1.1 論文的理論意義和實際意義

伴隨著消費者生活質量的日漸提高，與我們生活緊密關聯的快速消費品種類日漸豐富，而一次性清潔膜袋類產品也逐漸成為消費者日常生活中不可或缺的生活用品，同時對于生產、銷售企業而言，該行業競爭也日趨激烈。針對產品來看，其營銷策略決定了該產品的成敗。 營銷策略是市場營銷學中的重要的組成部分之一，它包括產品策略（Product Strategy）、價格策略（Price Strategy）、促銷策略（Promotion Strategy）、渠道策略（Place  Strategy）等理論。上述策略對任何企業的運作管理來說都有著相當深遠的指導和實踐意義。如果能夠做到理論與實際相結合，將營銷策略因地制宜地應用到企業的實際情況當中，那么將會極大地提高企業的經營效益。 本文的研究對象 MH 公司，作為國內清潔快速消費品行業內較為知名的公司，主要面向于國內大型 KA 賣場渠道銷售，還包括空白市場渠道的拓展、已建渠道的維護升級。截止 2014 年底，公司內銷產品銷售覆蓋全國主營賣場超過 2000 家門店，銷售規模超過 1 億元。目前，該公司正處于品牌建設的二次創業時期，膜袋類產品作為旗下新興產品線，其發展勢頭強勁，然而在營銷策略方面仍然有許多需要改進的地方。為了更好的適應當前渠道銷售環境，我們需要對 MH 公司的市場營銷策略進行研究，以提供相關的解決方案和建議來調整策略，進而提升企業整體競爭力，進一步提升其所在的一次性膜袋領域市場份額。由于該行業特性，很多中小型企業比較依賴于 NKA 渠道銷售。在實際操作中，價格策略和渠道發展往往受制于 NKA 體系，在此不便于詳述。而且已經有較多前輩涉及，因此本文立足于 MH 公司一次性清潔膜袋類產品營銷現狀，結合相關調研問卷統計的數據，從產品（Product）和推廣（Promotion）入手，分析 MH 公司膜袋類產品后續的發展方向，提出較為實際可行的產品策略和推廣策略，以期望達到解決問題的目的。 本文研究的意義在于力圖通過對國內一家行業內較有知名度的清潔用品公司——MH 公司針對一次性膜袋類產品營銷策略的研究，為其在競爭中獲取一定的優勢地位提供有效的建議，對行業內類似的公司的發展有著實際的經驗借鑒意義。 

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1.2 論文的研究方法、技術路線，難點及存在問題 

(1)  問卷調查法 筆者以 MH 公司膜袋類產品為對象，將所要研究的問題編制成問題表格，以線下攔截訪問、電商客戶網絡問卷調研方式填答，從而了解消費者對該類產品看法和意見。 

(2)  文獻歸納法 通過收集有關消費心理學、市場營銷相關理論、以及一次性清潔膜袋相關行業的文獻，對本行業進行理論上剖析，收集與一次性清潔膜袋市場相關的文獻，在相關理論基礎上提取有用的材料輔助分析這個市場前景，同時也為此論文提供足夠的理論基礎.

(3)  歸納分析法 利用市場營銷的理論知識對 MH 公司的產品營銷的策略分析；通過調查問卷法做出關聯分析結論歸納出 MH 公司的的問題并提出合理化建議。 

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第二章 文獻綜述   

 

2.1 快速消費品行業相關文獻內容

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱 FMCG）是指一些短期內被迅速使用完畢，且使用頻率較高的消費品。一種新的稱呼是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即產品被生產商通過每個獨立包裝進行生產、運輸和銷售，該詞關注于產品的包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。從PMCG 和 FMCG 的對比上來看，前者更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。而之所以會被稱為“快速”，是因為它們首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現[1]。 快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類[2]。 產品的銷售主要很大程度上依賴于品牌知名度。相對于耐用消費品而言，快速消費品市場品牌和產品眾多，消費者選擇空間較大，其對于產品質量可以較為輕松的做出判斷，在一定程度上決定了消費者對提升于該產品的重復購買率，進而提升消費者對于該品牌的忠誠度。快速消費品有別于其他行業的產品，在產品的本質上很難發生變化，更不會產生革命性的技術或是功能，因此對于快速消費品企業而言，品牌需要持久就需要不斷推出新意來不斷吸引消費者的眼球。 

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2.2 營銷學相關理論概述

“營銷”一詞來源于拉丁語(promovere)，在詞源上首先表示晉級，進入更高職位。這一詞語涉及推進、提高。它的第一意義是“鼓勵，是幫助發展，是促進作品的創造和繁榮。直到 20 世紀，營銷才獲得了另一種含義，來自英語的擴大銷路(sales  promotion)，表示為增加企業的營業額而調動起來的全部手段和方法。問題不再是促進一部作品，而在于促進銷售。”營銷策略是企業以消費者消費訴求為中心，根據歷史積累的經驗獲取目標消費群體的產品購買量以及實際消費能力信息、企業的銷售預期，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。在商業計劃書中，營銷策略是描述企業行銷的計劃以及銷售戰略，應包括市場機構和營銷渠道的選擇、營銷隊伍和管理、促銷計劃和廣告策略、價格決策，這樣才能保證最后的成功[8]。企業的營銷策略是企業對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業營銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營銷推廣、公共關系等等。[9] 市場營銷策略主要包括兩方面基本內容，即選擇目標市場的策略與確定相應的市場營銷的組合策略。目標市場策略的理論與方法是市場營銷基本理念的集中體現。它所包括的市場細分、市場選擇和市場定位，是現代企業應對競爭挑戰、滿足市場需要、提升企業績效的有效手段。其中，市場細分是企業選擇目標市場的前提與基礎。在選擇目標市場的基礎上，才能采取相應的市場營銷組合，即制定出正確的產品策略、價格策略、適合的分銷策略及促銷策略，滿足消費者需求，實現企業目標[10]。 

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3、行業概況和 MH 公司現狀分析 ......... 23 

3.1 行業概況 ........... 23 

 3.2 MH 公司概況 .... 33 

3.3 MH 公司膜袋類產品現狀及存在的問題 .......... 34 

3.4 MH 公司膜袋類產品問卷調研 ...... 41

3.4.1 問卷調研目的及實施結果 ..... 41 

3.4.2 調研問卷分析 ..... 41 

4、MH 公司產品策略分析 ............ 63 

4.1  產品組合策略 ............ 63

4.2 新品開發策略 ............. 74

5、MH 公司推廣策略分析 ............ 85 

5.1 品牌推廣策略 ............. 85

5.2  公共關系策略 ............ 90 

5.3  人員推廣策略 ............ 91

5.4  電商推廣策略 ............ 93 

 

第五章 MH 公司推廣策略分析

 

5.1 品牌推廣策略

品牌是一個企業區別于其他企業的重要標志，用來辨識其自身的產品或其他服務，它是產品或服務的另外一種形式的表現。在快消品行業中，品牌推廣深受各大企業重視，推廣經典案例層出不窮。隨著國內經濟步入逐步緩行增長階段，快消品市場競爭也變得日趨激烈，MH 公司逐漸意識到市場推廣對于 QX 品牌在贏得市場發展機遇的重要性，對于后續銷售持續穩健增長、培養忠實品牌消費者以及度過市場的“寒冬”等方面尤其重要。 然而品牌作為每一家公司的標志都有其內在的價值與內涵，即品牌資產，大衛·艾克(Aaker)在 1991 年綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型，品牌資產五星模型又叫品牌權益五星模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產”[44]五個部分分別組成。而在這五個內容中品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和其他品牌專有資產為品牌忠誠度服務，其中前三項代表了消費者對于該品牌的敏感程度，忠誠度則是建立在顧客群體之上的。 因此在 QX 品牌推廣策略制定過程中主要基于品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度三個角度來考慮。 

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結論

 

快速消費品市場競爭日趨激烈，為了保證企業能夠持續穩健經營，制定一套符合企業現狀而又科學的營銷推廣策略來指導企業是不可或缺的。由于該行業特性，很多中小型企業比較依賴于 NKA 渠道銷售。在實際操作中，價格策略和渠道發展往往受制于 NKA 體系，在此不便于詳述。而且已經有較多前輩涉及，因此本文立足于 MH 公司一次性清潔膜袋類產品營銷現狀，結合相關調研問卷統計的數據，從產品（Product）和推廣（Promotion）入手，分析 MH 公司膜袋類產品后續的發展方向，提出較為實際可行的產品策略和推廣策略，以期望達到解決問題的目的。 首先從產品策略來看，產品是企業立足市場的根本。本文從在產品組合策略入手，從市場占有率、利潤率和成長率三個維度劃分現有 QX 產品類別，并結合產品線長度、深度、寬度等因素來分析產品經營情況，制定新的產品策略。通過縮減產品策略，放棄低利潤率、低市占率、低增長率的“三低產品”，降低企業資金占用和毛利損失；通過擴大產品策略和高檔產品策略，開發滿足消費者需求的 QX 新品，提升銷售份額和毛利額。結合產品組合策略分析結果，考慮到消費者需求和行業內產品現狀，從新產品開發策略入手，開發多款貼合消費者需求何提升消費者使用感受的產品，如含有提升韌性的茂金屬配方的保鮮膜、便于裁切的 ABS 材質的保鮮膜裁切管、解決垃圾袋儲藏的吸盤架和適合國內家庭使用的穿繩垃圾袋，這些產品無一不是結合消費者需求進行開發的產品。通過以上措施，進一步完善現有的 QX 產品結構，提升品牌形象。 其次從推廣策略來看，通過品牌推廣策略提升 QX 品牌的知名度、認知度和聯想度三個維度來打造品牌忠誠度，并服務于品牌忠誠度。在公共關系策略中，通過參與政府垃圾環保分類公益項目，協助政府、街道社區等機構制作相關宣傳物料，植入 MH 公司 QX 品牌信息，并提供一定的 QX 垃圾袋產品用于贈送社區居民。在讓更多的消費者了解 QX 品牌的同時，通過參與政府層面相關活動，利用相關媒體渠道將 MH 公司和 QX 品牌進行“潛移默化”的宣傳，起到較好的作用。在人員推廣策略上，首先對于內部銷售人員進行相應的品牌及產品培訓，在與外部采購和終端賣場溝通時，對于產品性能、特點及與競品對比差異性的了解，將體現出 MH 公司人員的專業性，加深對方對 MH 公司人員的了解及信賴，有助于品牌產品在渠道的良性銷售；其次在經銷商渠道也要加強管理，通過發展優質經銷商拓展新的銷售渠道和銷售區域，同時通過經銷商激勵制度，對于現有供應商從工作配合度和執行度上進行優勝劣汰，不斷完善供應商團隊。

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參考文獻（略）