1.1 研究的背景

當今社會是信息化的社會，人類的生產、管理和生活方式隨著信息化的到來產生了巨大的變化。在各種社會經濟信息中，80%與地理空間位置有關，因此地理信息的生產、管理和應用已經成為了一個重要的信息產業。在全球范圍內，人們正在利用各種手段收集、整合和使用地理信息資源。地理信息系統（Geographic Information System，簡稱 GIS）作為獲取、處理、管理和分析地理空間數據的重要工具、技術和學科，近年來在全球得到了廣泛關注和迅猛發展，在社會經濟領域的各個方面發揮著日漸重要作用。 GIS 軟件產業，在全球已經處于迅速發展階段，2013 年全球產業的產值包括軟件、硬件、數據和服務已經接近 800 億美元[1]。我國國產軟件產業雖然較美國、加拿大等西方國家形成較晚，但在政府的有力推動下，在科研機構和企業的共同努力下，經過了幾十年的發展，取得了長足的進步，初步建立了良好的市場環境，企業的數量猛增，產業規模得以擴大。據中國協會公布的數據顯示，2014 年我國地理信息產業總產值達 1200 億元，其中軟件產業產值約為 420 億元左右。 GIS 軟件產業作為一個新興產業，在迅猛發展的同時，企業自身也面臨著諸多問題和困惑。隨著市場應用發展的加快和技術的不斷進步，GIS 軟件企業之間的產品開始出現同質化，同時由于市場競爭的加劇使得 GIS 企業的低價營銷盛行，而另一方面用戶需求期望值的提高和勞動力成本的不斷增加使得 GIS 產品的利潤空間被大大壓縮，GIS 產品已經開始進入薄利時代。此時擁有一套有效的營銷策略對于 GIS 企業的成功已變得至關重要，這就使得營銷學中的理論開始引起行業企業界和理論界的重視，很多企業開始致力于營銷策略的制定。部分優勢企業在激烈的競爭中鞏固了自身的優勢，使自己在競爭中壯大起來，并擴大了市場份額。部分公司則在激烈的市場競爭中，市場占有率不斷下降，產銷量出現下滑，公司經營出現困難，產品品牌和公司聲譽也大受影響。更嚴重的是，部分企業在近幾年的競爭中倒閉和破產，從行業中逐漸消失。營銷策略效率的高低已經成為 GIS 企業能否在激烈的市場競爭中取得成功的關鍵之一。 

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1.2 研究目的和意義

在市場競爭激烈的今天，企業要想在競爭中保持領先優勢，必須根據企業的自身情況制定一個好的營銷策略。正確的營銷策略的制定需要考慮面臨的營銷大環境，如行業的發展狀況、主要競爭對手的情況、營銷渠道現狀、經濟發展水平等。其次，正確的營銷策略的制定要考慮企業自身的實際情況，如市場建設情況、企業的資金狀況、人力資源狀況、產品特點、技術創新能力等。 W 公司可以說是中國目前眾多創業型公司的一個較為典型的代表，他們一般都擁有出色的技術實力和團結的經營團隊，能夠在短時間內高效率低成本的研發出處于行業乃至國內外領先的軟件產品，市場前景和容量也很廣闊，但是往往由于缺乏有效的營銷體系和手段，導致產品無法及時銷售出去，從而導致無法創造穩健的效益，影響企業的持續經營發展。對于這類企業而言，如何建立起符合自身特點的市場營銷體系，往往能夠對企業的快速穩健發展起到畫龍點睛的作用。 本文嘗試從市場營銷的角度，運用市場營銷學的相關理論和分析工具，對 W 公司的營銷環境進行分析，明確其面臨的市場機會和威脅；然后對其當前企業內部環境進行梳理，試圖找出其當前營銷過程存在的主要問題，并分析其現有的競爭優勢和劣勢；然后從目標市場選擇定位和營銷策略方面提出改進建議，以其能夠對 W 公司的經驗發展有所裨益。也可以作為同行業和其他行業具有類似特點的創業型公司制定營銷策略的參考。  

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第二章 文獻綜述

 

2.1 市場營銷概念

市場最早是指供應方和需求方為了方便進行交換而約定的聚集場所。在現代市場經濟條件下，企業必須按照市場需求組織生產[2]。市場一般來說是由一些具備交易買賣關系的經濟參與者組成的，其往往由交易雙方的數量以及交易的規則規范來體現。從經濟角度來看，市場能夠被認為是具備指定雙方的需求和欲望，出于自愿地以彼此交換的形式來達成這些需求和欲望的全部消費者。市場一般由三個要素組成：有特定需要的消費者、因為想要達成他的需要的購買意愿的購買能力。組成市場的這三個方面因素是缺一不可、相輔相成的，必須要這三種因素結合在一起才能共同構成市場、決定市場的規模。市場營銷的含義比較寬泛，沒有固定的標準和描述，它是隨著人類社會的不斷發展而發展，是跟產品營銷的相關活動密切相關的。不同的學者和研究人員對于市場營銷概念的定義都有自己的特點。在 2003 年，Philip  Kotler根據市場營銷最新的發展狀況，對市場營銷的概念進行了重新定義，指出市場營銷是指以滿足人類不同消費需求為目的，通過營銷活動把購買意愿變為現實交換的一系列活動和過程[3]。

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2.2 市場營銷分析模型

在本文的研究中，將運用理論對 W 公司的宏觀環境進行分析，因此，在這里首先來回顧下什么是 PEST 理論。 對于每一個企業來說，如果想要在市場競爭中獲得不斷的發展和進步，就不得不充分研究了解外部競爭環境。企業的每一個生產市場活動決策都要能夠滿足當前所處的外部市場環境特點才能起到正面積極的作用。所以，一個企業在進行市場決策的時候必須要對市場環境進行認識，PEST 分析模型恰是協助企業對外部宏觀環境進行分析和認識的理論工具。所指的宏觀環境，就是指對該行業和行業中的所有企業進行影響的外部各種因素。針對不同的企業，由于其具備自己的特點而且所屬的行業不同，不同企業進行宏觀分析的策略和內容不盡相同，不過也有共性，這其中通常都要分析政治（Politics）、經濟（Economics）、社會（Society）和技術（Technology）這四類因素  [5]。這四個方面的簡稱也就是我們通常說的 PEST 分析模型，如圖 2-1 所示，其四個因素分別表示： 政治因素：包括國家和地方政府等制定的相關法律法規等，企業的市場營銷人員應該經常注意政治環境的動態，及時了解跟自身企業相關的法律法規的最新情況，以便在市場活動中充分運用政治環境保護自身合法權益，保證企業合法經營。 經濟因素：經濟環境是指企業生產和市場活動所在的社會的經濟發展情況，包括國民經濟總量、GDP 增長速度、社會就業情況、金融貨幣政策等眾多方面。 社會因素：包括社會人口組成特點、社會價值觀、文化教育水平、傳統文化特征、社會福利和保障等相關因素。還包括行業產品周期等。社會因素對消費者的需求特征和購買行為造成潛移默化的影響，從而進一步影響企業的市場營銷決策。 

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3.1 W 公司外部營銷環境分析......... 21 

3.2 W 公司內部環境分析 ............. 32 

3.3 W 公司營銷中存在的問題......... 36 

3.4 W 公司 SWOT 分析 ...... 39 

第四章 W 公司目標市場選擇與定位 ............. 46 

4.1 W 公司 GIS 產品市場細分......... 46 

4.2 W 公司 GIS 產品目標市場選擇 .... 49 

4.3 W 公司 GIS 產品市場定位......... 51 

第五章 W 公司營銷策略優化 .......... 53 

5.1 產品策略 ............ 53 

5.2 價格策略 ............ 55 

5.3 渠道策略 ............ 57 

5.4 促銷策略 ............ 59 

 

第五章 W 公司營銷策略優化

 

5.1 產品策略

產品是整個營銷活動的關鍵，好的營銷結果首先要有好的合適的產品。針對 W 公司而言，想要保持持續穩定的發展，搶占更多的市場份額，GIS 產品策略至關重要。當前市場競爭日趨激烈，產品同質化程度居高不下，因此W 公司產品策略的核心目標就是研發具備獨特優勢的差異化競爭產品，滿足用戶的需求。W 公司目前的 GIS 產品結構相對單一，市場同質化程度較高。因此需要對產品結構進行優化。針對 W 公司的市場定位，為了突出產品的高性價比，搶占小企業細分市場，因此有必要在現有產品基礎上進行開發改造，形成面向小企業市場的產品系列，該類產品以具備基礎 GIS 功能為特點，采取標準化封裝的研發策略，提供應用層二次開發接口，但是不提供基于底層的定制開發能力。   具體來說，首先根據不同應用對于 GIS 平臺產品的能力復雜度的需求不同，設計復雜度不同的版本，例如，在現有產品結構的基礎上，增加簡化版的低價產品，用于小企業用戶。再者，首先針對不同的開發平臺和開發語言，對產品版本進行細化，針對目前市場上以 Java 和.Net 為主流開發平臺的情況，開發封裝針對這兩大平臺語言的不同產品版本。 

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結論 

 

GIS 行業市場是一個極具發展潛力和新興軟件市場，近年以來在我國發展迅猛，在我國智慧城市和科技興國的大環境下發展機會巨大。與此同時，行業市場競爭也越來越激烈，競爭環境瞬息萬變，W 公司作為一家創業型的公司，在運營資源相對不足、市場營銷經驗較為欠缺等多種因素的制約下，在可持續發展方面遇到了一定的困難。W 公司如何通過改善營銷策略以應對所面臨的困境，是本文討論的重點內容。 本文通過對 W 公司的內外部營銷環境和行業環境進行了分析，梳理了 W公司的營銷現狀以及存在的主要問題，并根據企業的自身資源狀況特點提出了相應的改進計劃，從市場選擇定位和營銷策略等多方面進行了具體的措施建議，本文的研究結論總結如下： 

（1）W 公司的 GIS 產品營銷，其優勢在于技術積累、行業應用經驗、產品定制化和成本優勢；劣勢在于缺乏品牌影響力、資源相對匱乏、欠缺營銷經驗、產品結構單一；機會在于國家政策和行業個性需求以及新技術催生的市場機會，威脅包括經濟下行風險、運營成本增加、產品模仿和市場競爭無序。 

（2）W 公司的營銷策略目前存在的主要問題是產品結構單一、產品定價機制不合理、渠道體系不成熟、促銷策略單一。 

（3）通過分析 W 公司 GIS 產品市場的外部環境，當前市場發展機會巨大，同時也存在一定的市場威脅。根據 W 公司在 GIS 產品市場的競爭優勢和劣勢，W 公司應該以“優勢-機會”戰略為主，“劣勢-機會”戰略為輔，在市場機會和需求較大的情況下，盡快進行產品優化布局，利用成本和技術優勢盡快搶占低端市場和重點行業市場，采取產品服務差異化競爭的指導方針，以專業化的定制開發服務和高性價比作為市場定位。一方面重點進入諸如公共事業和物聯網的行業細分市場，塑造和強化專業化定制開發服務形象；另一方面針對小企業市場，進行低價滲透策略，擴展品牌知名度和影響力，在搶占小企業市場份額的同時，逐步打造行業領導地位。 

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參考文獻（略）