1.1  研究背景 

奢侈品消費有著一段很長的歷史，可以追溯到偉大的古美索不達米亞、古希臘、羅馬帝國或古埃及文明時期。不過相比于其他領域（如金融、醫藥、旅游），奢侈品領域研究較少但是仍然為研究人員提供了巨大的機遇。由于有限的學術興趣，該領域仍然是有爭議的，沒有普遍接受關于奢侈概念、奢侈品、奢侈品品牌和奢侈品消費者的定義。考慮到奢侈品消費者的特殊性，有關定義的問題使得研究人員試圖用消費者行為來解釋。以往對奢侈品消費行為的研究主要集中在個人和人際關系的消費動機、對某些品牌的態度和看法、品牌在消費者心目中的定位和顧客滿意度。 如今，對奢侈品消費行為的深入研究是勢在必行的，因為奢侈品面臨著前所未有的變化：全球經濟背景發生變化、大企業的增加奢侈品市場更加具有競爭力、新的分銷渠道出現更多元化、具有新特性、多品牌延伸、價格的降低和奢侈品和服務的需求在全球范圍內逐漸擴大。過去的三十幾年中，奢侈品品牌市場一直穩步增長，每年至少以10%的速度，尤其是在1989年增長速度達到了25%。近些年奢侈品品牌市場的速度有所放緩。一直保持這種增長速度的原因有很多，比如日益增長的經濟態勢和奢侈品消費者的社會人口學特征和行為也發生顯著變化：新生一代年輕奢侈品消費者、更多富裕的老年人群和高收入人群的增長。 隨著新的挑戰出現，作為企業需要采取行動，需要知道如何采取行動以維持或擴大其商業活動。在大多數情況下，采取的行動主要為留著現有顧客和獲得新顧客。盡管如此，在奢侈品領域，消費者的忠誠度是比較高的。 Kapferer（1997）認為奢侈品是一個特定品牌產品具有簡單使用和展示功能，并且能夠給擁有者帶來尊重的產品。因此奢侈品讓消費者滿足心理和功能需求，這種心理滿足感是區分奢侈品和非奢侈品或假貨的主要因素。Nueno和Quelch（1998）認為奢侈品是相對功能來說低性價比，但是對于情感效用來說是高性價比的。因此奢侈品被經濟學家或營銷顧問認為瞄準的是追求高價格和高質量的消費市場，其價格遠遠高于具有類似特性的普通商品。 因此，奢侈品是具有以下特征的產品或服務：第一，相對價格昂貴、高效品質、具有稀缺性；第二，能給消費者帶來心理滿足感；第三，具有國際性；第四，屬于非生活必需品。 

..........

 

1.2  研究意義

（1）針對奢侈品行業研究，完善研究的行業領域。通過閱讀國內外有關口碑效應影響因素的研究發現，大多數研究都集中在一般大眾商品方面，大眾商品的顧客滿意度、忠誠度、感知服務質量和產品涉入都對其口碑效應有顯著的影響，很少有文獻對奢侈品領域的顧客滿意度、忠誠度、感知服務質量和產品涉入有研究。在如今中國奢侈品市場如此龐大的情況下，從理論研究方面對奢侈品顧客滿意度、忠誠度、感知服務質量和產品涉入對顧客產生的影響，通過構建口碑效應模型（見第三章圖3.1），通過實證研究分析驗證研究模型的關系和研究假設。這也是為以前的研究所缺失的行業進行理論補充。 

（2）完善Dubois和Laurent有關奢侈品顧客類型的研究。根據Dubois和Laurent(1996)的研究發現奢侈品顧客類型分為精英主義者、民主主義者、厭惡者和超然者，但研究中并未對奢侈品第一大市場——中國的奢侈品顧客進行調研，所以本文補充了研究中缺失的調研部分，完善了Dubois和Laurent有關奢侈品顧客類型的研究。 

.......

 

2  文獻綜述 

 

2.1  口碑研究

一直以來，口碑在消費者購買過程中起著非常重要的影響。與廣告、印刷品等傳播形式不同，口碑傳播被認為具有客觀性、獨立性，讓消費者更加信服。最早的有關口碑傳播學術研究開始于上世紀中期。近些年來口碑傳播一直是多個營銷學科的研究對象。 Arndt（1967）定義口碑(Word  of  mouth)為在傳播者(communicator)和接受者(receiver)之間，通過口頭或者面對面形式交流有關企業品牌、產品或者服務非商業的信息。這個定義突出了口碑傳播過程中口頭傳播特點、人際傳播優勢和非商業性。Westbrook（1987）對口碑的定義為使用企業產品或者消費企業服務之后的消費者將其使用體驗或評價通過非正式傳播的方式傳遞給其他消費者的行為。在此定義下，口碑傳播方式不僅僅是口頭或面對面，而且包含在傳播過程中所有消費者之間非正式交流。 Duhan(1997)將口碑視同為人際傳播的一種形式，主要通過不同消費者之間進行信息傳播。Buttle(1998)認為隨著互聯網技術的逐步發展，口碑傳播形式會越來越多樣化，而且會漸漸地更多通過電子手段來實現。企業逐漸使用互聯網技術完成產品銷售，使得這些信息具有商業化的特性，與之前定義中非正式傳播相悖。因此并非所有的非正式傳播都是口碑。Silverman(2001)定義口碑為除廠商之外的所有消費者使用非營銷方式傳播企業產品和服務的相關信息。 國內關于口碑的學術研究起步較晚，直到2000年以后相關的研究才逐步發展起來。黃英、朱順德(2003)定義口碑是除廠商和消費者以外的個人直接或間接傳遞關于企業產品和服務等信息，具有雙向互動性。郭會斌(2005)認為口碑是在不同的群體或顧客之間傳播的有關企業的信譽、對外運營策略、產品和服務等信息。郭國慶（2007）認為口碑是雙向溝通下產生的高可信度信源，其特點是受干擾的影響小，更容易被消費者所記住。 因此，口碑的定義具有以下幾點，第一，口碑是消費者之間雙向交流產生的非正式傳播；第二，口碑包含企業產品、品牌和服務等各個方面；第三，口碑對消費者會產生影響。 

...........

 

2.2  顧客滿意度研究 

滿意度的概念已經被研究了很長一段實踐，有著不同的方面。通過大量的研究表明滿意度是消費者的一種認知功能。顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）是一個復雜的過程，其涉及認知、情感和其他心理生理變化。 國外學者Oliver(1980)認為滿意度是對產品或服務與預期相比產生一種情緒反應。Churchill和Surprenant(1982)認為滿意度是消費者把購買之前所花費的成本與購買和消費之后所獲得的收益進行比較是否符合預期的結果。此定義強調了消費者購買消費的獲得與花費成本的價值高于預期才能使得消費者產生滿意。Fornell(1992)定義顧客滿意為顧客在購買產品或消費服務后產生對產品或服務好的或壞的感受和態度。滿意度可以是一次快樂的產品或服務體驗感受，即對產品或服務各方面滿意的總和。這是來自客戶對整個服務流程或者產品屬性的整體評價，消費者對產品或服務滿意度各方面因素的評價都會展現出來。 Giese和Cote（2000）認為顧客滿意應具有以下三個特點：第一，滿意度是一種認知和或情緒反應；第二，滿意度表現為對產品特性及期望的滿足；第三，滿意度不是隨機發生的，需要在特定時間內消費或體驗所展現出來的。Tsiros（2004）認為消費者在購買后是否滿意，取決于商品所帶來的性能是否符合消費者的期望，與取決于消費者對于商品所帶來的性能與消費者的期望兩者之間偏差的解讀。Homburg（2005）認為顧客滿意是顧客對某一企業產品或服務長期購買或消費之后一直積累的對產品或服務綜合的看法。

..........

 

3  研究假設與模型.... 23 

3.1  研究假設..... 23 

3.2.1  顧客滿意度與口碑效應的關系...... 23 

3.2.2  顧客忠誠度與口碑效應的關系...... 24 

3.2.3  感知服務質量與口碑效應的關系.......... 25 

3.2.4  產品涉入與口碑效應的關系.......... 25 

3.2.5  口碑效應與購買意愿的關系.......... 26 

3.2  研究模型..... 27 

3.3  實證研究設計..... 28

4  研究分析與結果.... 33 

4.1  樣本描述..... 33 

4.2  問卷的信度與效度分析..... 35 

4.2.1  問卷的信度...... 35 

4.2.2  問卷的效度...... 36 

4.3  路徑分析與假設檢驗......... 38 

5  研究結論與啟示、局限與未來展望.... 41 

5.1  研究結論..... 41 

5.2  研究啟示..... 42 

5.3  研究局限與未來研究展望......... 43

 

4  研究分析與結果 

 

4.1  樣本描述

問卷一調查一共發出300份問卷（每家公司100份），回收287份問卷（公司R回收問卷98份，公司B回收問卷96份，公司L回收問卷93份），回收率為95.7%，但是其中有28份由于填寫不完整而無效（其中公司R十份無效，公司B十份無效，公司L八份無效），所以最終收集有效問卷數據259份，其中公司R有88份有效，公司B有86份有效，公司L有85份有效，有效回收率為86.3%。表4.1展示了公司R、B和L的受訪者對奢侈品的理解贊同人數的比例。問卷二調查一共發出120份問卷（每家公司40份），回收110份問卷結果（公司R回收問卷38份，公司B回收問卷37份，公司L回收問卷35份），回收率為91.7%，但是其中有3份的問卷題項由于填寫不完全而無效（其中公司R兩份無效，公司L一份無效），7份根據購買意愿中設置的反向題項判斷無效（其中公司R三份無效，公司B三份無效，公司L一份無效），所以最后回收100份有效樣本數據（其中公司R有33份有效，公司B有34份有效，公司L有33份有效），最終的有效回收率為83.3%。 對問卷二第一部分進行分析，受訪者是否購買奢侈品及購買的品牌情況見表4.2.

..........

 

結論

 

由上述研究結果分析可以得出以下結論 

（1）顧客滿意對奢侈品的口碑效應具有顯著正向影響,假設1成立表明在奢侈品領域，顧客滿意度是影響奢侈品企業發展的重要因素之一。顧客滿意被視為顧客購買之后對產品或服務的整體評價。當顧客對奢侈品滿意時，他們會向其他顧客進行口碑傳播，這樣在奢侈品自身的營銷效應之外增加了顧客之間有關奢侈品的口碑效應。 

（2）顧客忠誠對奢侈品的口碑效應具有顯著正向影響,通常顧客忠誠對被認為是對企業產品或服務再購買行為的反應。而奢侈品口碑效應是奢侈品顧客將自己對產品的使用體驗告訴其他顧客之后對奢侈品產生口碑效應。當奢侈品顧客獲得滿意時，他們會主動進行口碑傳播，對奢侈品品牌產生良好的口碑效應。奢侈品企業應該盡可能提高顧客滿意度，這樣奢侈品企業可以更容易獲得良好的口碑效應，而且在獲得新顧客方面更容易。 

（3）感知服務質量對奢侈品的口碑效應具有顯著正向影響,假設3的成立說明顧客感知服務質量對奢侈品領域同樣重要。因為感知服務質量是顧客購買產品或接受服務之后對其作出的總體評價。良好的服務質量是增強奢侈品口碑效應的關鍵因素。奢侈品企業應該專注于滿足奢侈品顧客的服務要求并提供更優質的服務質量給顧客。 

（4）顧客產品涉入對奢侈品的口碑效應沒有顯著影響,假設4的不成立說在奢侈品領域，顧客的產品涉入并不能帶來顧客對產品的口碑傳播，即不能增強奢侈品的口碑效應。這也許與中國奢侈品市場目前并不完善，有關奢侈品的信息最初一般是當地的信息，奢侈品顧客并不能第一時間去了解。當奢侈品的信息被中國媒體所翻譯和理解之后被奢侈品顧客獲取，這些信息可能已經不那么準確，所以對奢侈品顧客產生相反的影響，導致不能增加奢侈品的口碑傳播，繼而對奢侈品的口碑效應沒有顯著影響。但在定制奢侈品時需要顧客的產品涉入很高，所以可能針對定制奢侈品研究，產品涉入對奢侈品的口碑效應有不一樣的結論。

.........

參考文獻(略)