第一章導論

 

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

一些跨國企業如肯德基、佳能、三星等品牌憑借其品牌營銷策略風靡全球，橫掃中國市場，而中國企業也紛紛拿起品牌的武器以與之抗衡，如國內的海爾、奇瑞、聯想、睡哈哈等企業通過品牌營銷策略，取得了驕人的成績，逐步建立了自己的著名品牌，不僅在國內家喻戶曉，而且在國際上享有很高的知名度和影響力，這樣才能與國際市場上的同類產品一較高下。由此可以看出，未來的競爭主要在品牌營銷領域，依靠品牌營銷才能贏得企業未來。老苗月餅公司是寧夏當地對該企業的俗稱，全稱是青銅峽市清真食品有限責任公司，該公司法定代表人李勇在寧夏回族自治區青銅峽市嘉寶輕紡園區投資創建的一家從事食品的生產、加工、開發、科研和銷售的綜合性民營企業。公司主要產品具有清真特色的的老苗系列月餅，由于其月餅配料方面講究精細味美、追求物美價廉，加之其獨特清真風味，在國內市場上有著較高的聲譽，得到了各地消費者的青睞，近年來銷量不斷遞增。不僅在自治區內市場上遙遙領先，而且遠銷北京、天津、河北、河南、山東、四川、山西、陜西、內蒙、青海、新疆等15個省、市的90多個大中城市。曾經榮獲寧夏回族自治區"名、特、優、新“產品獎、國家“優質產品獎”、“首屆全國月餅精品獎”，寧夏技術監督局推薦"質量信得過產品”，曾連續五屆獲得"寧夏名牌產品”，連續兩屆被評為“寧夏著名商標”，獲得中國食品工業協會推薦產品等許多榮譽稱號。但是，該公司在廣告方面投入力度不大，在全國性的媒體上關于老苗月餅的宣傳很少，一直以來只能做到贏得寧夏自治區內的顧客，而就全國范圍而言，只有部分穆斯林地區和西北地區銷量較大，其他地區對老苗品牌的理解不多，產品知名度有限。

?因此，在如此激烈的市場競爭環境中，在以品牌謀發展的大背景下，老苗月餅公司的要想生存和發展，必須實施品牌營銷策略，將自己的品牌在全國范圍內打響，樹立企業目標，爭取品牌婦孺皆知，家喻戶曉，隨著品牌美譽度的增加來保障自己的企業不斷壯大成長。要提升老苗月餅的品牌影響力，必須要使企業樹立品牌的意識，積極實施品牌營銷策略，提高市場競爭力。因此，深入研究老苗月餅的品牌營銷現狀，系統分析其在市場中的優劣勢，為老苗公司的品牌打造和品牌營銷設計符合市場規律和原則的方案，進而帶動我區清真產業的發展，具有一定的現實意義。

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1.2研究思路及基本框架

1.2.1研究思路

本文在明確研究目的、意義和方法的基礎上，首先了解品牌營銷的相關理論，為品牌營銷研究打下理論基礎。然后分析老苗月餅的品牌營銷情況和SWOT分析，從而總結出老苗月餅品牌在品牌營銷中可行的辦法以及其中存在的不足之處。然后是進行目標市場分析和市場定位，為老苗月餅品牌設計出品牌營銷的方案和實施品牌營銷策略的保障措施。進而總結“老苗”品牌營銷策略對全區清真食品業發展的示范作用，最后說明結論與展望。

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第二章品牌營銷的基礎理論

 

2.1品牌營銷概述

2.1.1品牌的概念

早在西班牙的部落時代，就出現了品牌的雛形，在自己所擁有的私人財產上打上特殊的恪印，目的是將產品予以區別開來，以便于交換的方便，以及同質產品的區分。到了 16、7世紀的時候，歐洲以行會作為經濟支柱，此時的生產經營者逐漸流行開始使用行會標記和個人標記，對于買賣雙方而言，提供了很多便利，方便了顧客對產品的選擇，也有利于生產者建立自己的信譽，并且節約了時間，一舉多得。到了 19世紀的時候，資本主義制度普遍確立，資本主義經濟迅猛發展，工業革命到來，生產規模擴大，商品貿易增長，此時社會的發展需要一種標識，來區分相同的產品，從而促進商品的流通買賣，從此，品牌便廣泛流行開來。早期品牌僅僅是單純的標記，現代品牌已經變成了一種無形資產，擁有知識產權，受國內和國際法的保護。20世紀50年代，美國的著名營銷學專家學者大衛奧格威提出了最初的品牌概念：品牌是一個復雜的象征,它是無形的綜合品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽和廣告的歷史。品牌也因為使用的消費者印象，以及自己的經驗和被定義。品牌的標識和圖形符號是構成品牌的最重要內容，以此來區分目標產品。現在理論界的一般認為品牌概念是消費者對產品及產品系列的認知程度。

2.1.2品牌營銷的概念

品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，也是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品服務的認知過程。品牌營銷從高層次上說，就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象。簡單地說品牌營銷就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。

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2.2品牌營銷類型

2.2.1品牌的傳統營銷

根據市場營銷的相關理論可知，營銷組合框架由4p、4c-4r，它反映了變化的趨勢深化整合營銷理論在新的條件。市場營銷4p組合是最關鍵的因素，要求企業滿足顧客需求;4c產品允許企業忘記，研究顧客的需求和欲望;4r允許企業與客戶建立密切聯系，提高客戶的忠誠度。品牌營銷時代，消費者滿意是品牌企業發展的一個重要組成部分，當消費者滿意度，它仍將是很長一段時間的品牌忠誠，品牌忠誠一旦形成，就很難接受其他品牌。

?一般傳統企業網絡營銷主要靠企業網站，品牌形象在該網站開始前已被確立。隨著互聯網時代的到來，互聯網將開始經營企業的營銷模式，現在的全球財富500強企業都建立了自己的網頁，幾乎90%以上的企業釆用網上求職的方式招聘人力資源，它表明網絡不僅用于介紹公司簡介，發送和接收電子郵件，說明進入品牌營銷以互聯網為主導。在網上開店已經成為了新的歷史潮流，可以為企業拓寬銷售渠道，提供便利條件，并能在電子商務平臺增加客戶的信任，結合企業網站和網上商店，建立品牌。對于網絡企業而言，企業品牌形象更是要從網站開始，如今的阿里巴巴、卓越亞馬遜、當當網已經成為當今消費者購物的新寵。在電子商務網站，里面有買家、賣家、可以開公司，看展會，是一個天天時時刻刻在交易的的網上大型交易市場。

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?第三章老苗品牌現狀和營銷環境分析.................15

3.1老苗品牌的發展歷程..................15

3.2老苗品牌的STP分析.................15

?第四章老苗品牌市場營銷策略..............27

4.1產品策略..................27

4.1.1新產品開發...................27

第五章老苗品牌市場營銷策略的保障措施..................35

5.1營銷組織機構的再設計....................35

5.2薪酬管理體系的再設計................35?

 

第五章老苗品牌市場營銷策略的保障措施?

 

?5.1營銷組織機構的再設計

好的品牌營銷策略、營銷計劃措施、營銷人員必須有一個平臺來進行整合，保障期發揮最大的效果。因此，一個企業要想有效地發揮人力、財力、物力等資源的作用，必須妥善地設計組織結構設，設計良好的組織結構模式來運作企業。

老苗公司現行營銷組織結構基本上能滿足企業正常運轉，但仍存在一些問題，并且隨著公司的逐步發展，問題將越來越突出。老苗公司應不斷調整營銷組織結構以適應企業的發展，使營銷組織結構成為企業高效運轉的助推器，而不能起到阻礙企業發展的作用。要將職能部門建設得完善、合理，根據公司銷售業務狀況設置和布局，以省為單位設立大區市場曽理部，個別地區是多省合并設立大區市場管理部。設置各個品牌管理部，策劃、管理和運作品牌，實行多品牌種類與多渠道的大區市場管理部運作模式及其組織結構設計在各個大區市場管理部這個公共平臺上統一銷售管理。公司組織結構設計合理、科學，部門設置、崗位設置明確、清晰，等于從制度方面為公司高效運轉提供了保障。

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總結與展望

老苗月餅品牌是我區清真食品行業中一個處于成長期的擁有中國馳名商標的企業，對該企業進行品牌營銷策略研究，分析品牌及品牌營銷的相關理論知識，結合老苗公司的生產經營和品牌營銷現狀根據當前所處經濟社會法律及市場環境，有針對性的提出老苗品牌的具體營銷策略及實施營銷策略的保障措施，并形成明確具體的方案，對于老苗公司提升品牌營銷水平很有意義。通過一系列研究主要結論如下：?

?1.通過本文對各個方面內容的細致分析，目前，老苗公司擁有的中國馳名商標品牌老苗，在激烈的市場競爭中仍然是優勢多于劣勢，機遇勝過挑戰，如果能夠調整自身營銷策略，將繼續處于上升和發展階段。這都能夠成為老苗公司品牌營銷策略實現的必要條件，有利于老苗公司根據自身劣勢、優勢，結合外部威脅、機會，有針對性地、科學地制定營銷戰略。

2.品牌的大小和強弱直接影響著企業在市場競爭中所處的地位，強大的品牌已經成為企業做大做強的保障，優秀品牌營銷策略是提升品牌的有力武器，作為中小企業的老苗公司而言，是否實行品牌營銷，對企業造成的差別是巨大的。只有品牌有了廣泛的社會知名度和美譽度，企業的產品才能在魚龍混雜在的眾多競爭者中脫穎而出。企業才能有更大的利潤空間，從而保持長期健康穩定持續的發展。

3.品牌營銷策略的研究制訂，一定要根據產品的特點來分析確定目標市場，然后再一局目標市場的分布、容量、消費等特點，給予品牌精準的定位，然后根據品牌的定位來進行品牌的來進行經營、維護、延伸、發展。并且良好的品牌必須以過硬的質量為基礎，否則終究是曇花一現，所以，優良的產品質量是品牌保持生命力的基礎，要實施品質和品牌兩手抓的戰略。

?4.老苗公司是寧夏回族自治區比較成熟的一個清真食品品牌，她的發展帶動了青銅峽乃至整個寧夏清真食品行業的發展，為社會做出了貢獻。區內清真食品企業應參照老苗品牌的營銷策略，搶抓發展機遇，塑造清真品牌，明確產品的市場定位和市場布局，對企業進行優劣勢分析，查找企業薄弱環節和競爭優勢，根據產品特點，選擇正確恰當符合自身實際的銷售渠道、銷售方式，采取代理、經銷、專賣、網絡分銷、推銷等營銷策略，進一步拓展健全營銷網絡，并逐步完善網絡功能，努力擴大清真食品和企業品牌的知名度和影響力。

參考文獻（略）?