本文是一篇市場營銷論文，本文以大連獐子島集團為研究對象，深入研究了企業(yè)品牌營銷中面臨的問題并提出相應對策，對促進該企業(yè)可持續(xù)發(fā)展乃至提升區(qū)域水產(chǎn)行業(yè)品牌競爭力都具有十分重要的意義。
第1章  緒論
1.1 研究背景
隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民生活質量及消費觀念觀的不斷提升，對水產(chǎn)品的需求也日趨旺盛。海參、鮑魚等高檔海珍品，由于其營養(yǎng)美味的同時還兼?zhèn)湟欢ǖ淖萄a和保健功效，因此近年來得到了越來越多的關注，需求量也隨之不斷上升。大連作為享譽中外的遼參、皺紋盤鮑的原產(chǎn)地，因位于北緯39度的獨特地理位置和水質環(huán)境，這里盛產(chǎn)各類海珍品，同樣也擁有眾多的水產(chǎn)企業(yè)。
獐子島，一個讓人既深愛又惋惜的品牌。他是大連眾多水產(chǎn)行業(yè)中的佼佼者，成立于1958年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、擁有國家級海洋牧場示范區(qū)，因獨特的地理優(yōu)勢和完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，其出產(chǎn)的獐子島刺參、鮑魚、扇貝等通過有機產(chǎn)品認證，獲得國家地理標志保護產(chǎn)品，產(chǎn)品品質行業(yè)首屈一指。2006年大連獐子島集團成為行業(yè)首只上市企業(yè)，股價迅速突破百元，風頭一時無兩。但近年來由于國內(nèi)外經(jīng)濟增速放緩，市場競爭不斷加劇，特別是2014年“扇貝逃跑”財務造假后，獐子島品牌形象嚴重受損，品牌價值急劇下降，品牌產(chǎn)品的銷售受到?jīng)_擊。從曾經(jīng)的龍頭企業(yè)到如今負面新聞不斷，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。
為重塑獐子島品牌形象，重拾市場信心，重現(xiàn)企業(yè)輝煌，本文將通過國內(nèi)外相關理論研究、行業(yè)走訪和市場問卷調(diào)查等方式對企業(yè)目前營銷現(xiàn)狀、市場反饋的品牌營銷問題進行綜合分析，結合宏觀、微觀環(huán)境情況，最終為企業(yè)提出品牌營銷策略優(yōu)化及實施保障，幫助企業(yè)走出困境，打好獐子島品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，為企業(yè)高質量發(fā)展、行業(yè)推動引領和區(qū)域經(jīng)濟轉型做出新的貢獻。
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1.2 研究目的和研究意義
1.2.1研究目的
本文以大連獐子島集團作為研究對象，綜合運用文獻分析法、問卷調(diào)查法、案例分析法等方法對獐子島集團品牌營銷策略進行研究。
第一，本文通過歸納品牌、品牌營銷、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌傳播理論、品牌管理理論等相關理論和研究成果和國內(nèi)外研究經(jīng)驗為論文提供理論依據(jù)。
第二，通過實地調(diào)研、查閱資料等方式了解大連獐子島集團內(nèi)外部環(huán)境和目前的品牌營銷情況，然后針對問卷調(diào)查結果反饋的企業(yè)品牌營銷問題進行綜合分析，最終診斷出企業(yè)品牌營銷存在的問題和制約因素。
第三，針對存在的問題，結合宏觀、微觀環(huán)境分析，最終提出大連獐子島集團品牌營銷策略的優(yōu)化，幫助企業(yè)提升品牌形象，增強市場競爭力，擴大營銷收入。
第四，為保障品牌營銷優(yōu)化策略的順利實施和企業(yè)發(fā)展的提質增效，在制度建設、人力資源、技術服務和資金規(guī)劃等方面建立各項具體措施。
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第2章  相關概念和理論基礎
2.1 品牌營銷相關概念
2.1.1品牌概念
到目前為止，學術界對于品牌的概念仍不統(tǒng)一，而且伴隨著經(jīng)濟社會分發(fā)展品牌概念所涵蓋的范圍越來越大。“品牌”(brand）一詞最早由品牌學者Laysborth提出，來自古挪威語Brandr，那時，人們可能會在手工藝品上烙印上創(chuàng)作者的名字，以便更好地區(qū)分部落財產(chǎn)。到后來，這成為現(xiàn)代品牌概念的起源。伯明翰大學商學院品牌營銷學教授Leslie(2001)在《品牌制勝》一書中將對品牌的解釋分為三類，是對品牌更全面的解釋[34]。
（1）品牌是企業(yè)用資源影響消費者的一種方式。最初是以美國營銷協(xié)會與Philip Kotler為代表，他們對品牌的定義是一種象征性符號，主要突出標識作用，與其它的產(chǎn)品作區(qū)分，之后Philip Kotler又在此基礎上進行補充，擴大了品牌的內(nèi)涵[35]。品牌是一種降低風險的武器，人們在選擇品牌時，并不總是尋求效用的最大化，相反更多時候是選擇將風險降到最低，如果企業(yè)把花更多精力去關注顧客眼中的風險，那么他的品牌將更有可能成功。Jack Trout 和Al Ries強調(diào)品牌的定位意義，他們認為品牌的意義不是在于品牌做了什么，而是在于在顧客心目中產(chǎn)生了什么[36]。因此品牌被認為是一種個性的輸入，企業(yè)通過輸入了標識、法律、定位、個性來降低消費者感知風險。

市場營銷論文怎么寫

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2.2 品牌營銷理論基礎
2.2.1品牌定位理論
品牌定位理論是上世紀六十年代營銷大師Jack Trout和Al Ries所提出的理論，該理論的核心要旨在于每個品牌都應使用一個獨特的概念來與其他品牌進行區(qū)分，從而占領用戶心智，突出品牌的獨特性，強調(diào)品牌的與眾不同，提供有別于競爭者的利益并維持好自己的經(jīng)營焦點[38]。我國學者王永龍(2003)在《21世紀品牌運營方略》一書中，將品牌定位作為一個系統(tǒng)進行了細分，即品牌特征、品牌質量、品牌美譽度和品牌營銷[39]。具體內(nèi)容如圖 2-2。孫寧軒（2021）認為品牌定位不僅能夠推動企業(yè)的發(fā)展，還可以激發(fā)消費者的消費熱情，帶動社會經(jīng)濟的發(fā)展；通過品牌定位，企業(yè)可以不斷改進自身產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量，有利于樹立良好的品牌形象，吸引消費者，使消費者愿意消費，通過消費促進經(jīng)濟發(fā)展[40]。
品牌定位是企業(yè)品牌營銷過程中至關重要一環(huán)，將確定企業(yè)的發(fā)展目標和前進路線。找準品牌定位不能一蹴而就，需要在市場中不斷積累經(jīng)驗，不斷提升商業(yè)嗅覺。企業(yè)要根據(jù)自身特點和優(yōu)勢來確定細分市場，確定目標客戶的需求和偏好。通過準確的目標客戶定位、差異化營銷手段和各種營銷模式的結合使用，從而達到品牌營銷最優(yōu)效果。
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第3章  大連獐子島集團品牌營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 ................... 17
3.1 大連獐子島集團概況 ...........................17
3.1.1企業(yè)簡介 .....................17
3.1.2組織框架 ........................18
第4章  大連獐子島集團品牌營銷環(huán)境分析 ..................... 35
4.1 宏觀環(huán)境分析 ..............................35
4.1.1政治環(huán)境 ...............................35
4.1.2經(jīng)濟環(huán)境 ..........................37
第5章  大連獐子島集團品牌營銷策略的優(yōu)化 .......................... 47
5.1 增強品牌定位意識 .......................... 47
5.1.1差異化品牌定位 ........................... 47
5.1.2挖掘品牌文化內(nèi)涵 ........................... 48 
第6章  大連獐子島集團品牌營銷優(yōu)化策略的實施保障
6.1 制度保障
6.1.1強化各項內(nèi)部控制措施
為保障各項優(yōu)化策略能夠有效實施，各部門、各環(huán)節(jié)高效運轉，達到既定管理目標，企業(yè)內(nèi)部必須不斷強化各項內(nèi)部控制措施，特別是對財務、資產(chǎn)、人事、工作流程、產(chǎn)品質量等方面實行有效監(jiān)管。大連獐子島集團之前的財務造假事件正是由于財務內(nèi)部控制存在重大缺陷，內(nèi)部人事關系管理混亂，管理層凌駕于內(nèi)部控制之上所致。一是提高企業(yè)內(nèi)部控制水平。要推行全面財務預算管控和考核，對自身在運營過程當中的所有財務開支進行預算處理，并對實施情況進行動態(tài)的考核。還要健全財務風險防范體系，通過設置可靠請高的財務風險指標來構建財務風險預警系統(tǒng)，及時預警可能存在的風險情況。還要提升企業(yè)全員的財務風險意識，嚴格落實各項內(nèi)部控制措施。二是完善產(chǎn)品質量管理工作。產(chǎn)品質量是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的生命線，根據(jù)海產(chǎn)品加工的特殊性，大連獐子島集團要建立產(chǎn)品從種苗培育到銷售運輸?shù)娜鞒袒厮輽C制，并將其應用到全系列產(chǎn)品上。要建立消費者產(chǎn)品質量回訪機制，完善各項售后服務與產(chǎn)品評價體系，及時找出不足加以改進。同時聘請第三方檢測機構，針對獐子島品牌產(chǎn)品的品質、營養(yǎng)價值進行定期檢測，行業(yè)橫向比較，通過權威媒體發(fā)布，使獐子島的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值得到市場更為廣泛地認知。還要建立產(chǎn)品質量問責機制，對造成產(chǎn)品品質出現(xiàn)問題的部門、員工進行相應處罰，堅決保證獐子島品牌產(chǎn)品的高品質。三是加強企業(yè)內(nèi)部人員監(jiān)督力度。企業(yè)要不斷規(guī)范員工招錄制度，杜絕各種內(nèi)部特殊關系。要加強對財務、人事、采購等部門人員的任職資格審查和監(jiān)督力度。要強化各個重要職能崗位間的相互制衡，授權、簽發(fā)、核準、執(zhí)行、記錄等流程要相互獨立相互分離。還要重視監(jiān)事會的監(jiān)督職能作用，建立內(nèi)部控制的自我評價機制，實行全方位的監(jiān)督控制。以此促進企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標。

市場營銷論文參考

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第7章  結論與展望
7.1 研究結論
大連獐子島集團在如今經(jīng)濟社會迅猛發(fā)展、行業(yè)市場競爭壓力與日俱增、自身品牌價值不斷減弱的情況下如何突出重圍重現(xiàn)輝煌，本文以品牌營銷的相關理論研究為基礎，通過調(diào)研走訪市場和企業(yè)，查閱行業(yè)相關資料，對企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀進行了分析；再針對調(diào)查問卷的結果對大連獐子島集團品牌營銷存在的問題進行分析，結合企業(yè)的營銷環(huán)境，最后幫助企業(yè)優(yōu)化品牌營銷策略，得出以下結論：
第一，綜合企業(yè)自身發(fā)展和消費者感知兩方面診斷出了目前大連獐子島集團品牌營銷過程中存在的問題，即品牌定位方面思路不清，過去的方向亟需轉變；品牌形象方面消費者的認知度缺失，品牌形象不佳；品牌傳播方面渠道較窄，觀念滯后；品牌管理方面危機意識不強，各方面能力要綜合提升等。
第二，結合水產(chǎn)行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境分析，提出了符合大連獐子島集團自身特點的品牌營銷優(yōu)化建議，即進一步增強差異化品牌定位，拓寬目標市場；打破過去品牌形象的限制，持續(xù)強化獐子島高品質、純天然的核心形象；用好新媒體平臺，傳遞好品牌故事；增強危機意識，建立健全各項品牌管理機制等。
第三，為充分保障優(yōu)化策略實施落地落實，切實為企業(yè)發(fā)展提質增效，提出了在制度方面強化內(nèi)部控制、健全危機應對機制；人力資源方面改善員工隊伍結構、完善激勵機制；技術保障方面加大信息技術研發(fā)力度、推進管理系統(tǒng)建設；資金方面的做好資金規(guī)劃和政府間合作等各項保障措施的建立。
總之，為今后企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、品牌的價值提升和行業(yè)的帶動引領都有一定的積極意義和參考價值！
參考文獻（略）