第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

隨著我國房地產市場的迅猛發展，使得市場競爭環境日趨激烈，但房地產市場的機遇與挑戰也同時并存。房地產營銷策略是從具體的營銷環節出發，通過對銷售的時段、地理位置、房屋配備的設施、消費的目標人群、房屋的建設風格與設計理念、產品的材料質量與設備健全、物業管理及鄰近樓盤情況等全方面的分析調查，制定與房地產項目相適應的營銷策略，指導其能在房地產市場的銷售實踐中取得競爭優勢。蘭州作為甘肅省省會，是連接西北交通與經濟的樞紐，是我國西北地區重要的中心城市，也是絲綢之路經濟帶的重要節點城市。蘭州市七里河區位于蘭州市的中南部，七里河區內山水相依。在南北兩山之間，凝聚中華文明傳承的黃河穿區而過，被老一輩的蘭州人稱為蘭州三灘的崔家大灘坐落于此。隨著蘭州城市整體消費水平的提高，以及蘭州市民對住房的現實需求，蘭州房地產企業的發展將推動整個地區的經濟發展甘肅省建設投資(控股)集團總公司深安一號項目地處蘭州七里河區崔家大灘，緊鄰南濱河路和地鐵 1 號線深安黃河大橋站，是三灘板塊腹地核心位置，連通七里河、西固與安寧三大行政區，是蘭州城市規劃與發展的重點區域。與此同時，深安一號項目處于南濱河路深安黃河大橋。深安黃河大橋是蘭州第 13 座跨河大橋，也是首座全互通全立交景觀橋，增強了南北兩岸的文化商業氛圍。隨著項目的建設推進，“深安一號”將成為蘭州市又一處璀璨的新地標。對此，研究甘肅省建設投資(控股)集團總公司深安一號項目的具體問題和策略，具有重要的現實意義。本文運用 4P 營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷這四個方面，闡述甘肅省建設投資(控股)集團總公司深安一號項目的營銷策略。

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1.2 國內外研究現狀

 

1.2.1 國外研究現狀

20 世紀初，詹姆斯·柯立頓[1]在《市場營銷學》中提出了市場營銷理論，并逐漸被研究。20 世紀中葉，尼爾·鮑敦[2](Neil·Bor-den)在《市場營銷組合理論歷史沿革及發展趨勢》提出了營銷策略(marketing mi 甘肅省建設投資(控股)集團總公司)理論。緊隨其后，理查德·克萊維持[3]在《運用 4P 組合理論的新視角》中又提出營銷組合要素。此時，市場營銷理論的研究范圍和層次已得到廣泛的運用。20 世紀的 60 年代，杰羅姆·麥卡錫[4](Jerome McCarthy)基于尼爾·鮑敦（Neil·Borden）的營銷策略理論，在 1960 年出版的《基礎營銷學》中,提出了著名的“4PS”營銷組合經典模型，第一次以企業營銷的角度，根據企業的實際經營情況提出了著名的“市場營銷組合 4PS 理論——產品（product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）。20 世紀 70 年代，菲利普 科特勒[5]在《市場營銷原理》中提出了“社會營銷”、“低營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”的概念。80 年代，菲利普·科特勒考證了“營銷戰”概念，出版了《營銷戰》一書。幾年后，又進一步確認了以 4P 為核心的基礎上增加了兩個 P，并提出了“大營銷”的概念，把 4P 發展為6P，補充了權力（Politics）、公共關系（Public relations）。隨著全球市場競爭的日益激烈，6P 指導的企業營銷逐漸受到挑戰，菲利普 科特勒進進一步提出了 11PS 營銷理論，即在 6PS 理論的基礎上加上人（people)、優先(priority)、定位(positioning)、細分(partition)、探索(probing)。20 世紀 90 年代，信息技術蓬勃興起，市場競爭日趨激烈。1990 年，美國羅伯特 勞特伯恩[6]在《整合營銷溝通》中提出了 4C——顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），4C 受到企業的關注。它的提出，主要是針對消費者的需求，強調從消費者的需求和欲望出發，但也忽略了企業的實際情況。同時，過分強調消費主體地位，有時甚至缺乏基本的合理性。

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第 2 章 相關概念與理論概述

 

2.1 相關理論概述

以下是市場營銷常用的理論工具，為本篇論文研究的理論基礎。PEST 環境分析法是指宏觀環境的分析，是外部環境分析的基本工具。P是政治（Politics），E 是經濟（Economy），S 是社會（Society），T 是技術（Technology），首字母組成的了 PEST。可從這四個不同的維度對一個企業所面臨的外部狀況進行分析。政治環境主要是指政治制度與體制以及相關的法律、法規，對公司的項目具有潛在的影響。從國內政治因素來分析，中國的一帶一路是經濟發展的主題，政治形勢基本趨于穩定。而不同的國家有著不同的社會性質，有著不同的制度以及法律的約束，對經濟組織產生了不同的限制和要求。如果一個地區的政策、法律對經營者的態度發生了變化，此時經營者就要對項目的經營策略做出調整。如果政策對某一個地區形成保護，面臨的挑戰壓力將會小一些；如果政策存在著不利的因素，則導致對經營者的環境壓力。在不同的時期，這些政策、法律或有不同程度的變化，經營者的組織活動也隨之不斷變化。

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2.2 房地產營銷概念與特點

房地產營銷是一項復雜且連續的系統工程，要理解房地產營銷策劃的概念與特點并合理運用，才能使房地產企業有更大的發展空間。

 

2.2.1 房地產營銷的概念

房地產營銷是對房地產項目內外部環境予以準確分析，通過有效運用公司自身資源，籌劃項目的銷售及推廣工作，在一定的時間內，制定出營銷策劃的目標和方針，增加項目的附加值，滿足目標市場的需求，達到房地產公司經營利益最大化。除了對內外部環境的分析，還要利用外部及內部的組合資源，從消費者需求為切入點，最終以產品服務為切出點。通常情況下，一個項目的市場營銷工作可分為三個階段，選擇與設計階段、開發與建造階段、銷售與服務階段。每一個階段都至關重要，只有在各個階段取得市場的競爭優勢，才能真正實現營銷的價值。通過有價值的營銷，使房地產項目提高附加值。從確立投資地點、物業主題、規劃設計開始，就要建立對項目的營銷理念，并貫穿于最終的物業服務。

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第 3 章 深安一號項目營銷環境分析.........15

3.1 深安一號項目外部環境分析.........15

3.1.1 項目宏觀環境分析 ...........15

3.1.2 蘭州市房地產市場分析 .......18

3.2 深安一號項目內部條件分析.........23

3.2.1 公司簡介..........23

3.2.2 項目基本情況......23

3.2.3 公司資源狀況......26

3.3 深安一號項目 SWOT 分析............29

第 4 章 深安一號項目市場定位分析.........32

4.1 深安一號項目市場細分....32

4.2 深安一號項目目標市場選擇.........34

4.3 深安一號項目市場定位....36

第 5 章 深安一號房地產項目營銷策略的制定..........39

5.1 深安一號項目產品策略....39

5.2 深安一號項目價格策略....41

5.3 深安一號項目渠道策略....43

5.4 深安一號項目促銷策略....44

 

第 5 章 深安一號房地產項目營銷策略的制定

 

5.1 深安一號項目產品策略

5.1.1 整體規劃設計

近年來，三灘腹地的品牌樓盤的品質提升，客戶對品牌的需求也有所提高。通過目標市場的分析定位，本項目以中高端市場為主場，以 80-130 平米為主推戶型。結合地理區位的優勢以及市場的品牌形象，打造高品質、環境優美的房地產項目。依據獨特的地理生態環境優勢和良好的經濟發展前景，利用自然山水以及商業發展狀況，營建城市第一商業中心寫字樓與小區商業街，迎合現今市場的消費潮。從整體布局家度來看，深安一號項目總占地面積 12 萬平米,建設用地 8 萬平米，容積率 3.0，總建筑面積 35 萬平米，規劃有住宅及沿街商業、2 萬方寫字樓。同時，加大深安一號項目內部的造景力度，完善各項相關配套設施，營造三灘腹地最有競爭力的中高端樓盤。深安一號項目主要以綠化、水景、場所景觀為主。綠化種植景觀、居住區公共綠地、宅旁綠地、綠籬；空間、隔離帶、平臺、房頂、停車場綠化等，道路兩邊的綠化及花叢、人行道兩旁的綠蔭帶，并竄連花臺、亭廊、水景、游樂場，增強環境景觀層次，綠化率高達 50%以上；黃河沿線風景秀麗，深安一號項目是三灘腹地的地標性建筑；英倫主題公園、高爾夫果嶺、酒店、健身休閑館、小區商業街、天幕泳池等主打景觀，將項目樓群與自然景觀完美融為一體，從不同角度滿足居民不同層面的居住需求。

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結論

 

2018 年，我國經濟增長依然保持勢頭，房地產政策調控依舊不放松。房地產市場將持續 5 年或更長時間的下行，商品房的銷售將受到政策調控的影響，價格將會因銷售影響而有所回調。總體來看，我國房地產市場仍然屬于政策市場，從短期政策來看，市場不會出現大幅度的下跌，而從長期政策來看，新房市場的增量規模仍會保持相對較高的運行勢頭。房地產市場營銷策略是房地產項目開發的重要環節，面對競爭激烈的市場，充分發揮營銷策略的作用，能夠使得企業在長期的發展中保持市場競爭力。本文通過對甘肅省建設投資(控股)集團總公司深安一號項目的分析，結合項目的實際情況，并以客戶需求為核心，利用科學的研究方法提出了在營銷環節的問題與相應的營銷策略。本文針對甘肅省建設投資(控股)集團總公司房地產深安一號項目營銷環境和營銷體系，分析總結了項目各個營銷環節中存在的問題,提出本項目新的營銷理念,以全程、整合的營銷思路分析研究營銷策略，根據客戶的需求為出發點和同行業的現行發展狀況為參比作為核心內容，盡可能全面實際地為本項目提供參考依據。總結如下重點內容：

（1）通過對本項目的現狀的分析，利用現代的營銷原理，以客戶需求為核心，從而發展本項目優勢來提高市場的競爭力，使項目在同行業中占領市場陣營，從而逐步開展營銷策略方案。

（2）認定目標客戶群，通過市場細分對客戶的個性化需求最大限度地滿足，這一點從項目的開發到銷售后續跟蹤始終貫穿，目的是匯集利益群體，掌握消費者心理，挖掘潛在需求并對客戶予以全方位管理與維護。

（3）深入分析影響本項目銷售的因素，提高產品本身施工設計與物業服務，在創新的同時健康有序的建設項目產品，樹立良好優質的品牌形象，運用多種渠道進行市場宣傳，調整銷售價格以及促銷方案。

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參考文獻（略）