拜耳作物科學公司農藥營銷策略研究
時間：2020-11-26 來源：51mbalunwen作者：vicky
筆者對企業 SWOT 進行了分析，發現拜耳在研發實力、品牌知名度高和綠色生產資料認證的優勢非常明顯，而劣勢方面可以借助優勢方面進行改進和彌補，優勢方面與新興土地經營者的特殊需求等外部機會有較大的匹配度，所以提出易采取增長型戰略為主，扭轉行戰略為輔的戰略模式，發揮產品、品牌優勢，抓住農業市場新形勢。梳理了 STP，從地理、作物和生產規模三個變量對市場做了細分，將有能力覆蓋的、具有發展前景的市場細分作為目標，樹立拜耳作為一家領先的農業公司的良好企業形象最終得出拜耳作物科學組合營銷策略并提出實施保障方案。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國是農業大國，中國的耕地面積為 20.23 億畝，排世界第三位。同時中國也是世界上人口最多的國家，截止 2019 年，中國用全球 9%的耕地養活了近20%的人口。隨著人口不斷地增加，我們就需要在有限的土地上獲得更多的食物來維系人口的增長。所以農業這個古老的行業，將長久地伴隨人類發展，并需要快速的提升產業的現代化水平來滿足由于人口增長帶來的巨大需求。相對世界發達國家的農業，中國的農業在生產資料技術水平、單產及品質等方面差距較大。農藥，作為農業生產資料中重要的組成部分之一，起著保護作物健康生長和提高產量及品質的重要作用，在中國有著很大的市場發展空間。
3.1 外部環境分析 ............................ 14
3.2 內部環境分析 ....................... 17
3.3 SWOT 分析 ..................................... 21
第 4 章 拜耳作物科學公司農藥營銷策略設計與實施 ..................... 28
4.1 STP 策略 ................................. 28
4.2 營銷組合策略 ............................. 32
4.3 營銷策略的實施保障 ............................ 34
第 4 章 拜耳作物科學公司農藥營銷策略設計與實施
4.1 STP 策略
營銷策略的制定的步驟是首先應用變量做出市場細分，然后根據企業目標、能力等確定目標市場，最后使產品定位在客戶心目中特別的位置上。
4.1.1 農藥市場細分
中國農藥市場的市值 600-800 億元，在如此巨大的市場蛋糕面前，劃分市場的細分變量是多樣的。按照地理變量細分市場：將全國分成東北、西北、黃淮海、長江中下游、南部熱帶及亞熱帶 5 個區域，5 個區域在自然類型、病蟲害類型、作物種植類型等差異巨大：東北區包括黑龍江、吉林、遼寧和內蒙古東部等，四季分明，以玉米、水稻、大豆等大田作物為主，主要解決的植保問題是大田除草、大斑病、玉米螟、稻瘟病等；西北區包括新疆、陜西、甘肅、寧夏、內蒙古西部等，也是四季分明，氣候干燥，但是冬季相對短一些，作物生育期稍長，光照條件好，以馬鈴薯、瓜類、棉花、苜蓿、蘋果等園藝作物為主，主要解決的植保問題是早疫病、晚疫病、蚜蟲等；黃淮海區包括河北、河南、山東、北京、天津、山西等，以玉米、小麥、大豆等大田作物和蔬菜、棉花、葡萄、蘋果、梨等園藝作物為主，生育期變長，作物可以種植 2 季，主要解決的植保問題是大田除草、葉斑病、銹病、蚜蟲、飛虱、霜霉病等；長江中下游區包括浙江、江蘇、安徽、湖北、江西、湖南等，是大田作物水稻的主產區，氣候溫暖濕潤，夏季炎熱，病蟲害非常復雜，主要解決的植保問題是除草、稻瘟病、稻曲病、二化螟等；南部熱帶及亞熱帶云南、貴州、四川、重慶、福建、廣西、廣東、海南等，四季不分明，一年四季都有作物種植，作物以園藝作物水果、甘蔗、中藥材和大田作物玉米、水稻為主，主要解決的植保問題是除草、青枯病、灰斑病、稻瘟病、稻曲病、二化螟等。
結論
面對農藥市場出現的各種新形勢，農藥企業必須緊跟時代潮流，關注客戶需求，制定適合的市場營銷策略，農藥行業需要跟隨市場的變化，對營銷策略做出創新。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國是農業大國，中國的耕地面積為 20.23 億畝，排世界第三位。同時中國也是世界上人口最多的國家，截止 2019 年，中國用全球 9%的耕地養活了近20%的人口。隨著人口不斷地增加，我們就需要在有限的土地上獲得更多的食物來維系人口的增長。所以農業這個古老的行業，將長久地伴隨人類發展，并需要快速的提升產業的現代化水平來滿足由于人口增長帶來的巨大需求。相對世界發達國家的農業，中國的農業在生產資料技術水平、單產及品質等方面差距較大。農藥，作為農業生產資料中重要的組成部分之一，起著保護作物健康生長和提高產量及品質的重要作用，在中國有著很大的市場發展空間。
中國人口老齡化和城市化進程加快及科技水平提高的背景下，農業從業者從小規模種植到產業化、從文化水平低到高學歷、從農民到企業家、從春種秋收到資本運作等等方面發生著改變，這個古老的傳統行業的營銷模式也需要根據市場的變化進行創新。據統計中國有 2000 多家農業企業，這么多的企業幾乎都在通過傳統的批發、零售渠道進行銷售，然而縣級經銷商有上萬家，鄉鎮零售商更是多達 10-12 萬家，農藥市場競爭異常激烈。
拜耳公司是世界 500 強之一，拜耳作物科學是其子公司，在農業領域擁有全球的領先的技術，在并購美國孟山都公司之后，成為世界最大的農業公司之一。公司的業務范圍包括作物保護產品、種子與性狀、數字化技術和服務三個領域。拜耳作物科學在中國經營近 20 年，引進了諸如吡蟲啉、氟吡菌胺、螺蟲乙酯等產品，并獲得了巨大成功。在全球農業企業合并整合、國內農業企業迅速崛起、農產品消費者對質量要求提高、轉基因和數字技術等新技術的應用，使得競爭環境越來越復雜，拜耳緊跟市場趨勢，在各個市場細分領域，提高客戶的滿意度、增強客戶關系黏性、提高市場份額，持續的保持行業領先。
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1.2 研究方法與內容
1.2.1 研究方法
本文以營銷管理理論為基礎，采用了案例分析法、文獻研究法、訪談法和SWOT 分析法等研究方法進行研究討論：
（1）案例分析法，以拜耳作物科學中國公司作為分析案例，對公司的業務發展歷史、市場營銷策略現狀等進行詳細分析，發現公司現存的主要問題；
（2）文獻研究法，閱讀相關文獻，了解農藥企業市場營銷最新狀況、市場營銷理論發展、農業市場環境等，并進行分析和匯總；
（3）訪談方法，與公司相關業務部人員、農藥行業資深從業人員等進行深度訪談，了解公司業務情況和農藥行業競爭態勢、普遍使用的市場營銷策略等。
第 3 章 拜耳作物科學公司農藥市場營銷環境分析 ........................ 14拜耳公司是世界 500 強之一，拜耳作物科學是其子公司，在農業領域擁有全球的領先的技術，在并購美國孟山都公司之后，成為世界最大的農業公司之一。公司的業務范圍包括作物保護產品、種子與性狀、數字化技術和服務三個領域。拜耳作物科學在中國經營近 20 年，引進了諸如吡蟲啉、氟吡菌胺、螺蟲乙酯等產品，并獲得了巨大成功。在全球農業企業合并整合、國內農業企業迅速崛起、農產品消費者對質量要求提高、轉基因和數字技術等新技術的應用，使得競爭環境越來越復雜，拜耳緊跟市場趨勢，在各個市場細分領域，提高客戶的滿意度、增強客戶關系黏性、提高市場份額，持續的保持行業領先。
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1.2 研究方法與內容
1.2.1 研究方法
本文以營銷管理理論為基礎，采用了案例分析法、文獻研究法、訪談法和SWOT 分析法等研究方法進行研究討論：
（1）案例分析法，以拜耳作物科學中國公司作為分析案例，對公司的業務發展歷史、市場營銷策略現狀等進行詳細分析，發現公司現存的主要問題；
（2）文獻研究法，閱讀相關文獻，了解農藥企業市場營銷最新狀況、市場營銷理論發展、農業市場環境等，并進行分析和匯總；
（3）訪談方法，與公司相關業務部人員、農藥行業資深從業人員等進行深度訪談，了解公司業務情況和農藥行業競爭態勢、普遍使用的市場營銷策略等。
1.2.2 研究內容
本文以拜耳作物科學公司中國市場營銷方案做為討論案例，拜耳是世界領先的農業公司，業務涵蓋了種子與性狀、作物保護（農藥）和數據科學領域，三個業務板塊獨立運營，本文主要分析農藥板塊業務。隨著主要競爭對手合并、網絡新技術發展、農業集約化等市場環境發生變化，企業發展也面臨諸多挑戰。拜耳也在不斷地調整市場營銷策略，采取了網絡電商新渠道開發、關鍵客戶業務模式開發等創新舉措，來保持企業穩健發展。本文通過發現問題、分析問題、解決問題的路線完成論文，采用 STP 和 4P 理論對拜耳作物科學公司營銷方案存在的問題進行分析，并且有針對的提出改進方案和實施保障措施。
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本文以拜耳作物科學公司中國市場營銷方案做為討論案例，拜耳是世界領先的農業公司，業務涵蓋了種子與性狀、作物保護（農藥）和數據科學領域，三個業務板塊獨立運營，本文主要分析農藥板塊業務。隨著主要競爭對手合并、網絡新技術發展、農業集約化等市場環境發生變化，企業發展也面臨諸多挑戰。拜耳也在不斷地調整市場營銷策略，采取了網絡電商新渠道開發、關鍵客戶業務模式開發等創新舉措，來保持企業穩健發展。本文通過發現問題、分析問題、解決問題的路線完成論文，采用 STP 和 4P 理論對拜耳作物科學公司營銷方案存在的問題進行分析，并且有針對的提出改進方案和實施保障措施。
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第 2 章 拜耳作物科學公司農藥營銷現狀及問題
2.1 公司概況與業務簡介
拜耳是一家擁有 150 多年歷史的生命科學企業，在醫藥保健和農業領域具有核心競爭力，拜耳作物科學是其中的農業業務子公司。2018 年 6 月，拜耳以逾 600 億美元完成收購美國生物技術公司孟山都，在此之前，陶氏與杜邦合并后又分拆出農業板塊成立科迪華公司；中國化工收購先正達后，在 2020 年初中化集團和中國化工集團將旗下農業板塊資產進行重組，成立先正達集團，至此世界農業企業出現三巨頭格局。2019 年，拜耳作物科學銷售額 198.32 億歐元，在世界各地 90 個國家擁有 420 家附屬公司。
2.1 公司概況與業務簡介
拜耳是一家擁有 150 多年歷史的生命科學企業，在醫藥保健和農業領域具有核心競爭力，拜耳作物科學是其中的農業業務子公司。2018 年 6 月，拜耳以逾 600 億美元完成收購美國生物技術公司孟山都，在此之前，陶氏與杜邦合并后又分拆出農業板塊成立科迪華公司；中國化工收購先正達后，在 2020 年初中化集團和中國化工集團將旗下農業板塊資產進行重組，成立先正達集團，至此世界農業企業出現三巨頭格局。2019 年，拜耳作物科學銷售額 198.32 億歐元，在世界各地 90 個國家擁有 420 家附屬公司。
公司在主要作物領域占據市場領導地位（玉米，大豆，果蔬，谷物，數字農業等），創新，可持續與數字化是三大戰略支柱。
創新方面，拜耳作物科學事業部擁有行業領先的能力，研發平臺囊括種子與性狀、作物保護（農藥）、數據科學領域。整合了跨領域的專業知識，讓優勢更加凸顯，加速創新。拜耳作物科學 2018 年研發投入達到 23 億歐元，業界首屈一指。根據拜耳最新公布的的數據，產品研發線取得逾 55 項主要項目和配方進展，為全球種植者提供逾 450 種全新玉米、大豆、棉花和蔬菜商業雜交品種及新品種。拜耳作物科學計劃在十年內，投入超過 250 億歐元用于研發。目前拜耳在全球設立了 35 余個研發基地、175 余個育種站，有 7300 名優秀科學家服務于拜耳公司。 數字化致力于開發一種新的、結果導向的商業模式
數據科學和創新性數字工具使拜耳能夠持續地改進業務運作的效率，同時使種植者做出更好的種植決策。將拜耳領先的玉米、大豆、棉花和蔬菜種質資源庫、下一代性狀、小分子和數以千計的微生物的強大發現平臺，與最大的種子性能數據庫相結合，意味拜耳在擁有現有產品線的同時，還具備農業領域前沿的創新潛力。FieldView數字農業平臺是由拜耳公司開發的，該平臺可以通過各種安裝在農機、田間的探測裝置搜集田間數據，并且可以通過視頻進行監控，使用專業的算法分析和評估田間情況，生成定制化的施肥、播種、植保等綜合管理方案。目前在美洲的美國、加拿大、阿根廷、巴西和歐洲的西班牙、德國、烏克蘭、法國、意大利等國家商業化使用。拜耳 Climate FieldView?數字農業平臺全球付費使用面積 2018 年超過 6000 萬英畝（3.6 億畝），2019 年有望達到 9000 萬英畝（5.4億畝）。
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2.2 公司農藥營銷現狀
拜耳作物科學的主營業務分三塊，分別是植物保護即農藥、種子及性狀和數字農業，三塊業務都處于行業領先地位，其中種子及性狀業務 2018 年銷售額107.73 億美元，占全球種子市場份額 26.93%，全球排名第一；數字農業布局較早，2018 年，FieldView 數字農業平臺全球付費使用面積超過 3.6 億畝；農藥銷售額 96.41 億美元，占全球農藥市場份額 16.75%，全球排名第二。三個業務板塊都獨立運營，本文探討的是拜耳作物科學公司農藥業務。
（1）產品（product）
創新方面，拜耳作物科學事業部擁有行業領先的能力，研發平臺囊括種子與性狀、作物保護（農藥）、數據科學領域。整合了跨領域的專業知識，讓優勢更加凸顯，加速創新。拜耳作物科學 2018 年研發投入達到 23 億歐元，業界首屈一指。根據拜耳最新公布的的數據，產品研發線取得逾 55 項主要項目和配方進展，為全球種植者提供逾 450 種全新玉米、大豆、棉花和蔬菜商業雜交品種及新品種。拜耳作物科學計劃在十年內，投入超過 250 億歐元用于研發。目前拜耳在全球設立了 35 余個研發基地、175 余個育種站，有 7300 名優秀科學家服務于拜耳公司。 數字化致力于開發一種新的、結果導向的商業模式
數據科學和創新性數字工具使拜耳能夠持續地改進業務運作的效率，同時使種植者做出更好的種植決策。將拜耳領先的玉米、大豆、棉花和蔬菜種質資源庫、下一代性狀、小分子和數以千計的微生物的強大發現平臺，與最大的種子性能數據庫相結合，意味拜耳在擁有現有產品線的同時，還具備農業領域前沿的創新潛力。FieldView數字農業平臺是由拜耳公司開發的，該平臺可以通過各種安裝在農機、田間的探測裝置搜集田間數據，并且可以通過視頻進行監控，使用專業的算法分析和評估田間情況，生成定制化的施肥、播種、植保等綜合管理方案。目前在美洲的美國、加拿大、阿根廷、巴西和歐洲的西班牙、德國、烏克蘭、法國、意大利等國家商業化使用。拜耳 Climate FieldView?數字農業平臺全球付費使用面積 2018 年超過 6000 萬英畝（3.6 億畝），2019 年有望達到 9000 萬英畝（5.4億畝）。
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2.2 公司農藥營銷現狀
拜耳作物科學的主營業務分三塊，分別是植物保護即農藥、種子及性狀和數字農業，三塊業務都處于行業領先地位，其中種子及性狀業務 2018 年銷售額107.73 億美元，占全球種子市場份額 26.93%，全球排名第一；數字農業布局較早，2018 年，FieldView 數字農業平臺全球付費使用面積超過 3.6 億畝；農藥銷售額 96.41 億美元，占全球農藥市場份額 16.75%，全球排名第二。三個業務板塊都獨立運營，本文探討的是拜耳作物科學公司農藥業務。
（1）產品（product）
拜耳公司非常具有創新性，目前中國市場上生產和使用的農藥化合物成分大約有四分之一是拜耳作物科學發明的。拜耳產品線豐富，一共有 4 條產品線，如表 1 所示，分別是種子處理劑、殺菌劑、殺蟲劑和除草劑。
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3.1 外部環境分析 ............................ 14
3.2 內部環境分析 ....................... 17
3.3 SWOT 分析 ..................................... 21
第 4 章 拜耳作物科學公司農藥營銷策略設計與實施 ..................... 28
4.1 STP 策略 ................................. 28
4.2 營銷組合策略 ............................. 32
4.3 營銷策略的實施保障 ............................ 34
第 4 章 拜耳作物科學公司農藥營銷策略設計與實施
4.1 STP 策略
營銷策略的制定的步驟是首先應用變量做出市場細分，然后根據企業目標、能力等確定目標市場，最后使產品定位在客戶心目中特別的位置上。
4.1.1 農藥市場細分
中國農藥市場的市值 600-800 億元，在如此巨大的市場蛋糕面前，劃分市場的細分變量是多樣的。按照地理變量細分市場：將全國分成東北、西北、黃淮海、長江中下游、南部熱帶及亞熱帶 5 個區域，5 個區域在自然類型、病蟲害類型、作物種植類型等差異巨大：東北區包括黑龍江、吉林、遼寧和內蒙古東部等，四季分明，以玉米、水稻、大豆等大田作物為主，主要解決的植保問題是大田除草、大斑病、玉米螟、稻瘟病等；西北區包括新疆、陜西、甘肅、寧夏、內蒙古西部等，也是四季分明，氣候干燥，但是冬季相對短一些，作物生育期稍長，光照條件好，以馬鈴薯、瓜類、棉花、苜蓿、蘋果等園藝作物為主，主要解決的植保問題是早疫病、晚疫病、蚜蟲等；黃淮海區包括河北、河南、山東、北京、天津、山西等，以玉米、小麥、大豆等大田作物和蔬菜、棉花、葡萄、蘋果、梨等園藝作物為主，生育期變長，作物可以種植 2 季，主要解決的植保問題是大田除草、葉斑病、銹病、蚜蟲、飛虱、霜霉病等；長江中下游區包括浙江、江蘇、安徽、湖北、江西、湖南等，是大田作物水稻的主產區，氣候溫暖濕潤，夏季炎熱，病蟲害非常復雜，主要解決的植保問題是除草、稻瘟病、稻曲病、二化螟等；南部熱帶及亞熱帶云南、貴州、四川、重慶、福建、廣西、廣東、海南等，四季不分明，一年四季都有作物種植，作物以園藝作物水果、甘蔗、中藥材和大田作物玉米、水稻為主，主要解決的植保問題是除草、青枯病、灰斑病、稻瘟病、稻曲病、二化螟等。
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結論
面對農藥市場出現的各種新形勢，農藥企業必須緊跟時代潮流，關注客戶需求，制定適合的市場營銷策略，農藥行業需要跟隨市場的變化，對營銷策略做出創新。
對于拜耳作物科學公司的市場營銷策略的研究，本文通過回顧了拜耳作物科學公司的業務發展情況，和產品、渠道、價格和促銷 4 個營銷組合策略現狀，發現分銷渠道管理不夠、價格不能滿足不同客戶需求、產品線深度不夠等問題。詳細梳理了拜耳作物科學公司外部宏觀環境和內部微觀環境，提出目前農資市場面對著采購主體土地經營者發生變化，農產品消費者對質量要求提高，農村老齡化嚴重導致勞動不足和雙減項目、數字農業應用、轉基因安全認證和電子商務應用等技術更新等新的市場形勢。通過內部微觀環境分析，發現企業組織機構趨于完善、消費者需求向健康優質轉變、市場競爭則是向著高技術層面變得愈加激烈。對企業 SWOT 進行了分析，發現拜耳在研發實力、品牌知名度高和綠色生產資料認證的優勢非常明顯，而劣勢方面可以借助優勢方面進行改進和彌補，優勢方面與新興土地經營者的特殊需求等外部機會有較大的匹配度，所以提出易采取增長型戰略為主，扭轉行戰略為輔的戰略模式，發揮產品、品牌優勢，抓住農業市場新形勢。梳理了 STP，從地理、作物和生產規模三個變量對市場做了細分，將有能力覆蓋的、具有發展前景的市場細分作為目標，樹立拜耳作為一家領先的農業公司的良好企業形象最終得出拜耳作物科學組合營銷策略并提出實施保障方案，對拜耳作物科學的組合營銷策略提出以下幾點建議：
（1）消費者為導向的產品策略：開發高效、低毒、綠色的化合物延長產品線和圍繞核心產品開發出“產品家族”，通過家族多成員的形式加深產品線深度的產品策略，以此覆蓋更多目標細分市場。
（2）符合客戶心理預期的價格策略：根據不同細分市場，采取差異化定價策略，滿足不同市場細分的需求。
（2）符合客戶心理預期的價格策略：根據不同細分市場，采取差異化定價策略，滿足不同市場細分的需求。
（3）多元化渠道便利性策略：注重分銷渠道覆蓋，加強對渠道管理；加強關鍵客戶渠道維護。
文章研究對象拜耳作物科學公司是行業的領導者，具有較強的代表性，對于如何適應農業新形勢，提升企業競爭力具有指導意義。對于農藥等農資行業其它企業制定和調整市場營銷策略具有借鑒意義。
參考文獻（略）
文章研究對象拜耳作物科學公司是行業的領導者，具有較強的代表性，對于如何適應農業新形勢，提升企業競爭力具有指導意義。對于農藥等農資行業其它企業制定和調整市場營銷策略具有借鑒意義。
參考文獻（略）
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