本文是一篇企業管理論文，本文聚焦于訴諸情感這一典型的說服手段，將其細分為奉承語言說服風格和恐懼語言說服風格，并將其與消費者說服知識結合研究，探討得出擁有不同說服知識的消費者在不同消費情境中的決策行為有所不同，為消費者說服知識和營銷人員語言說服風格如何影響消費者決策提供了文獻支持
第一章  緒論
1.1 研究背景及問題
當前商品嚴重同質化的消費環境下，消費者面臨著多樣產品選擇，如何讓消費者更大程度地購買自己企業的商品，從而為企業帶來更多的利益，這成為企業重點關注的問題。相關研究表明，消費情境中多種因素都會影響消費者購買意愿。比如，從產品方面來說，產品信息、產品創新類型等會影響消費者購買意向（焦媛媛等，2021；龔思羽和盛光華，2021）[1][2]。從企業方面來說，企業社會責任、企業環保主張等同樣影響消費者購買意愿和購買行為（龍賢義等，2020；毛振福,余偉萍和李雨軒，2019）[3][4]。此外，還有諸多因素會影響消費者的情感感知，從而提高或降低消費者的購買欲望。在諸多影響消費者購買的因素中，營銷人員的溝通技巧往往起到重要作用。作為與消費者直接接觸的營銷人員，他們的表達方式、熱情服務等會直接影響消費者情感感知，進而決定消費者的購買意愿（Surprenant和Solomon，1987）[5]。比如，有學者通過文本分析的方法發現，營銷人員與消費者溝通時采用適當的語言表達策略（如信息框架），往往能顯著提高銷售成功率，企業也會獲得較多的利潤（王毅等，2022）[6]。由此銷售產品過程中，營銷人員對消費者的語言說服風格策略可能是有效促進消費者的購買行為的有效手段，應受到企業的重視。

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研究表明，訴諸人格、訴諸邏輯和訴諸情感是說服者說服他人的有效手段，其中訴諸情感語言說服風格主要是通過影響他人的情感，從而達到說服他人的目的（Barnes，2014）[7]。應用到營銷領域中，消費情境中營銷人員通過不同的訴諸情感語言影響消費者的心理感知，從而說服消費者購買產品。有的營銷人員通過使用夸獎、贊美等方式來說服消費者購買產品（Bless，Mackie和Schwarz，1992）[8]，例如贊美顧客的成就，夸獎顧客的品質等。其它銷售人員可能使用語言喚醒消費者的恐懼心理，進而改變消費者的態度、意向以及行為等（周象賢和肖兵艷，2009）[9]，例如，當消費者購買牙膏等產品時，強調牙齒損壞帶來的危害，往往能激起消費者的購買意愿。基于以往的文獻，奉承語言說服風格主要是銷售人員在語言上對顧客進行贊美（Strutton，Pelton和Tanner，1996；朱軼敏，2019)[10][11]，從而喚醒消費者的積極情感，促進消費者購買行為的產生。
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1.2 研究目的和研究意義
1.2.1 研究目的
本研究以說服理論為基礎，采用情景實驗和問卷調查的方法，圍繞安全感作用下營銷人員說服語言如何影響消費者購買意愿這一核心問題展開和分析，主要研究目的如下：（1）探討心理安全感在營銷人員語言說服風格與消費者購買意愿之間的中介作用。（2）探討消費者說服知識在營銷人員語言說服風格與消費者心理安全感之間的調節效應，并且研究心理安全感的中介作用是否可以被消費者說服知識所調節。（3）探討產品屬性超越與營銷人員語言說服風格對消費者購買意愿的交互效應。期望研究結果能豐富消費者心理安全感、營銷人員語言說服風格、消費者說服知識等相關研究，并且希望能在管理實踐上為企業提供一些建議。
1.2.2 研究意義
（1）理論意義
首先，本研究豐富了說服理論和說服知識在消費者行為領域的相關研究。說服理論廣泛被應用于營銷領域，并且被許多學者進行了實證檢驗。本研究借用此理論，從消費者說服知識出發，搭建了“營銷人員語言說服風格—消費者心理感知—消費者購買意愿”的研究框架，將消費者說服知識從廣告消費場景應用于普通消費場景，拓展了消費者說服知識的應用范圍。另外，將消費者說服知識與營銷人員語言說服風格相結合，探討了擁有不同說服知識的消費者在面對營銷人員語言說服風格時購買意愿的差異，為消費者說服知識如何影響消費者決策行為提供了文獻支持。
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第二章 文獻綜述與理論基礎
2.1 說服理論
2.1.1 說服理論的基本內容及發展
說服理論由美國心理學家Hovland（1959）提出，他認為個體說服他人的過程可以被看作一個信息傳遞系統，在這個信息傳遞系統中存在著多種因素會影響著個體的態度（Hovland，1959）[30]。之后，有學者在Hovland（1959）提出的“態度改變-說服模型”的基礎上，再次將說服模型進行拓展研究，并提出了說服效果的精細可能性模型。說服的精細可能性模型將說服他人的過程分為兩種路徑。中心路徑指個體說服他人的論點是導致態度改變的重要原因；外圍路徑指除了說服內容之外，說服者的其它因素也會導致個體態度改變。比如，說服者的語言風格，說服者的個人魅力等（Petty，Cacioppo和Goldman，1981）[31]。隨著說服理論研究的不斷發展，學者們從關注說服因素對個體態度改變的研究，逐漸轉向研究說服因素對個體心理和行為影響。例如，Burgoon（1981）等認為說服實質上是指說服者通過某種方式將信息傳達給被說服者，這個過程中說服對象的心理會產生相應的變化，從而其態度以及行為也會發生改變（Burgoon等，1981）[32]。
此后，在信息加工學的基礎上，說服理論得到進一步發展。信息加工學的觀點認為，信息源、信息、信道以及信宿是影響個體說服效果的關鍵因素。其中，完整的說服過程中，信息源是指說服者，信息是指說服內容，信道是指說服者傳播信息的情境，信宿是指說服對象（McGuire，1985）[33]。繼此之后，學者們整理說服理論的相關研究，形成了說服理論的基本觀點，即說服是指個人與他人進行溝通交流，從而影響他人的心理反應，進而導致個體態度和行為的變化（Miller，2012；姜瑋麗，劉若麟和蘇彥捷，2015）[34][35]。而且學者們形成了較為一致的觀點，即說服理論中主要有四種因素影響個體態度和行為：說服者、說服信息、說服情境與說服對象（Whiting等，2012；O'keefe，2015）[36][37]。由此，本研究將根據說服理論的相關內容進行研究框架的構建。
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2.2 語言說服風格
2.2.1 語言說服風格的內涵
語言說服風格最早來自于庭辨中修辭技巧說服效應的研究，學者認為修辭是指一種發現存在于可行事例中說服方式的能力，包括3種具體的語言說服風格：訴諸人格、訴諸邏輯和訴諸情感（Aristotle，1984）[47]。學者們對此概念進行深化，他們普遍認為修辭的語言風格是指說服者通過修辭方式，說服聽眾贊成和采納自己的建議，進而使受眾采取某種行動（Dombrowski，2001；Moore，2004）[48][49]。其中，訴諸人格是指說服者向說服對象展示自己的人格特征，包括專業能力、人格魅力等（Brahnam，2009）[50]；訴諸邏輯是指說服者通過邏輯論證向受眾傳遞完整的信息，包括推理、數據分析等（Bronstein，2013）[51]；訴諸情感是指說服者通過喚醒受眾的情感，從而改變說服對象的態度（Al-Momani，2014）[52]。后來，語言說服風格的研究被應用于廣告學領域，探討廣告語言說服風格對受眾的影響。例如，有學者認為廣告的語言說服風格是指通過不同語言表述廣告內容，影響受眾的認知情感單元，使受眾的思想行為模式改變，并對廣告信息形成深刻印象（熊煒煒，2009）[53]。此外，還有學者認為語言說服風格是指在語言表達中使用一定的策略和技巧，從而影響受眾的心理感知和行為（Burgers和De Graaf，2013）[54]。
近年來，學者們對語言說服風格研究領域進一步擴大。投資學領域中，學者們在訴諸人格、訴諸邏輯和訴諸情感的語言風格研究基礎上，進一步提出訴諸夸張、訴諸可信也是語言說服風格的方式，并且會對投資者的投資行為產生影響（王偉等，2016）[55]。營銷學領域中，學者們同樣借鑒亞里士多德提出的3種語言說服風格，他們認為知識付費產品描述中語言風格的說服性會影響產品銷量（齊托托等，2020）[56]。綜上所述，學者們多認為語言說服風格包括訴諸人格、訴諸邏輯和訴諸情感等方式，其中訴諸情感是最有可能影響受眾情感的說服風格。因此本研究主要從訴諸情感的語言說服風格出發，認為營銷人員語言說服風格是指營銷人員運用不同語言，喚醒消費者的積極情感或消極情感，從而影響消費者的態度和行為。現實消費情境中，恐懼語言說服和奉承語言說服是營銷人員經常使用的兩種說服方式，并且現有文獻也對此進行了相關研究，因而本研究主要探討恐懼語言說服風格以及奉承語言說服風格，這兩種典型的語言說服風格對消費者情感和行為的影響。
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第三章 研究假設與理論模型 ............................ 19
3.1 研究假設 ................................. 19
3.1.1 語言說服風格與購買意愿 ....................................... 19
3.1.2 心理安全感的中介作用 ................................. 20
第四章 研究設計及實證檢驗 ................................ 25
4.1 實驗總體設計 ....................................... 25
4.2 預實驗 .................................... 25
第五章 結論與討論 ...................... 44
5.1 研究結論 ................................ 44
5.2 理論貢獻 ........................................... 44
第四章 研究設計及實證檢驗
4.1 實驗總體設計
本研究通過預實驗確定實驗材料是否可以用于正式實驗，通過三個正式實驗來驗證研究所提出的假設。實驗一驗證主效應和中介效應，即驗證營銷人員語言說服風格與消費者購買意愿的關系，以及消費者心理安全感的中介作用。實驗二驗證調節效應，即驗證說服知識在營銷人員語言說服風格與消費者心理安全感之間的調節效應，以及驗證說服知識是否可以調節消費者心理安全感的中介作用。實驗三則用于驗證產品屬性超越與營銷人員語言說服風格對消費者購買意愿的交互效應。預實驗和正式實驗中，除個人基本信息外，其它所測量的問題均采用李克特5級量表進行測量（1表示非常不同意；5表示非常同意）。

企業管理論文參考

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第五章  結論與討論
5.1 研究結論
第一，營銷人員語言說服風格會對消費者購買意愿產生顯著的正向影響，消費者心理安全感在營銷人員語言說服風格和購買意愿之間起中介作用。具體來說，當營銷人員采用奉承語言說服風格時，能提高消費者的心理安全感，在互惠心理的驅動下直接轉化為購買行為。當營銷人員采用恐懼語言說服時，消費者的心理安全感往往會降低，消費者就會購買產品來獲取心理安全感。
第二，消費者說服知識在營銷人員語言說服風格和消費者心理安全感之間起調節作用。具體來說，當消費者擁有的說服知識較低時，奉承語言說服風格能顯著提高心理安全感，恐懼語言說服風格能顯著降低消費者心理安全感，而當消費者的說服知識較高時，營銷人員語言說服風格與控制組對消費者的購買意愿無顯著差異。此外，本研究還發現，說服知識會調節消費者心理安全感的中介作用，表現為有調節的中介效應模式。
第三，產品屬性超越和營銷人員語言說服風格交互影響消費者購買意愿。具體來說，實用屬性超越下，相對于奉承語言說服風格，恐懼語言說服風格對消費者購買意愿的影響更強烈；而享樂屬性超越下，奉承語言說服風格和恐懼語言說服對消費者購買意愿無顯著差異。即恐懼語言說服風格和實用屬性超越是可匹配的信息，而奉承語言說服風格與享樂屬性超越是不可匹配的信息。
參考文獻（略）