜀繡的構圖錯落有致，人物渾厚圓潤，用色簡潔明快；湘繡以其風格之豪放，針法之多變，質感之強烈在刺繡中獨樹一幟。“四大名繡”不同的特點側面反映了不同區域的歷史文化與風土人情，是區域性表現的典型代表。

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第三章 手工藝區域公用品牌評估方法選擇與改進...........21

3.1 品牌評估一般方法及適用性分析.......21

3.1.1 品牌評估一般方法........ 21

3.1.2 品牌評估一般方法的適用性分析....... 22

3.2 品牌評估特有方法及適用性分析.......23

3.2.1 品牌評估特有方法........ 23

3.2.2 品牌評估特有方法的適用性分析....... 24

3.3 評估方法的選擇與改進....... 25

第四章 手工藝區域公用品牌評估設計........27

4.1 手工藝區域公用品牌評估要素...........27

4.2 手工藝區域公用品牌評估整體思路設計..........29

4.3 手工藝區域公用品牌評估具體過程設計..........30

第五章 手工藝區域公用品牌價值評估案例....... 35

5.1 “濰坊風箏”區域公用品牌與價值分析.......35

5.2 “濰坊風箏”區域公用品牌價值評估...........37

5.3 “濰坊風箏”區域公用品牌充分管理值.......42

5.4 評估結果分析........ 52

 

第五章 手工藝區域公用品牌價值評估案例

 

5.1 “濰坊風箏”區域公用品牌與價值分析

我國手工藝區域公用品牌眾多，區域公用品牌和品牌化活動良莠不齊。為說明問題，本文基于手工藝區域公用品牌的發展狀況以及資料獲取的難以程度，選取“濰坊風箏”作為推理、演繹的例證。山東省濰坊市位于山東半島中部，渤海灣南岸的平原上，地域遼闊，物阜民豐，擁有豐富的自然資源和旅游資源，在名人輩出的歷史長流中又使得濰坊市擁有深厚的文化底蘊。作為創造了大汶口文化和龍山文化的古城，濰坊市民間文化藝術蓬勃發展，爭奇斗艷。素以“二百只紅爐，三百砸銅匠，九千繡花女，十萬織布機”著稱，足見其手工業的發達。在濰坊市的眾多手工藝中，起源于春秋戰國時期的濰坊風箏更是民間文化中的一朵奇葩。濰坊風箏起源于戰爭之中，應用于戰爭之時，主要用于傳遞戰報，到了宋代以后逐漸向民間娛樂型轉化，發展到現代已經成為全國四大群眾文化活動之一，《濰縣志稿》記錄了民間節日放風箏的盛景：“本邑每逢寒食，東門外，沙灘上，…凌空紙鳶，高入云端”。《濰縣志》中又有記載：“清明，小兒女作紙鳶。紙鳶其制不一，于鶴、蟬、蝶各類外，兼做種種人物，無不惟妙惟肖，千奇百出”。可見當時濰坊放風箏已十分盛行，且制作工藝也相當別致。1984 年-2013 年以來已經成功舉辦了 30 屆風箏會，1988 年 4 月，在第五屆濰坊國際風箏會上濰坊正式被冠名為“世界風箏之都”。1989 年成立國際風箏聯合會將總部設在濰坊，確定了濰坊風箏的國際地位，“濰坊風箏”開始走向國際視野。“濰坊風箏”成為增強世界文化交流、經濟互通有無、增進同各國人民友誼的使者。2004 年濰坊國際風箏會被列入聯合國教科文組織民間藝術組織文化遺產及民間保護工程，并確定為國家級非物質文化遺產。

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結論

 

本文通過對手工藝區域公用品牌的價值研究，并以“濰坊風箏”區域公用品牌為典型案例進行價值評估，得出如下結論：

(1) 手工藝區域公用品牌的價值評估是可以實現的。手工藝區域公用品牌與其他產品品牌不同，生產者在區域內較為分散，相關財務數據記錄也并不十分規范。因此，運用相關企業財務數據對手工藝區域公用品牌進行價值評估較為困難，所以對手工藝區域公用品牌價值評估的研究比較少。基于此，本文從宏觀視角出發，有效避免了對相關企業財務數據的收集，通過分析手工藝區域公用品牌相關特點，設計價值評估過程，實現了對手工藝區域公用品牌的價值評估。

(2) 改進后的GDP凈增速法對手工藝區域公用品牌評估具有實用性。從宏觀角度出發，運用 GDP 凈增速法對于手工藝區域公用品牌價值評估比傳統的品牌評估方法更具合理性。以手工藝區域公用品牌的特點為基礎，對 GDP 凈增速法進行了相應的改進，將有形資產與無形資產的轉換比進行調整，引入相關省市的文教、工美、體育和娛樂活動的生產總額，以此來代替原模型使用的全國工業生產總額，使其更符合手工藝區域公用品牌評估。評估結果表明，使用該方法能夠避免傳統評估方法對相關財務數據的收集，更加適應手工藝區域公用品牌使用者分散性、零散性的特點，不僅能有效的減輕工作量，更具實用性，還能夠減少評估誤差，為區域公用品牌管理者提供參考，并選擇案例進一步驗證了手工藝區域公用品牌評估方法的可行性和理論分析的適用性。

(3) 手工藝區域公用品牌價值評估能夠為品牌管理提供數據和思路。通過對手工藝區域公用品牌的價值評估，提出手工藝區域公用品牌的評估思路并對各個影響因素進行打分，管理人員可以根據各個影響因素的得分情況，明確手工藝區域公用品牌管理的重點，為區域公用品牌管理進行整體思路的規劃。同時，在評估手工藝區域公用品牌的過程中，須收集大量的數據，這些數據的收集和應用也是為區域公用品牌管理提供相關數據的過程。

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參考文獻(略)