1 緒論

 

1.1 研究背景

1.1.1 經濟發展與消費持續升級

自改革開放以來，我國經濟得到迅速發展，居民的消費水平不斷提升，生活質量也在穩步提高。根據國家統計局公布的經濟數據，2015 年中國 GDP 在世界排名中位居第二，僅次于美國，同時我國 2015 年全年社會消費品零售總額達到300931 億元，比上年增長 10.7%[1]，綜合前幾年的數據，可以發現各年消費逐步增長，表明我國居民的消費水平和購買力在不斷提升。馬斯洛的需求層級理論指出，人類需求由低到高的層級分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，只有當最基本的較低層級的需求得到滿足且達到維持生存所必需的程度時，其他的更高層級的需求才可能出現。由此可見，從改革開放初期人們追求溫飽需求的滿足，到中期對一般耐用消費品的追求，再到后來對家電、住房以及教育和文娛等方面的需求，隨著國家經濟的快速發展和居民收入的不斷增長，越來越多的需求得到滿足，同時更多新的需求也在慢慢出現，這些更高層級的新需求推動了我國居民消費的不斷轉型和升級。近年來，人們的物質文化生活水平持續發展，一方面，在面對品牌眾多的同質產品時，消費者開始越來越傾向于選擇更大同時也更國際化的品牌，甚至會選擇一些奢侈品品牌進行購買。在每一次消費過程中，消費者越來越重視其中的精神愉悅和情感體驗，同時也更加關注產品的內在品質和它所體現的社會屬性。另一方面，在國家宏觀的經濟政策引領下，跨境電商產業鏈發展日趨成熟，消費者開始把眼光放向國外市場，我國居民的消費逐漸走出國門，變得開放化和國際化，海淘、跨境購買和越來越便捷的保稅區購物開始慢慢進入消費者的生活，也幫助消費者接觸到更多的國際品牌和更多樣的產品。除了高端消費之外，伴隨著經濟發展和居民生活水平提高而出現的還有越來越多的醫療消費、節慶消費甚至寵物消費等等，這些消費內容和結構的轉型升級在近年來逐漸普及，不同程度地體現在不同收入階層的消費者身上，也慢慢改變著消費者的生活。

...........

 

1.2 研究意義

關于消費升級，現有研究大多是從宏觀角度出發，研究居民整體的消費結構變化，還有一部分研究從某種產品出發，研究該類別產品的消費升級現象，但研究的整體內容都較少提及消費者個體，而本研究從微觀角度出發，研究了消費者在消費升級背景下一些具體的消費行為變化。同時在較為新興的微信營銷研究領域，本研究結合了當前大環境和消費升級背景對消費者的微信購買行為進行實證研究，同時考慮了感知符號價值和感知風險的影響，在這一點上與其他有關微信的研究也有所不同。最后，由于微信屬于一種新興的社交媒體工具，本研究考慮到其獨特性，并從消費者個體的社交需求和創新性出發，研究在消費升級和微信購買這樣一種復雜情境中的消費者行為變化，也具有一定的理論意義。

..........

 

2 理論研究與文獻綜述

 

2.1 消費升級理論研究

消費升級是伴隨著經濟發展和居民生活水平提高而出現的一種消費現象，目前學者們對于消費升級的概念界定并未達成一致，不同的學者對于消費升級有著不同的解釋。舒雪菲等（2014）認為升級消費討論的是當消費者再次購買同類產品時，新購產品相比較已購產品能夠更好地滿足消費者物質或者精神需求的消費行為，她指出隨著可支配收入的增加，人們對物質和精神的需求變得更高，因而會傾向于選擇能更好滿足自己需求的消費品。而很多其他學者認為，消費升級更多時候是指消費結構的升級。王敏（2014）提出，消費升級有廣義和狹義之分，通常我們所說的消費升級是指消費結構的升級，即各類消費支出在總消費支出中的比重發生的變化，這就能夠反映出消費層次和消費水平的提高，而廣義的消費升級主要包括消費地位、層次和方式等三方面的提升。不同于以往兩次的消費升級，目前正在進行的第三次消費升級時間將會持續更長，中國總體上進入了消費加速轉型的階段，更多的問題有待解決，而消費結構的變化也將更能體現生活質量的改善（嚴先溥，2015）。肖國東（2015）指出，在當前經濟“新常態”的背景下，隨著居民收入水平的提高，發展改善型消費比重上升，我國居民消費結構進入了快速升級時期。同時，一些學者提出網絡的發展也對消費升級產生一定的影響。王鵬飛（2014）通過研究證實，我國網絡經濟近年來迅猛發展，顯著促進了居民消費，已經成為國家經濟和居民消費轉型升級的新型推動力。

..........

 

2.2 感知符號價值

 

2.2.1 符號價值的概念及內涵

符號價值是指除了商品的使用價值之外，能夠體現消費者個性、社會地位、權利和聲望的商品價值（Baudrillard，1970）。該概念首次在以 Baudrillard 為代表學者的符號理論中被提出，他指出在消費社會中，商品屬性除了價值和使用價值之外還存在第三種價值，即符號價值，當一件商品能夠很好得體現消費者的社會地位及聲望時，它的符號價值甚至可能會大于其包含的勞動價值。在符號價值的內涵方面，Vickers 等（2003）提出奢侈品的符號價值主要包括奢侈品在自我認同和社會認同方面的符號作用，另一方面學者 Tynan 等（2010）也通過研究得出符號價值可以分為兩個維度，包括自我指向的符號價值和他人指向的符號價值。

........

 

3 研究假設和理論模型 ............18

3.1 研究假設的提出............18

3.2 理論模型的構建............21

4 研究方案設計 ....22

4.1 研究變量的測量............22

4.1.1 感知符號價值的測量 ............22

4.1.2 感知風險的測量 ..........22

4.1.3 社會排斥的測量 ..........23

4.1.4 消費者創新性的測量 ............24

4.1.5 微信購買的測量 ..........25

4.2 實驗設計....25

4.3 前測實驗....26

4.4 正式實驗....27

5 數據處理與假設檢驗 ............28

5.1 數據收集與樣本描述....28

5.2 信度效度檢驗......29

5.3 主效應檢驗..........33

5.4 感知符號與感知風險的關系驗證....33

5.5 感知風險的中介效應檢驗......36

5.6 社會排斥的調節效應檢驗......38

5.7 消費者創新性的調節效應檢驗........39

5.8 實證結論匯總......40

 

5 數據處理與假設檢驗

 

5.1 數據收集與樣本描述

本研究共選取了 240 名河南某高校的在校大學生參與實驗，通過與被試互動進行實驗，隨后發放問卷收集數據，剔除不相關的無效問卷后，共收回有效問卷226 份。本研究收集的數據資料采用軟件 SPSS16.0 進行統計分析，運用的統計方法主要包括：描述性分析、回歸分析、獨立樣本 T 檢驗等。在本研究的樣本構成中，男女比例較為接近，其中男生 108 人，占 47.8%，女生 118 人，占 52.2%，女生比男生高 4.4%，這與樣本所在高校的男女比例相符。在微信的使用頻率方面，不超過 5%的被試表示使用微信的頻率為每半年以上一次，超過 80%的被試表示經常使用微信，大多數被試經常使用微信對于本研究的進行十分有利。在微信購物方面，大多數被試表示其微信購物頻率較低，且微信購物的歷史在一年以內，這主要是因為微信購物渠道在近兩年才新興起來，發展還不完善，很多消費者也對該渠道未進行嘗試或持有觀望態度，這也是本研究的意義所在，希望通過研究能夠為微信營銷的發展提出些許建議。

........

 

總結

 

從實證部分的主效應檢驗中，我們很明顯可以得出結論：在消費升級的背景之下，感知符號價值對微信購買意愿產生顯著的正向影響作用，與所提出的假設保持一致，同時根據符號消費理論，商品的符號價值的確能夠吸引消費者產生購買的興趣，因此較高的感知符號價值能夠引起消費者增強起微信購買意愿。在實踐當中，我們也不難理解具體的影響是如何發揮作用的。感知符號作為商品價值的一部分，體現了商品使用價值之外的另一種價值，是消費者選擇購買和忠誠于某種產品的原因之一。在當前經濟發展十分迅速和消費水平快速升級的時代，符號價值尤其成為越來越多消費者購物時競相追逐的目標，符號消費現象越來越普遍，消費者在購買某種產品時，越來越多的將目光集中在產品能夠帶給其的社會價值和符號價值上，奢侈品、新奢侈品等類似產品的消費數量迅速增大，海淘、免稅店消費等一系列新興購物方式也越來越受到消費者的歡迎。

..........

參考文獻（略）