第一節 研究背景與目的

2013 年 12 月 4 日，隨著工業和信息化部頒發 TD-LTE 牌照給中國移動、中國電信、中國聯通，中國正式進入 4G 時代。 4G 用戶的發展速度飛快。在 3G 時代，中國移動用了近三年時間達到 5000萬用戶水平，在 2G 時代用了近十年時間，而在 4G 時代用了不到一年時間就達到了 5000 萬用戶水平。伴隨 4G 用戶的飛速增長，3G 用戶數在不斷滑落。這種趨勢已經非常明顯，呈現 2G 用戶直接向 4G 用戶遷移趨勢，4G 用戶凈增再創新高，與此形成鮮明對比。  進入 4G  時代，交易類移動商務和廣大用戶的生活工作緊密相連，因此運營商將其作為重點業務進行開展。交易類移動商務，如移動支付，將原先在互聯網上的消費模式引入到移動網絡上，并且得到蓬勃發展。在未來，交易類移動商務將越來越多的改變人們的工作和生活，因此非常有必要開展對這類問題的研究。 隨著 4G 技術進一步得到發展，人們的工作和生活也因此發生變化。因為有著很好的發展前景和發展趨勢，越來越多的人們開始重視交易類移動商務。4G 技術給人們的生活工作帶來了極大的便利，但是，很多用戶因為一些原因，如資費問題，要先對 4G 交易類移動商務觀察一段時間或者明確表示不會使用該業務。4G 交易類移動商務有利于人們的生活和工作，但是如果人們不去使用這項業務的話，他的實際價值就得不到真正的發揮，所以有必要開展 4G 交易類移動商務用戶使用行為影響因素的研究，因為這不但涉及到商業問題，還會影響人們的工作效率和生活質量。 國內外學者研究 4G 交易類移動商務用戶使用行為影響因素的文獻不多，需要進一步深入挖掘，因此本文在大量閱讀前人相關文獻研究的基礎上，構建了4G  交易類移動商務用戶接受模型，期望可以提出一些關于中國 4G 交易類移動商務的可行性發展建議。

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第二節 研究內容與方法

本文通過大量閱讀相關理論和文獻，在 UTAUT 模型的基礎上，結合我國 4G網絡發展的最新背景和用戶特征，新增變量“感知自我效能”，提出擴展的 UTAUT模型，分析 4G 交易類移動商務用戶使用行為的影響因素和各因素的影響程度，得到更適合國情的技術接受模型。 通過發放調查問卷來收集數據，運用實證研究檢驗模型和假設，對實證部分的結果加以總結分析，從而提出 4G 交易類移動商務的推廣建議，為開展 4G 交易類移動商務的運營商提供可行的營銷方案。 本文分為以下六個部分： 第一部分：緒論。包含研究背景與目的、研究內容與方法、創新之處等。 第二部分：理論和文獻回顧。闡述國內外相關研究的基礎理論和實證研究現狀，基礎理論包括社會認知理論（SCT）、自我效能感（PSE）、整合型信息技術接受與使用模型(UTAUT)；文獻回顧包括 UTAUT 模型、自我效能、交易類移動商務的相關研究現狀。 第三部分：模型構建和假設提出。結合本研究對象特點對各變量進行定義，在大量閱讀前人研究文獻的基礎上確定了各變量的測量維度。通過閱讀 UTAUT模型相關的文獻，對前人的研究模型進行總結梳理，增加新的影響因素“感知自我效能”，構建了 4G 交易類移動商務接受模型并且提出相應的理論假設。 第四部分：研究設計與方法。主要包括問卷設計、問卷預測試和修改，正式問卷發放和回收，并對數據分析的方法做了簡單的介紹。 第五部分：實證研究。通過不同的統計方法對數據進行分析，通過軟件 SPSS對數據進行描述性分析、信效度分析、方差分析等，通過軟件 LISREL 進行驗證性因子分析、全模型分析等來檢驗模型和假設，最后對實證部分的結果加以總結分析得出研究結論。 第六部分：建議與展望。通過對結論的探討提出可行的管理建議，最后總結本研究的不足之處，對今后研究方向提出展望。

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第二章 研究理論與文獻回顧

 

第一節 概念界定

首先通過閱讀相關文獻對 4G、移動商務、自我效能的概念進行定義，明確本文的研究內容。2012 年 1 月 18 日，ITU-R 通過審議，將 LET-Advanced 和 WirelessMAN-Adv-anced 技術規范確立為 4G 國際標準，我國主導制定的 TD-LTE-Advanced 也成為MAN-Advanced 標準。 第四代移動通信簡稱為 4G，優點是擁有更快的無線下載速度，在靜態和動態的狀態下，下載速度分別可以達到 1GB/S 和 100MB/S，比 3G 下載速度快 50 倍，是撥號上網速度的 2000 倍，無線數據服務得到更好的支持，用戶的需求也得到更好的滿足。4G 是不同模式的無線通信的集合，在漫游上沒有限制用戶的使用，從一個標準順利過渡到另外一個標準，讓用戶體驗到更多的實際價值。4G 技術使移動用戶能夠更快更好地使用無線網絡，并且不斷減少移動用戶使用網絡而產生的費用。 國際上的 4G 技術類型有 LTE 和 WIMAX，都是對無線技術的改進和升級。其中 LTE 由 3GPP 發展而來，WIMAX 由美國的 IEEE 擴展而來，兩種類型都可以提高無線網絡的發送質量和接收質量，都是使用不同的無線頻譜部分。運營商可以選擇不同的 4G 技術，我國采用的 4G 技術是 TD-LTE 標準。 

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第二節 基礎理論

社會認知理論（Social Cognition Theory，SCT）由班杜拉（Bandura）提出，認為人類的行為是由個人因素、行為和環境所共同決定的。該理論認為各因素之間是相互聯系和相互影響的，由此來分析人類的行為。該理論認為，認知因素、人的行為、環境之間存在動態的關系，任意兩個因素之間具有雙向關系。 社會認知理論的作用機制：（1）人和行為的交互作用說明行為受到人的思維的影響，思維的變化將影響到人的行為；（2）環境和行為的交互作用說明人的行為會受到環境的影響，同時也可以決定環境；（3）人和環境的交互作用說明人的思維和認知能力不是一成不變的，受到環境的影響。 社會認知理論可以解釋人類行為的發生機制，認為人們擁有依靠自己的行動產生行為效果的能力的這種信念會對行為產生影響。社會認知理論認為，效能信念是行動的重要基礎，自我效能通過影響個體的結果預期來影響表現，自我效能影響實際行為。1977 年，班杜拉（Bandura）發表了題為《自我效能：關于行為變化的綜合理論》的論文，并在該論文中第一次提出自我效能感（self-efficacy）的概念，用來解釋在特殊情景下動機產生的原因。班杜拉認為自我效能感是“個體在特定情境中，對如何有效實施行動方案的判斷和信念”。自我效能感是人們對自己擁有從事某種工作和實行某種行為的能力的自信程度，與技能無關。 自我效能感是個人主觀評估自己在完成某方面工作行為時具有的能力，評估結果會直接影響個人的行為動機。人們可以通過自我效能感來預測自己未來發生的行為，所以會對工作和行為的動力產生影響。擁有較高自我效能感的人往往伴隨著較高的挑戰性目標，這會促使個體產生動機和意愿。

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第三章  4G 交易類移動商務用戶接受模型與研究假設 .... 21 

第一節  模型構建 ......... 21 

第二節  變量定義與測量維度 .......... 24 

第三節  研究假設 ......... 27 

第四章  研究設計與方法 ......... 31 

第一節  問卷設計 ......... 31 

第二節  測試及修正 ..... 32 

第三節  問卷發放與回收 .... 39 

第四節  數據分析方法 ........ 40 

第五章  數據分析與模型檢驗 ....... 43 

第一節  描述性統計分析 .... 43 

第二節  信度和效度分析 .... 45 

第三節  控制變量對各變量差異性分析 ........ 49 

第四節  4G 交易類移動商務用戶使用行為結構方程模型 ...... 59 

第五節  檢驗結果和最終模型 .......... 74 

第六節  研究結論 ......... 75 

 

第五章 數據分析與模型檢驗

 

第一節 描述性統計分析

利用 SPSS 對受訪者年齡、性別、學歷、使用經驗、通訊費用等進行描述性分析，結果如下表： 從上表可以看出，與預測試樣本不同，正式樣本個統計特征的分類更廣，說明正式問卷的樣本多樣性較好。其中女生的比例是60.9%，本科學歷占了53.6%。年齡層在21-30歲之間占了大部分，達到了70.6%，說明本次調研的樣本普遍是年輕人，對4G交易類移動商務的接受能力更強。每月可支配收入1001-3000元占了67.7%，每月平均移動通信消費支出在51-100元之間的有70.6%，說明在移動通信上的消費較為理性。從未用過4G交易類移動商務業務的有35.3%，使用過的有64.7%，使用過4G交易類移動商務的人數較多，可以有效的回答關于該業務的題項。在使用過該業務的人中，每月平均使用次數未滿1次的最多，占了35.7%，與預測試結果不同，對運營商來說，增加使用次數是一個現實問題。在一次消費中能夠接受多大額度的交易金額101-500元之間的最多，有44.3%，使用中國移動的人數最多，達到了89.4%，與中國移動占的市場份額相符。 

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結論

 

在 UTAUT 模型的基礎上，增加變量“感知自我效能”構建了擴展模型來探討影響用戶使用 4G 交易類移動商務行為意愿的影響因素。通過回收 235 份有效問卷，進行描述性分析、信度效度分析、結構方程全模型分析等。結果表明，績效期望、努力期望對 4G 交易類移動商務使用意愿有顯著影響，促成因素和使用意愿對使用行為的影響顯著，而社會影響對使用意愿的影響不顯著，這與Venkatesh (2003)等人的研究結論有所出入。新增變量“感知自我效能”對使用意愿有顯著影響，對使用行為的影響不顯著。性別、年齡、學歷和每月平均移動通信消費支出對所有變量的差異影響不顯著，職業對努力期望的影響存在顯著性差異，經驗對使用意愿和使用行為的影響存在顯著性差異。 總的來說，本研究所構造的預測模型對用戶使用 4G 交易類移動商務的行為意愿具有很好的預測，能夠解釋行為意愿 68.663%的變異，驗證了 UTAUT 模型的有效性，擴展了 UTAUT 模型在交易類移動商務領域的適用性。 使用意愿、感知自我效能、促成因素、努力期望、績效期望由大到小影響使用行為。通過對影響因素的研究可以預測用戶對 4G 交易類移動商務的接受行為，可以增強這些方面來提高用戶對 4G 交易類移動商務的使用，通過影響程度的分析有助于運營商有側重點地安排推廣工作。

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參考文獻(略)