1.1  研究背景 

21世紀(jì)的頭20年是我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)遇期，同時(shí)也是我國環(huán)境問題凸顯，環(huán)境形勢嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)期，以生態(tài)環(huán)境為代價(jià)的發(fā)展所導(dǎo)致的惡果正在不斷顯現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2005年，中國累計(jì)發(fā)生地質(zhì)自然災(zāi)害約9.5萬處，造成逾3.5萬人傷亡。2006年以來，各種氣象災(zāi)害更是層出不窮，2006年重慶大旱、2007年環(huán)河流域水災(zāi)、2008年南方雪災(zāi)、2009年“莫拉克”臺風(fēng)，以及近幾年來北京持續(xù)不斷的霧霾，嚴(yán)重的自然災(zāi)害引發(fā)了國民與政府對環(huán)境問題的重視和思考。2007年，胡錦濤同志在中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會上指出我國經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)走又好又快的發(fā)展道路，并明確提出建設(shè)生態(tài)文明的目標(biāo)。隨后，在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會報(bào)告中，生態(tài)文明建設(shè)被納入到中國特色社會主義事業(yè)“五位一體”的總體布局中，生態(tài)文明成為社會主義不可或缺的組成部分。由此可知，隨著環(huán)境壓力的不斷加大，我國人們的環(huán)境意識已經(jīng)開始覺醒，改變經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展模式，保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為必然趨勢（陳凱，郭芬，趙占波，2013）。 從消費(fèi)的角度來說，隨著環(huán)境意識的覺醒，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)好，對其接受度也相對上升。在生產(chǎn)制造業(yè)，為了適應(yīng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求，各大商家紛紛打出自己的綠色牌，無氟冰箱、低能耗空調(diào)、不含磷洗衣粉、電動汽車、可降解塑料、純天然食品等綠色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。在服務(wù)業(yè)，在保障服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)提高資源利用效率，實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)營的呼聲也日益高漲。住宿業(yè)是服務(wù)業(yè)的代表性行業(yè)，我國住宿業(yè)經(jīng)歷了從忽略環(huán)境到逐漸將保護(hù)環(huán)境融入到日常經(jīng)營的過程，例如近年來我國住宿業(yè)逐步減少一次性洗漱用品的提供、將傳統(tǒng)的電熱水器更換為太陽能熱水器、鼓勵連續(xù)住宿的旅客較少床單更換次數(shù)等，這些措施均有效地幫助旅店業(yè)減少了垃圾產(chǎn)生量和提高了資源使用效率。  

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1.2  研究意義

從理論上看，本研究針對目前我國綠色旅店發(fā)展緩慢，消費(fèi)者的綠色旅店消費(fèi)意圖不高的現(xiàn)狀，探討在消費(fèi)者環(huán)境意識有所覺醒的前提下，消費(fèi)者的參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間存在怎樣的相關(guān)關(guān)系，不同程度的積極和消極情緒如何調(diào)節(jié)參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間的相關(guān)關(guān)系。 關(guān)于綠色旅店的相關(guān)研究始于西方發(fā)達(dá)國家，西方學(xué)者分別從環(huán)境管理、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境態(tài)度、消費(fèi)者綠色偏好、消費(fèi)者決策過程等方面對綠色旅店的消費(fèi)行為進(jìn)行了細(xì)致的研究，對我國進(jìn)行與綠色旅店相關(guān)是研究有重要的借鑒意義。我國綠色消費(fèi)領(lǐng)域的研究起步相對較晚，學(xué)者們多從總體的角度來分析消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響因素，對綠色消費(fèi)行為研究細(xì)化不足，關(guān)于綠色旅店消費(fèi)行為的研究尤為缺乏。關(guān)于綠色旅店的研究不僅量少，且大部分研究著重于從定性的角度對綠色旅店及其行業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，少有針對綠色旅店消費(fèi)行為的定量分析。而關(guān)于綠色消費(fèi)的定量分析中，也主要從理性消費(fèi)的角度探究消費(fèi)意圖的影響因素，較少從有限理性出發(fā)，探究情境因素對綠色消費(fèi)意圖的影響。本研究綜合運(yùn)用問卷法和實(shí)驗(yàn)法，結(jié)合 SPSS20.0 和 AMOS18.0 兩種統(tǒng)計(jì)分析軟件，從消費(fèi)者有限理性的角度出發(fā)，以情緒作為調(diào)節(jié)變量，定量分析參與度對綠色旅店消費(fèi)意圖的影響，以及情緒在參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間的調(diào)節(jié)作用，試圖驗(yàn)證在綠色消費(fèi)領(lǐng)域參與度對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，以及情緒在其中的調(diào)節(jié)作用。在理論上，該研究將進(jìn)一步完善綠色旅店的實(shí)證研究。

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第 2 章   文獻(xiàn)綜述 

 

2.1 情緒相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述 

從神經(jīng)學(xué)角度來說，情緒是由不同大腦皮層系統(tǒng)活動所激發(fā)出來的自動反應(yīng)，對于不同的突發(fā)情況人們會自動產(chǎn)生不同的情緒，這種反應(yīng)有利于保持人自身內(nèi)部與外部的平衡。從心理學(xué)角度來說，大部分學(xué)者認(rèn)為情緒是是由一些關(guān)乎個人重要需要和目標(biāo)的事件激發(fā)的，而對這些目標(biāo)和需要的相關(guān)評價(jià)常常是先天形成的，難以被感知的（Oatley & Jenkins，1992）。因此在某種程度上，特定情緒的產(chǎn)生不受文化、個體、年齡等因素的影響，例如達(dá)成目標(biāo)會導(dǎo)致快樂，行動遭到阻礙會形成憤怒，無法達(dá)成目標(biāo)時(shí)會引起憂傷等（Ortony & Jenkins，1988；Fischer ，Shaver & Carnochan，1990；Damasio，1999）。 從生物學(xué)出發(fā)，根據(jù)本能-適應(yīng)性行為、面部表情以及關(guān)聯(lián)特性等工具，情緒可被劃分為幾種基本類型（Ortony & Turner，1990）。Plutchik（1980）從自適性生物過程的角度對情緒進(jìn)行分類，認(rèn)為人類的基礎(chǔ)情緒包括八大類，分別為容忍、憤怒、期待、反感、快樂、恐懼、憂傷和驚喜。Ekman， Friesen and Ellsworth（1982）在分析和解釋面部表情的基礎(chǔ)上對情緒進(jìn)行分組，則認(rèn)為容忍和期待不是人類的基礎(chǔ)情緒，人類的基礎(chǔ)情緒只有六種。盡管各個學(xué)者對基礎(chǔ)情緒的分類略有不同，但大部分學(xué)者認(rèn)為人類的基礎(chǔ)情緒可分為興趣、快樂、憂傷、憤怒、反感和恐懼（Izard，2007）。基礎(chǔ)情緒與人類的神經(jīng)系統(tǒng)密切相關(guān)，具有先天性和后天可塑性。在經(jīng)過嬰幼兒時(shí)期后，隨著認(rèn)知系統(tǒng)、動機(jī)行動和不斷豐富的信息，個人的基礎(chǔ)情緒將得到發(fā)展（Cunningham et al，2004）。

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2.2 參與度相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

參與度也叫介入度，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和理念在認(rèn)可和購買所感知到的重要性和感興趣程度。參與度是個體對特定物品價(jià)值的一種感知，與個體特性有極大的相關(guān)性，同時(shí)受到外部環(huán)境的影響。從不同的角度出發(fā)，學(xué)者們將參與度細(xì)分為三種類型：個人參與、物品參與和情境參與。個人參與是指個體受自身興趣、價(jià)值或需求刺激而跟物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。物品參與是指物品通過自身的差異性來增強(qiáng)個體的興趣從而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。情境參與是指在特定的情境下個體對物品的興趣和關(guān)聯(lián)度得到增強(qiáng)（Zaichkowsky，1985）。 從情景的角度出發(fā)，個人內(nèi)在特質(zhì)和情境因素是形成和激發(fā)個體參與度的兩個重要因素。情境因素對消費(fèi)者參與度的刺激需要通過刺激并與個體的內(nèi)在特性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)而起作用，這些內(nèi)在特性包括個體的目標(biāo)、價(jià)值觀和需要（Celsi & Olson，1988）。從產(chǎn)品的角度出發(fā)，參與度包括感知重要性、感知風(fēng)險(xiǎn)、符號價(jià)值、感知享樂價(jià)值和感知興趣五個維度。其中，感知重要性是指所消費(fèi)物品的重要程度和產(chǎn)品自身所包含的風(fēng)險(xiǎn)；感知風(fēng)險(xiǎn)是指做出錯誤消費(fèi)決策的可能性；符號價(jià)值是指產(chǎn)品在身份和地位上的象征意義；感知享樂價(jià)值是指特定產(chǎn)品給購買者帶來的益處；感知興趣是指個體對產(chǎn)品感興趣的程度（Laurent & Kapferer，1985）。無論是情境參與或者產(chǎn)品參與，個體的自我相關(guān)度都是參與度的基本特性，自我相關(guān)度是影響個體對特定物品、情境和行動的參與度的重要變量，當(dāng)個體認(rèn)為產(chǎn)品的特性和所帶來的利益與自身的需求、目標(biāo)和價(jià)值觀更匹配時(shí)，參與度將會顯著提高（Celsi & Olson，1988）。 

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第 3 章  理論框架與研究假設(shè) .... 15 

3.1 理論框架....... 15 

3.2 研究假設(shè)....... 16 

第 4 章  研究設(shè)計(jì) ..... 19 

4.1 研究過程概述............ 19 

4.2 研究工具....... 19 

4.3 預(yù)實(shí)驗(yàn)......... 20 

4.4 正式實(shí)驗(yàn)....... 23 

第 5 章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) .... 24 

5.1 實(shí)驗(yàn)被試....... 24 

5.2 量表的信度、效度檢驗(yàn)與情緒均值檢驗(yàn)........ 24 

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)....... 28 

5.3 研究結(jié)果....... 32 

 

第 5 章   數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 

 

5.1 實(shí)驗(yàn)被試 

正式實(shí)驗(yàn)以長春市某知名高校的本科生作為被試，共獲得實(shí)驗(yàn)樣本 321 份。其中男生 76 份，女生 245 份；控制組（以下均簡稱 CG）88 份，中度積極情緒組（以下均簡稱 MPG）60 份，高度積極情緒組（以下均簡稱 HPG）51 份，中度消極情緒組（以下均簡稱 MNG）63 份，高度消極情緒組（以下均簡稱 HNG）59 份。各組樣本的分布情況如表 5.1 所示。信度是檢驗(yàn)量表測量穩(wěn)定性以及一致性的重要指標(biāo)。在對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)之前，本研究首先對正式實(shí)驗(yàn)中所用的環(huán)境參與度量表（以下簡稱 EI）、積極情緒量表（以下簡稱 PE）、消極情緒量表（以下簡稱 NE）和綠色旅店消費(fèi)意圖量表（以下簡稱 GHCI）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表 5.2 所示。收斂效度檢驗(yàn)主要考察變量的因子載荷量、CR 值和 AVE 值。收斂效度檢驗(yàn)要求因子載荷量大于 0.5，CR 值大于 0.7，AVE 值大于 0.5。根據(jù)表 5.3 可知，環(huán)境參與度和綠色旅店消費(fèi)意圖所有題項(xiàng)中因子載荷量最小為 0.603，大于 0.5；兩個變量的 CR 值分別為 0.810 和 0.867，大于 0.7；兩個變量的 AVE 值分別為0.519 和 0.686，大于 0.5，因此可以認(rèn)定環(huán)境參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖的收斂效度檢驗(yàn)通過。  

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結(jié)論 

 

本研究共提出 5 條假設(shè)，其中 1 條假設(shè)不成立，4 條假設(shè)成立。本研究所得結(jié)論具體為消費(fèi)者的環(huán)境參與度正向影響綠色旅店消費(fèi)意圖；中度積極情緒對環(huán)境參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖的相關(guān)關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用；高度積極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間的相關(guān)性；中度消極情緒會增強(qiáng)環(huán)境參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間的相關(guān)性；高度消極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間的相關(guān)性。下面將對以上成立的假設(shè)展開進(jìn)一步論述。環(huán)境參與度反應(yīng)了個體對環(huán)境的整體態(tài)度，對進(jìn)行環(huán)保行動的意愿和對環(huán)境與自身生活相關(guān)性的評估。高環(huán)境參與度的消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)的環(huán)境屬性，較愿意為綠色消費(fèi)付諸行動和努力；低環(huán)境參與度的消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性，較不愿意為綠色消費(fèi)付諸行動和努力。通過數(shù)據(jù)分析，本研究發(fā)現(xiàn)在綠色旅店消費(fèi)中，高環(huán)境參與度的消費(fèi)者的綠色旅店消費(fèi)意圖更高，這一結(jié)論驗(yàn)證了環(huán)境參與度對消費(fèi)者綠色消費(fèi)意圖的正向影響。對傳統(tǒng)消費(fèi)行為而言，積極的情緒容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，高興的消費(fèi)者會買得更多。而在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，積極的情緒會使個人對環(huán)境問題持樂觀態(tài)度，容易忽略環(huán)境問題的嚴(yán)重性，因此不容易為綠色消費(fèi)做出努力。通過調(diào)節(jié)分析，本研究從定量的角度驗(yàn)證了以上觀點(diǎn)。與無明顯情緒偏向的消費(fèi)者相比，處于高度積極情緒的消費(fèi)者環(huán)境參與度與綠色旅店消費(fèi)意圖之間的相關(guān)系數(shù)更低。這表明高度積極的情緒將會削弱消費(fèi)者將環(huán)境參與度轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)意圖的程度，也就是說即使消費(fèi)者的環(huán)境參與度偏高，但當(dāng)其處于非常開心的狀態(tài)時(shí)，該消費(fèi)者也不太可能為綠色消費(fèi)做出努力和犧牲。 

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參考文獻(xiàn)(略)