第一章 緒論

 

1.1 

研究背景及研究意義

 

1.1.1 

研究背景

隨著 2008 年電信運營商重組、3G 牌照發放，中國電信行業迎來全業務競爭時代。在業務產品服務、目標市場客戶兩個最重要的競爭領域中，中國電信、中國移動、中國聯通三家主要運營商，進入到較為實質的競爭狀態[2]。其中，對黨政軍大客戶的獲取成為三家運營商爭奪的重點，政企客戶既是電信運營商用戶份額和收入增長的主要來源，也是電信行業謀求新興業務突破的主要市場。在政企市場中，中小企業及聚類客戶市場由于目標客戶群大，單體消費低但總體消費額高，成為三家運營商搶占之焦點，如何在此市場搶占先機，擴大市場份額，實現規模突破，成為各大運營商研究營銷策略的重點。從 2009 年開始，針對中小聚類市場加強業務發展能力，各家運營商均從組織模式調整、管理資源投入、競爭資源傾斜、人員隊伍管理等各方面著手。2011 年初，江蘇電信首先在省公司層面成立天翼領航中心，負責全省中小企業和聚類客戶細分市場的客戶洞察、銷售策劃、銷售組織與執行，營銷推廣和執行管控，督促、指導、支撐各市、縣（市）分公司、區域營銷中心做好當地中小企業和聚類客戶市場的客戶保有、業務發展、渠道協同營銷等工作，同時要求市、縣（區）單獨成立聚類客戶市場營銷部門，并在城市、農村支局專門配備營銷人員。

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1.2 

研究方法及研究思路

 

1.2.1 

研究方法

本文以江蘇電信為企業研究對象，中小企業及聚類客戶市場為研究目標，通過市場細分的理論[5][6]，提煉出目標市場特征及客戶群特質，從江蘇電信營銷實際點出發，明確在中小企業及聚類客戶市場的產品方案、渠道策略兩大方面，并加強對外合作。具體方法如下：（1）文獻研究方法[7]：通過文獻研究方法，分析比較 4P、4C、4R 理論，收集實踐方面的研究成果，研究客戶細分、中小聚類市場營銷等重點內容，與江蘇電信對此市場的拓展進行匹配，提出營銷及渠道優化的操作方法。（2）信息研究方法[8]：通過對江蘇電信在中小企業及聚類市場拓展探索中制定的營銷方案，進行收集、傳遞、加工和整理獲得知識，進一步總結優化，提出新的營銷方案。

 

1.2.2 

研究思路

在研究思路方面，首先進行營銷基礎理論分析，運用市場細分理論，區分出江蘇電信中小企業及聚類市場，對 4P、4C、4R 理論進行比較分析[9]，借鑒此市場中其他省的成功案例，將市場營銷理論與相應的營銷拓展策略進行匹配，提出江蘇電信在中小企業及聚類市場的產品、活動組織、渠道覆蓋、激勵措施等營銷方案。

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第二章 “中小企業及聚類客戶”市場營銷理論分析

 

2.1 

市場細分理論概述

 

美國市場學家溫德爾·史密斯于 20 世紀 50 年代中期提出市場細分（Market Segmentation）的概念。市場細分是指營銷者對市場進行調研，根據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，將面向某一產品的市場根據消費者群區分出若干市場的分類過程。一個細分市場就是一個消費者群，具有類似需求傾向的消費者群體構成一個細分市場[10]。在最終消費者和生產者兩個角度，細分市場來進行劃分的，而不是依據產品品種、產品系列來進行的，是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，即市場細分的理論基礎[11]。對于企業的生產、營銷，通過市場細分起著極其重要的作用，主要具有以下作用[12]：（1）有利于鎖定目標市場和制定市場營銷策略[13]。我們將市場細分后就比較能使內容細化，更加易于洞察出消費者的需求點，比照自身的經營理念、發展目標及生產規模和營銷人員實力，正確評估出所要服務的目標市場對象。根據不同的目標市場特征，便于細化營銷策略，并應對制定出臺[14]。同時，細分市場后，容易了解和反饋信息，企業可對消費者的需求變化迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的競爭力和應變能力。（2）有利于對市場機會深入發掘，開拓新市場。企業在經過市場細分后，可以加大對市場機會的分析能力，有利于分析比對出每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等，適應市場的新需求，調整產品包裝、拓展思路以及銷售策略，開拓新市場。（3）有利于集中重點資源投入目標市場。企業的人力、物力、資金等資源有限，通過細分市場的營銷動作，鎖定適合自身的目標市場，集中資源，爭取局部市場優勢，從而逐步占領所有的目標市場。（4）有利于企業提高經濟效益。市場細分后，面對自己的目標市場，可以快速決策，生產出銷售對路的產品，在滿足市場需要的基礎上，企業的收入得到增加；產品銷售對路可以加速商品流轉，降低企業產品庫存率，提高生產工人的生產效率，加大生產批量，提升工人的生產工藝，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。

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2.2 

4P 營銷理論概述

 

20 世紀 60 年代麥肯錫在 Basic Marketing 中第一次提出 4P 營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）[15]。產品的組合指企業提供給目標市場的貨物，主要包括產品的服務、實體、品牌、包裝。服務的集合包括產品的效用、質量、外觀、式樣，品牌、包裝還包括服務和保證等因素。基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等形成價格組合。渠道通常稱為分銷的組合，由分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制構成，它標志著企業為使其產品進入或覆蓋目標市場需開展的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。促銷組合包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等，是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。企業要滿足顧客需求，實現經營目標，只是孤立的考慮某一因素和手段是不行的，必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，綜合考慮多方面營銷因素，運用各種市場營銷手段形成統一的、配套的市場營銷戰略發揮整體效應才能取得較好的成果。4P 的組合特點分析[16]:（1）可控性，構成市場營銷組合的各種手段是企業可以調節、控制和運用的因素，如企業根據目標市場情況能夠靈活調整采用什么樣的營銷策略，制定何種價格，選擇何種銷售渠道，采用何種促銷方式。（2）動態性，市場營銷組合從來都不是固定不變的，相反是隨時可能變化的動態組合。企業受到內部條件、外部環境變化的影響必須快速有效的做出相應的措施。（3）整體性，市場營銷組合的各種組成因素不是通過簡單的相加而成，而應成為一個有機的整體，在統一目標指導下彼此配合，相互補充，獲得大于簡單的局部功能相加之和的整體效應。

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第三章 中小企業及聚類客戶市場分析.............16

3.1 中小企業及聚類客戶市場營銷概念....16

3.2 電信中小企業及聚類客戶市場細分....17

第四章 江蘇電信中小企業聚類客戶市場營銷策略設計.....20

4.1 產品及價格方案......20

4.2 促銷政策方案..........25

4.3 活動組織方案..........26

4.4 存量客戶維系及價值提升..........29

 

第五章 江蘇電信中小企業及聚類市場營銷渠道建設

 

5.1 

江蘇電信中小企業及聚類客戶市場渠道覆蓋

為加快中小企業及聚類市場的規模拓展，促進規模、連鎖類中小聚類客戶市場快速突破，推動集聚市場持續增長，必須強化中小企業及聚類市場渠道建設和能力提升工作，加強有效覆蓋與營銷模式復制推廣，強化政企客戶代理直銷隊伍的引入，完善政企專屬實體渠道的補點建設[36]。商客店包括快捷服務中心和普通商客店，屬于商客專屬渠道。快捷服務中心是面向規模商客集聚區域的銷售駐點，為客戶提供快捷的受理服務和產品體驗，并支撐銷售團隊業務拓展和培訓推廣。快捷服務中心功能主要包含業務受理、宣傳體驗、客戶洽談和人員辦公支撐，應配備渠道經理和銷售人員，享受公司實體渠道統一傭金及補貼政策。普通商客店普通商客店主要面向大型規模企業廠區、集宿區的雇員用戶，向用戶銷售合約終端并提供繳費等個人通信服務。普通商客店功能主要包含業務受理、宣傳體驗、終端展示。快捷服務中心和普通商客店應具備獨立的政企受理工號，具備為客戶提供辦理合約/套餐、信息化應用等標準化產品的受理及非標準化產品預受理以及通信繳費等服務的能力。同時，為節約客戶時間，應為客戶提供預約受理服務。宣傳體驗功能指通過多媒體宣傳形式向客戶簡單、快捷地傳遞服務形象及產品信息，同時為客戶提供終端、信息化應用的體驗環境，使客戶全面、清晰地了解產品和服務內容。客戶洽談功能指為客戶和銷售人員提供業務洽談環境，便于銷售人員長時間與客戶探討業務需求和服務細節，建立客戶對公司的信任，提升服務感知。

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結論

 

（1）進一步健全渠道經理隊伍，明確支撐職責。充分認識到渠道經理崗位的重要性，通過選拔優秀銷售經理為渠道經理，確保對社會行銷人員的及時幫扶和支撐。渠道經理對社會行銷應明確五項職責，即網格經營職責、重點客戶維系職責、渠道服務職責、能力提升職責、基礎管理職責。對于新招募的社會行銷人員要做好“三同”支撐，即陪同走訪三個商戶、發展三個政企產品、協助受理三個政企業務。

（2）加強培訓、結算、分析等支撐服務。各地市公司政企部應牽頭對商客承包人、社會代理人員，開展常態化的業務培訓、服務規范培訓和能力提升行動。省、市協同，建立針對承包團隊的一整套支撐與管控規范，確保承包人員集中精力做好市場拓展。省公司加強 IT 系統針對商客承包的支撐能力，對承包人關聯的承包區域按日提供發展報表和發展清單，按月提供收入、業務發展、發展質態、成本預算完成報表。市公司政企部應結合 IT 系統階段性開展目標客戶派單、存量維系派單等，并通過召開承包人月度交流例會、季度優秀承包人表彰會等形式，指導承包人明確工作重點。同時市公司應統一承包量收口徑，明確承包酬金結算流程，透明化激勵計算過程，確保及時、準確結算和支付酬金。

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參考文獻（略）