本文是一篇市場營銷論文，本文以A公司B2B跨境平臺為研究對象，結(jié)合STP和7Ps等相關(guān)理論對平臺存在的營銷問題及原因進行了總結(jié)與分析，并制定相應(yīng)的優(yōu)化解決方案。該優(yōu)化方案主要包含加強平臺功能布局、優(yōu)化商家會員套餐模式、提高平臺總體服務(wù)質(zhì)量、加強營銷人員的服務(wù)意識等四部分。
第1章緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
跨境電商是在電子商務(wù)跨境平臺上實現(xiàn)交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流遞送商品并完成交易的電子商務(wù)平臺。隨著電子網(wǎng)絡(luò)信息科技的提高和物流效率提升，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易逐漸形成網(wǎng)絡(luò)化與電子化，跨境電商逐漸成為國際貿(mào)易重要新業(yè)態(tài)。
2020年新冠疫情爆發(fā)以后，眾多企業(yè)面臨難以復(fù)工的問題，導(dǎo)致線下交易難以實現(xiàn)。疫情三年以來，各國居民生活和經(jīng)濟發(fā)展中造成了巨大沖擊，疫情期間居民足不出戶的生活方式對世界各國跨境貿(mào)易帶來了嚴重影響。由此，跨境平臺對進出口貿(mào)易顯得尤為重要，尤其是B2B跨境貿(mào)易。因此，這也是本文對B2B跨境平臺營銷策略進行分析的選題來源。
1.1.2研究意義
就研究理論意義而言，從發(fā)展趨勢來看，雖然全球疫情、貿(mào)易摩擦和行業(yè)競爭加劇帶來眾多挑戰(zhàn)，但在政府與企業(yè)共同努力之下，已出現(xiàn)以B2B業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的跨境電商發(fā)展新趨勢--線上交易額實現(xiàn)跨越式增長。預(yù)計未來3-5年B2B跨境電商線上化交易滲透率將持續(xù)上升，2025年占比達到42%。然而，也會出現(xiàn)激烈競爭，尤其是B2B跨境平臺之間的競爭，目前用戶流量逐漸趨于飽和，平臺商家的增速逐漸放緩。
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1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文目標(biāo)研究對象選擇A公司B2B跨境平臺，其在平臺營銷方式、平臺運營模式、營銷人員激勵、營銷服務(wù)質(zhì)量方面已經(jīng)取得一定成績，相比同行表現(xiàn)也較為突出，吸引了國內(nèi)外大量賣家入住，同時也吸引了國內(nèi)外大量買家在此平臺進行采購。不過，經(jīng)過對A公司B2B跨境平臺的使用，并通過其營銷人員和營銷渠道發(fā)現(xiàn)，該平臺在營銷管理方面都存在一定的問題，其營銷策略方面也存在進一步完善和提高的地方。因此，本文以國內(nèi)較大的A公司B2B跨境平臺為研究對象，結(jié)合本人相應(yīng)的工作經(jīng)驗和理論實踐，探討A公司B2B跨境平臺在營銷管理中存在的核心問題。主要研究思路如下：
首先，對國內(nèi)外B2B跨境平臺營銷管理相關(guān)文獻進行大量研究閱讀，在此基礎(chǔ)上，闡述B2B跨境平臺營銷管理概念以及營銷管理方法相關(guān)理論。其次，對A公司B2B跨境平臺基本情況進行介紹，并分析目前的行業(yè)現(xiàn)狀。再次，通過問卷調(diào)研和深度訪談的方式，并結(jié)合本人的工作經(jīng)驗，揭示目前A公司B2B跨境平臺在營銷管理中平臺服務(wù)類型、平臺套餐設(shè)置、平臺運營模式、營銷人員激勵和營銷服務(wù)質(zhì)量等方面存在的問題。最后，在對這些問題產(chǎn)生的原因進行深度剖析，運用營銷管理中的相關(guān)理論對A公司B2B跨境平臺提出相應(yīng)的優(yōu)化方案。
總而言之，本文將遵循發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的思路，理論結(jié)合實踐，實現(xiàn)對A公司B2B跨境平臺的營銷管理優(yōu)化策略的研究。
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第2章理論基礎(chǔ)與文獻綜述
2.1相關(guān)理論
2.1.1 STP理論
STP理論是企業(yè)在一定市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。主要包含市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。具體而言，分別如下：
市場細分，根據(jù)STP的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群1。這就是市場細分，具體變量和要素如下表所示：

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2.2文獻綜述
2.2.1 B2B平臺研究綜述
B2B電子商務(wù)跨境平臺是電子商務(wù)的一種模式，B2B是英文Business-to-Business的縮寫，即商業(yè)對商業(yè)，B2B電子商務(wù)跨境平臺即是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。關(guān)于B2B跨境平臺的研究，國內(nèi)外學(xué)者基于B2B電子商務(wù)平臺的基本模式分別提出了以下觀點。
李琦，劉驪（2001）根據(jù)平臺主營業(yè)務(wù)線的深度和廣度將B2B平臺的商業(yè)模式分為垂直型網(wǎng)站、專門網(wǎng)站、水平型網(wǎng)站和公司網(wǎng)站。
Hasiloglu Melda(2021)對B2B平臺的功能與特性進行了研究，認為B2B平臺具有聚集、匹配、便利和信用等四個功能，聚集是指買賣雙方的需求都能集中在B2B平臺上發(fā)布和響應(yīng)；匹配是指使買家和買家在B2B平臺上能夠找到自己的需求目標(biāo)；便利是指平臺為買賣雙方提供了IM工具、在線交易等能夠提高溝通和交易效率的功能；信用是指B2B平臺買家和賣家的企業(yè)資質(zhì)進行嚴格審核，并售前、售中和售后進行持續(xù)監(jiān)管，保障雙方交易安全。
張闖，斯浩倫，田敏（2022）在研究中指出中國的B2B電商平臺從早期的綜合型交易平臺發(fā)展到具有行業(yè)特色的垂直型交易平臺，交易模式從以阿里巴巴為代表的提供信息服務(wù)為主的交易平臺向提供交易撮合、金融服務(wù)、物流服務(wù)等綜合解決方案為主的交易撮合平臺轉(zhuǎn)變。
Helmy Mohamad Ahmad(2022)認為B2B平臺的市場交易機制由清單匯聚、單方談判、在線反向拍賣和交易中心四個方面構(gòu)成，清單匯聚是第三方B2B平臺聚集了買賣雙方的企業(yè)信息，并為需求發(fā)起方進行快速匹配；單方談判是指買賣雙方中任意一方將商品需求或信息發(fā)布在B2B平臺上，并為達成交易而進行溝通談判；在線反向拍賣是指當(dāng)買方確定時，賣方對買方發(fā)布的商品需求進行投標(biāo)；交易中心是指買賣雙方可以在B2B平臺上進行自由地匹配、溝通和交易。
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第3章 A公司B2B跨境平臺營銷現(xiàn)狀與環(huán)境 ........................ 12
3.1 A公司B2B跨境平臺現(xiàn)狀 ................................. 12
3.1.1 A公司概況 ....................................... 12
3.1.2 A公司B2B跨境平臺現(xiàn)狀 ....................... 13
第4章 A公司B2B跨境平臺營銷問題及成因分析 ........................... 23
4.1 有效性調(diào)研 ........................................... 23
4.1.1 平臺商家的問卷調(diào)研和結(jié)果分析 ........................... 23 
4.1.2 平臺管理層和商家的訪談及結(jié)果分析 ..................... 35 
第5章 A公司B2B跨境平臺營銷策略優(yōu)化方案 ............................... 46
5.1 注重平臺實用功能建設(shè)....................... 47
5.1.1 優(yōu)化搜索產(chǎn)品的精確度 ........................... 47
5.1.2 調(diào)整平臺復(fù)雜操作規(guī)則 ............................... 48
第5章A公司B2B跨境平臺營銷策略優(yōu)化方案
5.1注重平臺實用功能建設(shè)
5.1.1優(yōu)化搜索產(chǎn)品的精確度
對于商家而言，想讓客戶快速并準(zhǔn)確的搜索到自己的產(chǎn)品。然而，就目前的平臺而言，客戶在平臺搜索欄中輸入需要查找的產(chǎn)品關(guān)鍵詞之后，會跳出來眾多的產(chǎn)品信息，甚至有些是毫不相關(guān)的產(chǎn)品，這就需要用戶進行花費時間進行篩選。如何能夠精準(zhǔn)的出現(xiàn)客戶所需要的產(chǎn)品信息至關(guān)重要。
除了商家在發(fā)布產(chǎn)品時，設(shè)置與其產(chǎn)品相對應(yīng)的正確標(biāo)題和關(guān)鍵詞之外，那么需要平臺功能進行主動篩選，可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣設(shè)置對應(yīng)的篩選功能。比如，客戶在搜索“solar panels”關(guān)鍵詞時，這是一個非常大類的詞，可能會跳出來太陽能板產(chǎn)品以及其附屬品或者相關(guān)的產(chǎn)品，但是客戶并不想讓其跳出來那么多類產(chǎn)品，只需要搜索太陽能產(chǎn)品，那么平臺可以根據(jù)大量的用戶搜索并點擊的習(xí)慣，首先出現(xiàn)此類產(chǎn)品的信息，把此關(guān)鍵詞的附屬品以及相關(guān)產(chǎn)品排名到搜索產(chǎn)品之后，這也方便客戶進行快速的篩選。對于商家而言，也能針對性的發(fā)布專業(yè)的產(chǎn)品，而不是在發(fā)布此產(chǎn)品時設(shè)置標(biāo)題時包含其附屬品或者其相關(guān)產(chǎn)品的名稱，甚至包含在關(guān)鍵詞里面。
另外，關(guān)鍵詞也是對搜索時曝光的重要比例，關(guān)鍵詞設(shè)置數(shù)量占比也比較關(guān)鍵。中國制造網(wǎng)會為會員在每個產(chǎn)品信息下提供了不顯示個數(shù)的關(guān)鍵詞添加位置，而A公司B2B跨境平臺目前僅提供3個位置，其搜索機制導(dǎo)致客戶發(fā)布的很多產(chǎn)品無法出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。關(guān)鍵詞數(shù)量的多少意味著能帶來多少曝光的可能性。可參照其競爭對手的設(shè)置規(guī)則進行更新。

市場營銷論文參考

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第6章結(jié)論與展望
6.1主要結(jié)論
近些年跨境電商迅速發(fā)展，尤其是新冠疫情所帶來的全球衛(wèi)生安全問題、經(jīng)濟和社會危機在眾多方面來影響全球貿(mào)易，各國買家都轉(zhuǎn)為線上采購，大量賣家也涌入各大跨境電商平臺，開展外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，B2B跨境電商迅速爆發(fā)。A公司B2B跨境平臺也因此變得更加活躍，為國際買家和供應(yīng)商提供更好的平臺，努力成為最大的B2B跨境綜合貿(mào)易平臺，真正實現(xiàn)讓天下沒有難做的生意。本文以A公司B2B跨境平臺為研究對象，結(jié)合STP和7Ps等相關(guān)理論對平臺存在的營銷問題及原因進行了總結(jié)與分析，并制定相應(yīng)的優(yōu)化解決方案。該優(yōu)化方案主要包含加強平臺功能布局、優(yōu)化商家會員套餐模式、提高平臺總體服務(wù)質(zhì)量、加強營銷人員的服務(wù)意識等四部分，最終，分析得出如下結(jié)論：
（1）A公司B2B跨境平臺在整個行業(yè)中可謂是家喻戶曉，其平臺功能也是較為全面的，在B2B跨境平臺的競爭力十分強勁，買家和賣家在選擇B2B跨境平臺時往往會把多個平臺進行對比，因此平臺功能和試用效果是在營銷推廣的過程中顯得尤為重要。平臺的實用性建設(shè)、使用效果能否帶來較大收益，也是眾商家關(guān)注的問題，以上做好，才能使得A公司B2B跨境平臺基業(yè)長青。
（2）商家會員入駐B2B跨境平臺的目的比較簡單，希望實現(xiàn)降本增效的目標(biāo)，這意味著商家更注重平臺的訂單轉(zhuǎn)化率和客戶質(zhì)量等。因此A公司B2B跨境平臺需要對商家反饋較多的問題進行優(yōu)化，加強營銷人員的服務(wù)意識，從而提升商家對平臺和營銷服務(wù)人員的整體滿意度。
（3）A公司B2B跨境平臺發(fā)展至今已有超過20萬商家賣家，4000萬的活躍海外買家，A公司B2B跨境平臺可以為商家提供差異化的服務(wù)，豐富額外增值服務(wù)，來提高商家對平臺的整體滿意度，從而提升商家在平臺的留存率。
參考文獻（略）