中國一汽紅旗HX5車型營銷策略研究
時間：2020-08-01 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文研究，本文通過詳細的分析了紅旗品牌目前營銷策略的現狀和問題，分析出真因，針對問題制定改善舉措及保障措施，得出如下結論： 第一， 打造產品魅點、提升產品吸引力是當前紅旗品牌營銷的核心要素。 紅旗 HX5 車型所在的 B 級 SUV 細分市場容量巨大，競爭非常激烈，充滿了挑戰，不僅有價格下探的一線豪華品牌在爭搶份額，更有已在該市場發展多年的成熟車型，因此只有打造產品魅點、提升產品競爭力和吸引力才能打動者，變被動為主動。紅旗 HX5 車型需在產品設計、功能配置、智能互聯等方面開展精細化開發，以更好的適應消費者的需求。 第二， 拓寬營銷渠道、提升服務質量是當前紅旗品牌營銷的首要任務。 紅旗品牌自改革之后建立了在 148 家紅旗體驗中心，通過大事件營銷、召開戰略發布會、新車發布會、簽約代言人等，其品牌的知名度得到進一步提升。但是紅旗品牌營銷團隊缺乏經營豪華品牌的經驗、銷售渠道數量低、分布不均、銷售水平不高、服務體驗不佳等問題嚴重制約了紅旗營銷的發展。因此紅旗品牌應借鑒豪華品牌車企的營銷經驗，拓展營銷渠道，提升服務質量。
第 3 章 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷環境分析 ........................... 26
3.1 一汽紅旗品牌 HX5 車型宏觀營銷環境分析 ........................ 26
3.2 一汽紅旗品牌 HX5 車型競爭環境分析 ............................ 29
3.3 一汽紅旗品牌 HX5 車型 SWOT 分析 ............................... 31
第 4 章 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷策略設計與實施 ..................... 34
4.1 中國汽車市場 B 級豪華 SUV 市場細分 ............................ 34
4.2 一汽紅旗品牌 HX5 車型目標市場與市場定位 ...................... 37
4.3 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷組合策略的制定 ...................... 39
4.4 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷組合策略實施保障 .................... 45
第 4 章 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷策略設計與實施
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
眾所周知，2018年中國汽車市場首次出現了負增長，直到2020年初形勢仍舊未有好轉。汽車市場產量及銷量兩個指標均下跌、雙積分政策步步緊逼、嚴苛的國六排放標準落地……這些不利消息深深叩擊著汽車企業的神經。 中國汽車市場高速增長態勢已成為過去，大批企業銷量進入到低迷甚至下滑的階段，例如比亞迪、長安、長城等曾經高速發展的汽車企業。中國汽車市場已經從野蠻快速增長期過渡到相對穩定的過渡期，當這個過渡期過去之后，中國汽車市場將迎來新的增長，面對這種形勢，眾汽車企也在積極探索產品策略以適應不斷變化的市場。 從2018年全年產銷數據看，行業產銷下降面臨較大壓力。然而在銷量低迷的市場中，新紅旗品牌逆流而動，在異常冷酷的汽車市場中拼搶出一派生機。
2018年，紅旗品牌累計銷量達到3萬輛，提前完成全年銷量目標。2019年上半年，累計銷售3.32萬輛，超過2018年全年銷量。
在2017年以前，紅旗品牌車型全年銷量不足1萬臺，戰略轉型之后的新紅旗提出了未來的目標銷量：奮力向2020年銷量20萬臺級，2025年30萬臺級，2035年50萬臺級的宏偉目標邁進。并計劃于2025年前，強勢推出17款車型，在汽車凜冬中逆勢而上。未來，新紅旗家族將包括L、S、H、Q四大系列產品，覆蓋多個細分市場，從轎車到SUV、從汽油車到電動車全面布局，以滿足不同消費者的需求，其中：L系列，為新高尚紅旗至尊車；S系列，為新高尚紅旗轎跑車； H系列，為新高尚紅旗主流車；Q系列，為新高尚紅旗商務出行車。為了實現這一宏偉的銷量目標，作為新高尚紅旗主流車的首款B級豪華SUV車型HX5必將承擔起新紅旗品牌實現上量、爆款的使命。
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1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
眾所周知，2018年中國汽車市場首次出現了負增長，直到2020年初形勢仍舊未有好轉。汽車市場產量及銷量兩個指標均下跌、雙積分政策步步緊逼、嚴苛的國六排放標準落地……這些不利消息深深叩擊著汽車企業的神經。 中國汽車市場高速增長態勢已成為過去，大批企業銷量進入到低迷甚至下滑的階段，例如比亞迪、長安、長城等曾經高速發展的汽車企業。中國汽車市場已經從野蠻快速增長期過渡到相對穩定的過渡期，當這個過渡期過去之后，中國汽車市場將迎來新的增長，面對這種形勢，眾汽車企也在積極探索產品策略以適應不斷變化的市場。 從2018年全年產銷數據看，行業產銷下降面臨較大壓力。然而在銷量低迷的市場中，新紅旗品牌逆流而動，在異常冷酷的汽車市場中拼搶出一派生機。
2018年，紅旗品牌累計銷量達到3萬輛，提前完成全年銷量目標。2019年上半年，累計銷售3.32萬輛，超過2018年全年銷量。
在2017年以前，紅旗品牌車型全年銷量不足1萬臺，戰略轉型之后的新紅旗提出了未來的目標銷量：奮力向2020年銷量20萬臺級，2025年30萬臺級，2035年50萬臺級的宏偉目標邁進。并計劃于2025年前，強勢推出17款車型，在汽車凜冬中逆勢而上。未來，新紅旗家族將包括L、S、H、Q四大系列產品，覆蓋多個細分市場，從轎車到SUV、從汽油車到電動車全面布局，以滿足不同消費者的需求，其中：L系列，為新高尚紅旗至尊車；S系列，為新高尚紅旗轎跑車； H系列，為新高尚紅旗主流車；Q系列，為新高尚紅旗商務出行車。為了實現這一宏偉的銷量目標，作為新高尚紅旗主流車的首款B級豪華SUV車型HX5必將承擔起新紅旗品牌實現上量、爆款的使命。
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1.2 研究方法與內容
紅旗HX5車型是中國一汽的生命車型及戰略車型，是新紅旗品牌推出的首款體現其品牌“尚?志?意”內涵的車型，
紅旗HX5車型是中國一汽的生命車型及戰略車型，是新紅旗品牌推出的首款體現其品牌“尚?志?意”內涵的車型，
HX5車型所處的B級SUV市場一直以來就是各大汽車企業爭相占領的重要細分市場，紅旗HX5車型從成功上市到撐起銷量的背后是對新紅旗研-產-供-銷綜合能力的一次全新考驗。本文將詳細分析新紅旗品牌順應市場趨勢，如何發揮優勢，規避劣勢，制定切實可行的營銷策略，
最終助力一汽集團紅旗年度銷量目標的達成。
1.2.1 研究方法
（1）文獻研究法。文獻分析法是指通過對搜集到的某方面文獻資料進行研究，以探明研究對象的性質和狀況，并從中引出自己觀點的分析方法。本文搜集了市場營銷方面的理論和實踐知識，經過分析歸納、總結，分析出目前紅旗HX5車型在營銷方面存在的問題，并探究其問題產生的真實原因，為解決問題提供數據和理論支撐。
（2）比較分析法。本文通過使用比較分析法，借鑒豪華品牌車型的營銷思路及優秀經驗，找出目前紅旗HX5車型現有不足，保障營銷組合策略順利實施。
（3）企業訪談法。企業內部訪談法是一種常用的調查研究方法，調查設計者首先制定調查的目標和計劃，然后深入企業內部，通過與企業內部相關人員訪談的形式，記錄下被調查對象的情況，了解企業的真實狀態。本文通過對紅旗品牌研發、生產、營銷、供應商等人員進行談話，整理出最真實的產品信息和企業信息，并形成結論。
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第 2 章 一汽紅旗 HX5 車型營銷現狀及問題
2.2 一汽紅旗 HX5 車型營銷現狀
紅旗啟用了全新家族設計語言，試圖擺脫官車的“一本正經”印象，從神壇走向親民，至 2025 年，紅旗將構建三大平臺，推出多達 17 款全新產品，設計 L、S、H、Q 四大系列產品。
1.2.1 研究方法
（1）文獻研究法。文獻分析法是指通過對搜集到的某方面文獻資料進行研究，以探明研究對象的性質和狀況，并從中引出自己觀點的分析方法。本文搜集了市場營銷方面的理論和實踐知識，經過分析歸納、總結，分析出目前紅旗HX5車型在營銷方面存在的問題，并探究其問題產生的真實原因，為解決問題提供數據和理論支撐。
（2）比較分析法。本文通過使用比較分析法，借鑒豪華品牌車型的營銷思路及優秀經驗，找出目前紅旗HX5車型現有不足，保障營銷組合策略順利實施。
（3）企業訪談法。企業內部訪談法是一種常用的調查研究方法，調查設計者首先制定調查的目標和計劃，然后深入企業內部，通過與企業內部相關人員訪談的形式，記錄下被調查對象的情況，了解企業的真實狀態。本文通過對紅旗品牌研發、生產、營銷、供應商等人員進行談話，整理出最真實的產品信息和企業信息，并形成結論。
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第 2 章 一汽紅旗 HX5 車型營銷現狀及問題
2.1 一汽紅旗品牌車型現狀簡介
2.1.1 公司概況
1953 年，中國第一汽車集團有限公司(簡稱“中國一汽”)動工興建，現有員工 13 萬人，資產總額 4,578.3 億元、注冊資本金 354 億元。已構建從東北到華北、華東，再到西南、華南的產業布局，業務覆蓋“紅旗”、“解放”、“奔騰”、合資合作、新興業務、海外業務和生態業務等七大業務板塊。總部直接運營“紅旗”，對其他業務進行戰略或財務管控，形成了面向市場、直達客戶的全新運營和管控模式，構建“二部六院”研發體系和“三國六地”全球研發布局。紅旗 L 系列是國家重大活動指定用車，H 系列轎車在細分市場增長迅速。解放中重型卡車是國內商用車領域的領航者。新能源汽車已經量產，紅旗 E-HS3純電動轎車等投放市場。2019 年，中國一汽實現整車銷售 346.4 萬輛，營業收入 6200 億元、利潤 440.5 億元，位居《財富》世界 500 強第 87 位。2018 年 12月，發布《中國一汽 2025 戰略愿景規劃》，到 2025 年基本完成世界一流移動出行服務公司建設的主體工程，實現再創一個中國一汽的目標。
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2.1.1 公司概況
1953 年，中國第一汽車集團有限公司(簡稱“中國一汽”)動工興建，現有員工 13 萬人，資產總額 4,578.3 億元、注冊資本金 354 億元。已構建從東北到華北、華東，再到西南、華南的產業布局，業務覆蓋“紅旗”、“解放”、“奔騰”、合資合作、新興業務、海外業務和生態業務等七大業務板塊。總部直接運營“紅旗”，對其他業務進行戰略或財務管控，形成了面向市場、直達客戶的全新運營和管控模式，構建“二部六院”研發體系和“三國六地”全球研發布局。紅旗 L 系列是國家重大活動指定用車，H 系列轎車在細分市場增長迅速。解放中重型卡車是國內商用車領域的領航者。新能源汽車已經量產，紅旗 E-HS3純電動轎車等投放市場。2019 年，中國一汽實現整車銷售 346.4 萬輛，營業收入 6200 億元、利潤 440.5 億元，位居《財富》世界 500 強第 87 位。2018 年 12月，發布《中國一汽 2025 戰略愿景規劃》，到 2025 年基本完成世界一流移動出行服務公司建設的主體工程，實現再創一個中國一汽的目標。
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2.2 一汽紅旗 HX5 車型營銷現狀
紅旗啟用了全新家族設計語言，試圖擺脫官車的“一本正經”印象，從神壇走向親民，至 2025 年，紅旗將構建三大平臺，推出多達 17 款全新產品，設計 L、S、H、Q 四大系列產品。
L 系列，為新高尚紅旗至尊車。紅旗 L5 面向最高端的汽車市場，比肩世界一流名車，憑借超過 500 萬的售價，業內稱其為“自主勞斯萊斯”，該車作為中國外交禮賓用車，出現在許多重大外交場合，對銷量的貢獻度比較小，主要肩負著塑造品牌形象，提升品牌價值、保持品牌熱度的重任。
S 系列，為新高尚紅旗轎跑車。2019 年，在法蘭克福車展上紅旗正式發布了旗下全新概念、超級重量級的超級跑車——S9，搭載插電混動系統，1400 匹馬力，百公里加速僅需 1.9 s，全球限量 70 臺。由此可見，S9 對品牌銷量的貢獻度依然很小，主要的作用除了同 L5 一樣，更主要的填補紅旗在該市場上的空白，同時以此展現紅旗的超強的科技研發實。如今再次導入 S 超跑系列，對于紅旗的產品矩陣來說，再次得到補充，可以明顯預見，未來高端品牌必有紅旗一席之地。
.............................S 系列，為新高尚紅旗轎跑車。2019 年，在法蘭克福車展上紅旗正式發布了旗下全新概念、超級重量級的超級跑車——S9，搭載插電混動系統，1400 匹馬力，百公里加速僅需 1.9 s，全球限量 70 臺。由此可見，S9 對品牌銷量的貢獻度依然很小，主要的作用除了同 L5 一樣，更主要的填補紅旗在該市場上的空白，同時以此展現紅旗的超強的科技研發實。如今再次導入 S 超跑系列，對于紅旗的產品矩陣來說，再次得到補充，可以明顯預見，未來高端品牌必有紅旗一席之地。
第 3 章 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷環境分析 ........................... 26
3.1 一汽紅旗品牌 HX5 車型宏觀營銷環境分析 ........................ 26
3.2 一汽紅旗品牌 HX5 車型競爭環境分析 ............................ 29
3.3 一汽紅旗品牌 HX5 車型 SWOT 分析 ............................... 31
第 4 章 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷策略設計與實施 ..................... 34
4.1 中國汽車市場 B 級豪華 SUV 市場細分 ............................ 34
4.2 一汽紅旗品牌 HX5 車型目標市場與市場定位 ...................... 37
4.3 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷組合策略的制定 ...................... 39
4.4 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷組合策略實施保障 .................... 45
第 4 章 一汽紅旗品牌 HX5 車型營銷策略設計與實施
4.1 中國汽車市場 B 級豪華 SUV 市場細分
市場細分（Market Segmentation）是指企業根據市場消費者需求的差異性，
市場細分（Market Segmentation）是指企業根據市場消費者需求的差異性，
把整個大的市場劃分成若干個不同的子市場的過程，每個子市場之間的需求存在著巨大的差別，因此在市場營銷中應用 STP 理論對于企業的發展具有較強的促進作用。市場細分的目標是為了清晰地把需求相同的消費者聚合在一起。STP是目標市場選擇的前期，以市場細分理念為指導，企業需要根據具體的市場細分以及目標市場的選擇，可以從 4P 方面進行營銷策略選擇。一汽紅旗車型的市場細分十分重要，根據不同的細分標準可以把一汽紅旗車型市場進行如下劃分：
4.1.1 地理區域細分
按照地域劃分，國內市場是必然是一汽紅旗車型營銷的主要戰場，雖然一汽紅旗車型亦遠銷歐洲、中東等海外地區，但是國際市場的銷售總量和國內市場銷售總量相比，體量還是非常小，國外和國內可以看成是一汽紅旗的兩個基本區域。國內市場按照地理區域還可以進一步細分一汽紅旗車型結合營銷現狀，可以將國內市場按照如下表為 7 個主要地區市場。
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4.1.1 地理區域細分
按照地域劃分，國內市場是必然是一汽紅旗車型營銷的主要戰場，雖然一汽紅旗車型亦遠銷歐洲、中東等海外地區，但是國際市場的銷售總量和國內市場銷售總量相比，體量還是非常小，國外和國內可以看成是一汽紅旗的兩個基本區域。國內市場按照地理區域還可以進一步細分一汽紅旗車型結合營銷現狀，可以將國內市場按照如下表為 7 個主要地區市場。
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結 論
本文通過詳細的分析了紅旗品牌目前營銷策略的現狀和問題，分析出真因，針對問題制定改善舉措及保障措施，得出如下結論：
本文通過詳細的分析了紅旗品牌目前營銷策略的現狀和問題，分析出真因，針對問題制定改善舉措及保障措施，得出如下結論：
第一， 打造產品魅點、提升產品吸引力是當前紅旗品牌營銷的核心要素。
紅旗 HX5 車型所在的 B 級 SUV 細分市場容量巨大，競爭非常激烈，充滿了挑戰，不僅有價格下探的一線豪華品牌在爭搶份額，更有已在該市場發展多年的成熟車型，因此只有打造產品魅點、提升產品競爭力和吸引力才能打動者，變被動為主動。紅旗 HX5 車型需在產品設計、功能配置、智能互聯等方面開展精細化開發，以更好的適應消費者的需求。
第二， 拓寬營銷渠道、提升服務質量是當前紅旗品牌營銷的首要任務。
紅旗品牌自改革之后建立了在 148 家紅旗體驗中心，通過大事件營銷、召開戰略發布會、新車發布會、簽約代言人等，其品牌的知名度得到進一步提升。但是紅旗品牌營銷團隊缺乏經營豪華品牌的經驗、銷售渠道數量低、分布不均、銷售水平不高、服務體驗不佳等問題嚴重制約了紅旗營銷的發展。因此紅旗品牌應借鑒豪華品牌車企的營銷經驗，拓展營銷渠道，提升服務質量。
紅旗 HX5 車型所在的 B 級 SUV 細分市場容量巨大，競爭非常激烈，充滿了挑戰，不僅有價格下探的一線豪華品牌在爭搶份額，更有已在該市場發展多年的成熟車型，因此只有打造產品魅點、提升產品競爭力和吸引力才能打動者，變被動為主動。紅旗 HX5 車型需在產品設計、功能配置、智能互聯等方面開展精細化開發，以更好的適應消費者的需求。
第二， 拓寬營銷渠道、提升服務質量是當前紅旗品牌營銷的首要任務。
紅旗品牌自改革之后建立了在 148 家紅旗體驗中心，通過大事件營銷、召開戰略發布會、新車發布會、簽約代言人等，其品牌的知名度得到進一步提升。但是紅旗品牌營銷團隊缺乏經營豪華品牌的經驗、銷售渠道數量低、分布不均、銷售水平不高、服務體驗不佳等問題嚴重制約了紅旗營銷的發展。因此紅旗品牌應借鑒豪華品牌車企的營銷經驗，拓展營銷渠道，提升服務質量。
第三， 聚焦品牌價值、重塑品牌形象是當前紅旗品牌營銷的重要目標。 紅旗 HX5 車型目標人群設定為“努力打拼事業、渴望建立家庭、富于創新激情、對理想有追求，認同國家價值的新生力量”，但國人對已經發展了六十余年的紅旗依然持有“國車”“官車”的印象，這使得紅旗很難走進年輕消費者。因此一汽紅旗需要聚焦品牌價值、重塑品牌形象，使產品更能夠被廣大的年輕人喜歡并接受。
參考文獻（略）
參考文獻（略）
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