本文是一篇市場營銷論文，本文通過對我國研學行業的宏觀環境和行業環境分析發現，國內外研學行業市場潛力大，尤其是甘肅省在該行業中雖然起步較晚，但是市場的需求在不斷增長，因此擁有海內外教育資源、管理靈活、能夠針對一定客戶提供精準化服務和產品的以芝諾公司為代表的中小型機構在甘肅省研學市場有著較大的發展潛力。

第一章   緒論

1.1  研究背景及意義
1.1.1  宏觀背景
游學是世界各國、各民族文明中最為傳統的一種學習教育方式。自孔子率領眾弟子周游列國，便成為中國歷史上有記錄的成規模的游學活動。國際化、無國界化發展是當今各行各業的發展趨勢，隨著教育國際化的發展，使得越來越多的學生走出國門走向世界。國際研學項目主要是針對中小學生開展的國際文化交流和體驗活動，實踐證明，國際研學項目對于青少年在提升語言能力、拓展國際視野、豐富人生閱歷、理解和包容多元文化、傳承本土文化、人格養成教育方面等都有著重要和深遠的影響，并起到積極的作用。此外，世界各國政府、國際組織與教育機構對國際研學的重視程度也在逐步加強。2016 年 11 月，我國教育部等 11 部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，明確中小學生是研學的主體，《意見》表示，“各地要把研學旅行擺在更加重要的位置，推動研學旅行健康快速的發展”①，這足以體現國家對中小學研學旅行的重視程度。短短幾年的發展，以學為主、學游結合的研學方式在我國迎來新的發展，國內外研學行業發展迎來井噴式增長。據顯示，2017年國際研學項目總規模 86 萬人次，2018 年國際研學項目總規模達到 105 萬人次，預計到 2020 年，參加國際研學項目的用戶總規模將達到 170 萬人，我國國際研學項目市場總規模將突破 400 億元②，由數據可見，隨著國際研學項目的需求者以及參與者的規模逐年增大，國際研學項目在我國有著廣闊的發展空間以及巨大的發展潛力，將充滿機遇與挑戰，因此從事國際研學項目的機構間的競爭也將日益激烈，從某種意義上來講，國際研學項目之間的競爭就是營銷的競爭，如何做好品牌和市場營銷工作，是國際研學項目能夠成功占領市場的關鍵所在。

1.2  研究意義
1.2.1 理論意義
目前國內外有很多關于語言培訓機構和國際研學機構的相關研究，如品牌營銷、服務營銷、營銷策略等，但整體而言，針對國際研學項目市場營銷策略優化的相關研究整體還是偏少，尤其是針對甘肅省蘭州市基于語言培訓機構的國際研學項目機構的研究就更少。 本文將用 PEST、波特五力模型、7P 營銷理論梳理芝諾國際研學項目的實際情況、內外部環境分析，用 STP 分析法、7P 營銷理論等應用于芝諾公司國際研學項目的市場營銷策略優化，有利于該機構在理論層面上對自身目前的市場營銷現狀、問題以及優化策略有系統的認識，為公司的發展能夠尋求突破口。同時，鑒于不同地區的經濟發展水平、社會觀念、教育發展程度均有不同，其他地區的研究在我省并不一定適用，本文的研究主要針對特定地區特定企業特定項目的市場營銷策略研究，對豐富國際研學項目營銷策略理論研究有一定的理論意義。
1.2.2  實踐意義
“國際研學”這一概念自上世紀 90 年代初引入中國，但是對于位于內陸的西部欠發達省份，國際研學才剛剛起步，芝諾公司作為省內培訓和研學行業的代表之一，在競爭不斷加劇的市場環境下，在國際研學項目市場營銷方面和省內其他公司一樣，存在著一些共性的問題，芝諾國際研學項目面臨著如何在西部欠發達地區，通過調整和優化市場營銷策略來擴大生源、提升市場占有率等，希望本文研究分析，對芝諾國際研學項目市場營銷策略的優化提供有價值的建議。
同時，在日益火爆的國際研學市場中，既有著新東方等連鎖知名大機構，也存在著類似芝諾這樣的本土中小型創業機構。本文將為其他研學機構的發展提供借鑒，尤其是通過我省研學市場和芝諾國際研學項目的深入研究，希望能夠幫助甘肅省其他類似芝諾這樣的初創型研學機構在日益激烈的競爭下，切實解決經營中遇到的問題。

第二章   相關理論基礎

2.1  市場營銷相關研究
2.1.1  市場營銷的定義和內涵
市場營銷就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務過程。自 20 世紀 60 年代起，國內外的眾多學者對市場營銷的定義及其內涵外延隨著時代的發展進行了不斷地更新和全面的研究。
當前關于培訓機構尤其是教育培訓機構國際研學項目的市場營銷策略的研究相對較少，而國際研學項目屬于新興的教育服務領域的產品項目，發展時間較短，但市場競爭卻異常激烈，對于芝諾公司來說，其現有的國際研學項目雖然表現尚可，但與新東方等知名教育服務機構來說，尚存在一定差距，這與其品牌效應、市場營銷有著密不可分的關系。本文基于市場營銷理論，結合芝諾國際研學項目實際情況，對其市場營銷問題展開分析。

2.2  教育培訓機構和國際研學市場營銷相關研究
2.2.1  教育培訓機構營銷策略
近年來，各類教育培訓機構發展快速，競爭也逐漸加劇，如何在眾多機構中占據一席之地并獲得長足發展成為教育培訓機構的普遍問題，教育培訓機構的市場營銷問題得到公司和客戶的廣泛關注和高度重視。對此，學者們將現代市場營銷戰略的理論與教育培訓行業或機構發展結合在一起，從理論和實踐兩個方面都開展了相應研究。
國際研學在發達國家作為教育行業的一個分支，圍繞其所形成的一系列產業鏈相對健全和成熟。目前國外對于國際研學的研究相對較多，但內容以研學課程設計、見聞綜述等，關于營銷管理方面已進入數字化營銷等方面的研究，較少有關于在芝諾這樣的創業型機構國際研學市場營銷管理等方面的文獻。
國內研學項目作為學校教育的有益補充，無論在研學路線的甄選，還是研學課程的設計和開發，均以教育為核心，力求讓學生在安全、有趣、新穎的研學旅行活動中，切實學習到有意義、實用性強的學科內科學知識和學科外拓展技能。2019 年開始正式啟動國內研學活動，省內研學活動主要面向省內小學生，省外研學活動主要針對省內初高中生，目前，已組織我省的 1300 名中小學生開展了省內外不同主題的研學活動。已與蘭州市多所高等院校建立了良好的合作關系，亦與 30 多所甘肅省知名中小學共同發起并成立了“絲綢之路中小學研學聯盟”協會。

第三章   芝諾公司國際研學項目市場營銷現狀分析 .......................... 11
3.1  企業簡介 ........................................ 11
3.1.1  公司概況 ...................................... 11
3.1.2  研學項目簡介 ........................................... 11
第四章   芝諾公司國際研學項目市場營銷外部環境分析 ........................ 20
4.1  宏觀環境分析 ...................................... 20
4.1.1 政策環境因素 ....................................... 20
4.1.2 經濟環境因素 ........................................ 21
第五章   芝諾國際研學項目市場營銷策略優化方案 ........................................... 31
5.1  總體思路 ......................................... 31
5.1.1  總體目標 ..................................... 31
5.1.2  設計原則 .................................... 31

第六章  實施與保障

6.1 實施步驟
針對芝諾研學未來五年發展目標，首先對各項目標進行任務分解，完善組織結構，必須要有專門的工作人員和團隊，進行市場調研、渠道搭建、根據市場和客戶要求完善產品，對外方對接，開展市場營銷，項目宣傳和招生。 在項目組織開展過程中，我省公立普通高中是芝諾國際研學項目的主要客戶，也是項目實施中的重要環節。芝諾公司位于甘肅省省會蘭州，蘭州市城市共有高中43 所，可以城關區、七里河區、安寧區和西固區省屬重點高中為重點，篩選出 10所，另以嘉峪關市、酒泉市等重點高中為主，芝諾公司以其創始人為領隊，項目負責人和市場部人員分小組，將這些高中分批次地重點逐一拜訪，宣傳芝諾國際研學項目、了解各學校需求，有針對性的建立合作關系。

第七章   結論與展望

7.1 結論
7.1.1  研究回顧
本論文在目前我國國際研學行業蓬勃發展的大背景下，以甘肅省芝諾公司國際研學項目為研究對象，通過文獻查詢，當前國際研學行業背景資料調研，用 7P 理論分析了芝諾國際研學項目市場營銷現狀及其存在的問題和原因討論；隨后，通過實地調研，與公司高層、項目負責人、員工、合作院校及家長代表進行訪談了解，對項目實際運營情況等基本信息進行綜合梳理后，基于 PEST 分析法，利用波特五力模型分別對芝諾國際研學項目外部宏觀環境和行業環境開展了深入分析；運用STP 理論和調查問卷對芝諾的國際研學目標市場進行了細分，確定了芝諾國際研學項目的市場定位，最后，應用 7P 理論從產品和有形展示、價格與促銷、渠道、人員和過程管理這幾個方面制定了適合芝諾國際研學項目的市場營銷策略優化方案，并提出了相應的保障措施。 
7.1.2  研究結論
本文通過對我國研學行業的宏觀環境和行業環境分析發現，國內外研學行業市場潛力大，尤其是甘肅省在該行業中雖然起步較晚，但是市場的需求在不斷增長，因此擁有海內外教育資源、管理靈活、能夠針對一定客戶提供精準化服務和產品的以芝諾公司為代表的中小型機構在甘肅省研學市場有著較大的發展潛力。芝諾國際研學項目還存在著產品和價格單一、營銷渠道窄、缺乏完善的制度和體系、專業人員不足等問題，因此芝諾公司需要對其市場營銷策略和營銷方案進行優化和調整，主要是：
首先，將研學項目的市場群即客戶進行細分和精準定位，定位到芝諾公司需要著重去開發的產品和發展的客戶。
其次，對其國際研學項目營銷方案進行優化，包括豐富其研學產品國別、類別和內涵，推出針對客戶需求的產品，提升產品的品質和和品牌價值；加強營銷力度，拓展線上線下多平臺銷售渠道；提高服務質量，注重學生研學體驗感受；加強員工培訓，規范工作流程，提高專業度和可信度。
最后，根據優化方案，有針對性行地加強和完善從組織、人力、經費和技術等各方面的保障措施，從而使優化方案能夠落地、得以具體實施，并不斷進行完善，最終實現公司的盈利和長遠發展。
參考文獻（略）