1 引言

 

1.1 研究背景

1.1.1 中國乳制品行業的市場狀況

本文所指的乳制品市場是按我國行業發展報告--乳制品業中的定義。乳制品（dairy products）是指以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經加工制成的各種食品，也叫奶油制品。它分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、干酪類等其他乳制品類。

中國乳制品行業從 1998 年開始進入到了高速增長的階段，直到 2008 年以前均保持著兩位數的增長速度。尤其是在 2005 年-2007 年之間形成了中國乳制品的黃金發展時期，乳制品行業產量增長速度年平均達到 16%左右，2007 年我國乳制品總產量更是突破了 1700 萬噸。

?然而，2008 年爆發的三聚氰胺事件給我國乳制品行業帶來了致命的打擊，尤其是在當年的 9 月-11 月，不少乳制品企業的生產近乎陷入休克狀態，行業整體的總產量也因此而出現了負增長，2008 年全年總產量得益于上半年的發展，勉強與 2007 年持平。

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?1.2 論文基本結構

本論文共分為五章，第一章為引言部分，包括論文的研究背景、基本結構、研究方法、研究目的、意義及創新點；第二章為理論基礎與文獻綜述，包括乳制品市場營銷理論基礎和乳制品市場營銷文獻綜述；第三章為 FJ 公司市場營銷狀況分析，包括FJ 公司簡介、FJ 公司在乳制品行業中的地位、FJ 公司市場營銷運行現狀及存在的問題以及運用 SWOT 分析法對 FJ 公司內部環境和外部環境的綜合分析；第四章為市場營銷運行策略分析部分，包括現實的市場營銷運行策略、未來的市場營銷運行策略以及FJ 公司整體營銷運行方案；第五章是本論文結論與展望，包括主要結論、論文的研究局限性和展望；最后是參考文獻和后記。

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2 理論基礎與文獻綜述

 

2.1 市場營銷理論基礎

2.1.1 乳制品產品分類及特性

乳制品包括：液體乳類（殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉類（全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉和調味乳粉、嬰幼兒配方乳粉、其他配方乳粉）；煉乳類（全脂淡煉乳、全脂加糖煉乳、調味/調制煉乳、配方煉乳）；乳脂肪類（稀奶油、奶油、無水奶油）；干酪類（原干酪、再制干酪）；其他乳制品類（干酪素、乳糖、乳清粉等）。乳制品作為農產品的一種，具備了農產品的特點，如種類繁多、數量較大、對銷售渠道功能要求高、生產的地域性與消費的普遍性之間存在矛盾等。除此之外，與一般的農產品相比，乳制品還具有自身的一些特點，如營養豐富、保鮮期短、供給滯后期長、生產分散、流通性廣、產品同質化高以及需求彈性大等。

（1）營養豐富。乳制品營養豐富，含有人體所必需的各種營養成分，組成比例適宜，容易消化吸收，食用價值高。例如牛乳中含有豐富的蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質和幾乎所有種類的維生素。

（2）生產分散。奶源是乳制品的唯一來源，目前我國生產乳制品所需的原料奶大部分來自于分散的草原或農場，其中有相當大的一部分是由分散的小規模養殖戶提供的，這就導致了乳制品生產的分散性。

（3）流通性廣。乳制品作為城鎮居民的日常生活消費品，需常年不斷地供應到消費者手中。并且乳制品消費群體遍布全國各個省、市、城鎮、農村，這就決定了乳制品的流通具有廣闊的地域性。

（4）同質性高。乳制品的原料都是原奶，所以不同乳制品企業加工生產的產品在實質上的差異不大。也就是說產品自身的內在品質差異較小，存在較大差異的部分可能僅是外包裝，或消費者對品牌的偏好有所不同。因此，大部分的乳制品都具有較高的同質性，基本上某一品牌的產品都可以被同類型的其他品牌產品所替代。

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?2.2 文獻綜述

2.2.1 乳制品市場營銷運行策略

1956 年，溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的理論 。在此期間，國外學者對營銷戰略的兩個重要組成部分“目標市場定位”和“市場營銷組合”進行了重點研究。現代營銷學之父--菲利普·科特勒在溫德爾·史密斯的理論基礎上完善并形成了STP 理論。STP 理論是戰略營銷的核心內容。目標市場的確定有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干個不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，通過衡量評估細分市場的吸引力，根據企業自身狀況選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，產品定位，即根據目標市場上消費者的需求、競爭狀況及自身企業現狀，適當運用營銷組合確定產品在目標市場上的位置形象，建立在市場上傳播該產品的關鍵特征與收益。

?對于乳制品市場營銷策略，我們可以從以下四個方面進行分析：

（1）產品決策：乳制品作為一種消費者經常食用的大眾化營養食品，如果產品質量出現問題，將直接影響消費者的身體健康。因此，企業在生產過程中，要嚴把質量關，加強對產品質量的控制，在產品銷售過程中，針對液態乳制品保質期短、易于變質及包裝易于破損的特點，加強對液態乳制品運輸、倉儲環節的管理，做好產品的銷售預測及產銷銜接，使市場上產品供需平衡，保證為消費者提供優質產品。

（2）價格決策：隨著經濟的發展，乳制品已經成為人們生活中的一部分，它已經成為一種大眾化的營養食品，乳制品的消費對象為普通消費者，企業制定乳制品價格時，要考慮到消費者的購買能力。因此，企業應采取大眾化定價策略，以擴大產品的銷量。同時還要充分分析競爭環境。如果乳制品市場處于低迷期，企業就應該適當減低價格，吸引更多消費者前來購買。

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3 FJ 公司市場營銷狀況分析....................16

3.1 FJ 公司簡介.........................16

3.2 FJ 公司在乳制品行業中的地位..................17

?4 FJ 公司市場營銷運行策略分析.................25

4.1 目前市場營銷運行策略.....................25

4.1.1 定期舉辦技術交流演示會.................25

?5 結論與展望 ..........................34

5.1 主要結論 .......................34

5.2 論文的研究局限性...................34

 

4 FJ 公司市場營銷運行策略分析

 

4.1 目前市場營銷運行策略

4.1.1 定期舉辦技術交流演示會

技術交流演示會在乳制品行業的市場營銷策略中十分常見，當然 FJ 公司也不例外。FJ 公司經常邀請終端客戶、經銷商和潛在客戶參加其在研發室或專業烘焙廚房舉辦的演示會。通過技術交流演示會向客戶介紹產品（黃油、奶油、奶酪等）的特性及使用方法，同時向客戶推薦新產品創意及配方。技術人員在與客戶進行技術交流的同時，也可獲得客戶當前的需求，為下一步的新品研發工作提供了依據、確定了目標。技術交流演示會通常針對特定的題目（如：蛋糕、面包、餅干、西餐等）、針對特定客戶（如：餅房、西餐廳、酒店等）進行產品介紹和討論。無論是會前、會中、會后，都以客戶為核心, 以客戶滿意為標準, 在提供給客戶滿意的產品同時, 還要滿足客戶對知識、情感、心理及精神的需求。產品演示,即現場演示產品的特性與優勢,以眼見為實促動消費者購買。產品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過技術演示可以滿足客戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的全方位感受，為銷售部門進行后續的銷售工作打下了堅實的基礎，極大的促進了銷售訂單的生成和增長。

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5 結論與展望

 

5.1 主要結論

（1）進口乳制品行業具有鮮明的產品特征和市場特征，同時該行業受全球奶源價格的影響較大，因此在制定市場營銷運行策略時應綜合考慮上述各方面因素。

（2）進口乳制品行業在中國的發展前景廣闊，FJ 公司經過十余年的努力，已經在中國市場打下了堅實基礎，企業憑借誠信經營和調整市場營銷運行策略，可以在未來實現更高的發展目標。

?本論文所研究的市場營銷運行策略問題只針對進口乳制品行業，對于國產乳制品行業及其他行業的市場營銷運行策略不具有很強的適用性。進口乳制品行業在中國發展的歷史較短，而且目前關于中國進口乳制品行業市場營銷運行策略的參考資料較少，本文的研究具有一定的局限性，主要體現在以下兩個方面。

（1）由于研究方法的局限，本文所分析的案例和得出的結論僅僅來自一家企業，盡管該企業在行業中具有典型性和代表性，但作為普遍現象和普遍策略尚需更深入和更全面地論證。

（2）本文所提出的市場營銷運行策略在實踐中的有效性尚需檢驗和評估。進口乳制品行業發展迅速，市場環境瞬息萬變，市場營銷運行策略具有時效性，某一策略雖然適合當下的市場發展情況，但是不一定完全適用于未來的市場環境。

?參考文獻（略）