1.1  研究背景及意義

進入 21 世紀以來，網(wǎng)絡零售業(yè)一直處于爆發(fā)式增長階段，引發(fā)了零售業(yè)的一場革命。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，從 2010 年至 2014，我國網(wǎng)絡零售交易總額年均增長速度為51.8%，2014年的交易總額達2.79萬億元，占社會消費品零售總額的 10.6%；截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 3.61 億，占我國網(wǎng)民總數(shù)的 55.7%。網(wǎng)絡零售市場按照參與主體的不同可分為B2C 與 C2C 兩類。B2C 是網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展的大趨勢，2014 年我國 B2C 網(wǎng)絡零售市場增長了 65.4%，遠高于 C2C 市場 35.2%的增速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014 年我國 B2C 網(wǎng)絡零售市場的交易額為 12639 億元，占整個網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模的 45.3%，較 2013 年增長了 4.9 個百分點，成為網(wǎng)絡零售市場發(fā)展的主要推動力；據(jù)其預測，我國 B2C 網(wǎng)絡零售市場規(guī)模將在 2015 年超過 C2C 市場（見圖1-1），成為我國網(wǎng)絡零售市場的主力軍。然而，同質(zhì)化擴張、大規(guī)模野蠻價格戰(zhàn)、傳統(tǒng)零售企業(yè)和海外零售企業(yè)的加入都使得 B2C 網(wǎng)絡零售領域的競爭變得更加激烈。如何在競爭中脫穎而出，維持自身的生存與發(fā)展，企業(yè)的綜合實力是一方面，而企業(yè)的商業(yè)模式也是一個重要影響因素。德魯克曾說過，現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的成敗，這一理念已經(jīng)得到了越來越多的研究者和實踐者的認可。 目前對商業(yè)模式的研究主要集中在商業(yè)模式的構成要素、創(chuàng)新途徑等方面，對商業(yè)模式評價的研究還處于混沌階段。商業(yè)模式評價是商業(yè)模式研究中的一項重要內(nèi)容，對商業(yè)模式的評價是企業(yè)不斷創(chuàng)新優(yōu)化其商業(yè)模式的基礎。 本研究的理論意義在于，研究 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)的商業(yè)模式，制定適合于這類企業(yè)的商業(yè)模式評價體系，有助于豐富商業(yè)模式評價的研究，加深研究者和實踐者對 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式關鍵影響因素的認知。 本研究的實際意義在于：首先，樣本企業(yè)商業(yè)模式的評價結果對投資者而言，有助于評估該企業(yè)的未來發(fā)展狀況和盈利能力，判斷其投資價值。 其次，對樣本企業(yè)而言，可以幫助它客觀地考量其商業(yè)模式的實施效果，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式中的薄弱環(huán)節(jié)，幫助該企業(yè)調(diào)整優(yōu)化其商業(yè)模式。 另外，對于樣本企業(yè)的競爭者來說，也可以從中獲得借鑒，汲取有關的經(jīng)驗，避免類似的錯誤。 

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1.2  研究內(nèi)容和方法 

本文旨在對 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)的商業(yè)模式進行系統(tǒng)研究，從分析其行為主體入手，探究各行為主體之間的價值聯(lián)結關系，發(fā)現(xiàn)其獲取和實現(xiàn)價值的途徑；構建能多角度、全方位地反映這類企業(yè)商業(yè)模式“健康狀況”的評價體系，從而能夠?qū)?B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)的商業(yè)模式做出綜合可信的評價，并基于樣本企業(yè)的量化得分結果，在驗證評價體系的可行性的同時對樣本企業(yè)提出改進意見。網(wǎng)絡零售企業(yè)指的是通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者銷售商品或服務的企業(yè)，是零售行業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興業(yè)態(tài)。 廣義上的網(wǎng)絡零售企業(yè)既包括收入全部來自于網(wǎng)絡零售業(yè)務的企業(yè)，也包括既有網(wǎng)絡零售業(yè)務也有傳統(tǒng)零售業(yè)務的企業(yè)。前者可稱為純網(wǎng)絡零售企業(yè)，典型企業(yè)如天貓商城、當當網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等。后者則多為傳統(tǒng)的零售商或生產(chǎn)商，在堅持其傳統(tǒng)零售方式的同時，也通過互聯(lián)網(wǎng)銷售其產(chǎn)品或服務，典型企業(yè)有傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡商城如飛牛網(wǎng)（大潤發(fā)），也有傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)建立的購物網(wǎng)站，如邦購網(wǎng)（美特斯邦威）、愛慕官方商城等。狹義上的網(wǎng)絡零售企業(yè)則僅指其收入全部來自于網(wǎng)絡零售業(yè)務的純網(wǎng)絡零售企業(yè)。網(wǎng)絡零售企業(yè)按照參與的主體可分為 B2C 與 C2C 兩類，本文的研究對象為狹義上的 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)，即 B2C 型的純網(wǎng)絡零售企業(yè)。

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第 2 章  商業(yè)模式的研究綜述

 

在 1957 年，商業(yè)模式（business model）一詞就已經(jīng)出現(xiàn)在了論文中，然而其真正興起是在 20 世紀 90 年代之后。自 20 世紀 90 年代中期以來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟的崛起，“商業(yè)模式”作為一個獨立領域迅速得到了學術界和企業(yè)界的廣泛關注。從現(xiàn)有的研究成果來看，雖然在商業(yè)模式的研究中尚未形成被人廣泛認可的理論體系，但也取得了一定的進展。

 

2.1  對商業(yè)模式研究現(xiàn)狀的描述性分析

基于對文獻檢索平臺的權威性及其對數(shù)據(jù)庫與期刊的涵蓋率等因素的考慮，本文選取“ISI Web of Science”作為英文文獻檢索平臺，選取“中國知網(wǎng)”（CNKI）作為中文文獻檢索平臺，以“商業(yè)模式（Business Model）”為主題詞，時間跨度為2000 年到 2014 年，共檢索到文獻 20269 篇，其中外文文獻 10464 篇，中文文獻9805 篇。根據(jù)檢索結果，繪制出 2000-2014 年間國內(nèi)外商業(yè)模式研究文獻數(shù)量統(tǒng)計圖（圖 2-1），從圖 2-1 中可以看到，關于商業(yè)模式的研究成果在這十幾年間飛速增加，從 2000 年的 276 篇上升到 2014 年的 2475 篇。對比外文文獻和中文文獻的折線圖可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對商業(yè)模式的研究滯后于國外，但從 2010 年開始，國內(nèi)每年關于商業(yè)模式的文獻數(shù)量已經(jīng)超過了國外，至于質(zhì)量如何需要進一步地分析。此外，觀察外文文獻數(shù)量的折線圖可以發(fā)現(xiàn)，從 2009 年開始，國外每年關于商業(yè)模式的文獻數(shù)量保持穩(wěn)定，說明國外對于商業(yè)模式的研究開始進入冷靜期。 

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2.2  商業(yè)模式的定義 

雖然“商業(yè)模式（business model）”目前在企業(yè)界和學術界得到了廣泛的關注和使用，但至今尚未形成統(tǒng)一的、被人普遍認可的權威定義。Rappa（2000）提出商業(yè)模式的根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持，也就是賺取利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法，從而清楚地說明企業(yè)如何在價值系統(tǒng)上進行定位，從而獲取利潤[1]。與 Rappa從盈利角度定義商業(yè)模式不同，Amit 和 Zott（2001）從運營角度出發(fā)，認為商業(yè)模式是一種交易內(nèi)容、交易結構和交易治理的設計，從而通過開發(fā)商業(yè)機會創(chuàng)造價值[2]。Dubosson 等（2002）則從戰(zhàn)略角度提出了自己的見解，商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結構及其合作伙伴網(wǎng)絡，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本[3]。隨著研究的進一步深入，研究者對商業(yè)模式的理解不在局限于盈利、運營或戰(zhàn)略一個方面，而更強調(diào)從整體上和盈利模式、運營結構與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關系上說明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運行的本質(zhì)。Morris 等（2005）提出，商業(yè)模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結構和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢[4]。 

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第 3 章  B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式分析 ...... 13 

3.1 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式的行為主體 ........ 13 

3.1.1 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè) ..... 13 

3.1.2  供應商.... 14 

3.1.3  顧客........ 15 

3.1.4  其它第三方機構......... 16 

3.2 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造機制 ....... 17 

3.2.1 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)的價值鏈 .......... 17 

3.2.2 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)的價值網(wǎng) .......... 18 

3.3 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式的收入模式 ........ 19

3.4  本章小結.... 20 

第 4 章  B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式評價體系的構建 ....... 21 

4.1  評價體系的構建原則..... 21 

4.2  評價指標的確定...... 21

4.3  評價指標權重的確定..... 25

4.4  本章小結.... 32 

第 5 章  B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式評價的實證研究 ....... 33 

5.1  評價方法的選擇及介紹........ 33 

5.2  樣本企業(yè)的確定和介紹........ 34 

5.3  對樣本企業(yè)商業(yè)模式的綜合評價...... 37

5.4  基于評價的樣本企業(yè)改進措施提出......... 45

5.5  本章小結.... 46 

 

第 5 章  B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式評價的實證研究

 

本章將運用第四章構建的評價體系，選取京東商城和亞馬遜這 2 家 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)對其商業(yè)模式進行評價，并將亞馬遜商業(yè)模式的評價結果作為標桿，通過對 2 家企業(yè)商業(yè)模式評價結果的對比分析，發(fā)現(xiàn)京東商城商業(yè)模式運行中的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進措施，同時通過對評價體系的實際應用驗證了 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式評價體系的可行性。  

 

5.1  評價方法的選擇及介紹 

B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式的評價涉及眾多指標，這些指標既包括利潤率、營業(yè)收入增長率等定量指標，也包括產(chǎn)品定位、客戶體驗、需求把握等定性指標，這些定性指標難以用確定的數(shù)值來衡量，只能用“好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”等不明確的概念來評價，且不同的人會有不同的看法。評價指標體系的這一特性決定了需要選取一種能對定量指標和定性指標進行統(tǒng)一衡量的評價方法，模糊綜合評價法正是這樣一種方法。 模糊綜合評價法是以模糊數(shù)學為基礎，應用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進行綜合評價的一種方法[58]。

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結論

 

現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不僅僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是商業(yè)模式之間的競爭。當面對快速變化的競爭環(huán)境時，企業(yè)必須不斷評估當前自身商業(yè)模式的優(yōu)劣，并對其進行改進以適應環(huán)境的變化。然而，目前學術界對商業(yè)模式的研究大多集中在商業(yè)模式的定義、構成要素和創(chuàng)新等方面，對商業(yè)模式評價的研究還比較缺乏。 本文選取 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)作為研究對象，試圖通過對這類企業(yè)商業(yè)模式的分析，建立一套適用于這類企業(yè)的切實可行的商業(yè)模式評價體系，并將模糊綜合評價法引入到 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式評價的研究中，選取京東商城和亞馬遜作為樣本企業(yè)進行實證分析，在為企業(yè)提供改進意見的同時，也驗證了評價體系的可行性。通過研究，本文得到了以下 3 項成果： 

（1）通過對 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式的分析發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)的商業(yè)模式主要包括四類行為主體，分別是 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)、供應商、顧客以及其它第三方機構。特別地，供應商尤其是平臺商家也可以成為企業(yè)的客戶和收入來源。B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)在進行價值創(chuàng)造的過程，其主要的價值活動有商品采購/商家選擇、網(wǎng)站運營、營銷推廣、物流配送和售后服務。行為主體間通過產(chǎn)品流、信息流和資金流的運轉(zhuǎn)實現(xiàn)價值的聯(lián)結和傳遞，形成價值網(wǎng)絡。此外，B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)通過向自營商品的購買者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和便利的購物服務，向平臺商家提供網(wǎng)站平臺和技術支持以獲取收入，實現(xiàn)價值獲取。 

（2）以 Osterwalder 提出的商業(yè)模式九要素為框架，通過指標選取、權重確定，建立了一套適用于 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)的商業(yè)模式評價體系，共包含 4 項一級指標、9 項二級指標和 20 項三級指標，并通過實際應用驗證了評價體系的可行性。 

（3）應用 B2C 網(wǎng)絡零售企業(yè)商業(yè)模式評價體系，采用模糊綜合評價法對京東商城和亞馬遜的商業(yè)模式進行了評價，對比評價結果發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)的商業(yè)模式都處于“較好”水平，但亞馬遜的商業(yè)模式運行狀況略優(yōu)于京東商城。同時，將亞馬遜的商業(yè)模式評價結果作為標桿，通過與其進行對比，發(fā)現(xiàn)了京東商城商業(yè)模式的薄弱環(huán)節(jié)——財務狀況不佳，并通過借鑒亞馬遜的經(jīng)驗，從客戶的開發(fā)和利用以及業(yè)務拓展兩個方面對京東商城的商業(yè)模式提出了改進意見。 

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參考文獻(略)