本文是一篇會計學論文，本文基于價值共創理論，首先分析了產品眾籌生態系統中眾籌平臺、發起方和出資方三方之間的價值共創行為，梳理了產品眾籌生態系統中存在的兩種價值共創行為，構建了它們之間的理論聯系。隨后，在理論模型的基礎上，研究著重討論了發起方企業與出資方群體之間價值共創對三方收益的影響。具體而言，研究通過搭建雙方的價值共創的博弈模型，在不同的信息條件下，對比不同政策對產品眾籌生態系統中主體收益的影響，指出不同政策最適用的條件。所以本研究具有一定的理論意義和對實踐的指導意義。 

第一章  引言

1.1 研究背景
伴隨著通訊技術及互聯網的迅猛發展，現如今企業和顧客已經能夠實現即時線上互動，雙方互動的廣度、深度和頻度也顯著增加。相較于傳統商業行為，企業通過給予顧客更多的權力和空間，來增強顧客的歸屬感和用戶粘性，進而促進績效的持續增長。與此同時顧客的積極性被前所未有的調動起來，參與到創新價值的創造過程中，主動創造和挖掘創新來滿足自身的需求或實現自身的創意。在這種趨勢下，顧客也不再滿足于單純的價值消費，而是攜帶其知識、資金、人脈等資源加入價值創造過程。在共同創造價值的過程中，生產者和消費者相互合作，不再是完全獨立的兩個主體，生產者提出價值主張，消費者作為一種操縱性資源加入，完成價值創造，自此企業不再是單一的價值創造者。
價值共創理論是營銷學理論中的經典理論之一。從價值創造的角度來講，通常認為企業創造了價值，再以交換的方式從市場中轉移傳遞給顧客，即顧客僅為價值的消費者而非創造者。這種觀點建立在產品的使用價值是產品最為關鍵的價值，但隨著價值轉移到體驗，消費者體驗的重要性越來越突出。
此時市場也不僅僅是產品交換的場所，市場正在成為消費者、消費者社區和生產者之間進行對話和互動的論壇。這種論壇成為價值創造的誕生地。價值共創理論挑戰了舊的理念：企業和顧客是分開的。通過共同創造價值，企業和顧客前所未有的緊密聯系在一起。這種交匯在互聯網時代已經是非常常見的，比如 eB ay網的拍賣形式，讓顧客參與到產品價格的設定中。
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1.2 研究意義
本研究對后續的理論研究和實踐探索具有重要的指導意義。就理論意義而言，首先，在已有研究的基礎上，本研究綜合分析產品眾籌中的兩類價值共創，并且勾畫出兩類價值共創之間的邏輯鏈條，搭建了眾籌中不同主體之間價值共創的研究框架，提出眾籌社區在其中起到的連接作用。
其次，本研究根據價值共創的參與程度創新的將出資方群體劃分為深度參與價值共創的出資方和淺度參與價值共創的出資方，并且分別分析兩者的凈收益變化，為之后的進一步深入顧客群體內的研究奠定一定的基礎。
第三，本研究結合實踐總結出兩種對出資方的激勵政策：發起方制定的價格折扣政策和平臺制定的平臺激勵政策，并在不同信息條件下對比這些激勵政策的使用效果，總結出相關適用條件。
最后，本研究為揭示新型生產者—消費者關系的變化趨勢提供新的證據。
本研究的實踐意義主要體現在以下幾點：
首先，本研究分析了眾籌除融資功能之外的重要作用，對現實中眾籌行業的發展、平臺的建設具有重要的指導意義。
其次，本研究從新的視角研究眾籌生態系統收益的變化，為眾籌良性發展提供新的方向。
第三，本研究分析了現行的幾種激勵政策在不同信息條件的執行效果，為實踐中發起方和平臺制定政策提供理論依據。
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第二章  文獻綜述

2.1 眾籌的定義與分類
眾籌的概念起源于眾包（Crowdsourcing）和微型金融（Micro-finance），眾包是指企業選擇將價值創造鏈上部分環節通過互聯網轉移給外部眾多消費者完成的行為，所以眾籌在某種意義上可以被認為是眾包的一種[4]。近年來不少學者對眾籌概念進行界定[3,7,10,11]，盡管對概念的定義仍存在些許差別，但在實質認識上基本趨于一致[12]。其中最被廣泛認可的眾籌定義是：發起方通過互聯網上的眾籌平臺為其項目向大眾出資方融資，每位大眾出資者通過少量的投資金額從融資者那獲得產品（例如預計產出的產品）、服務或股（債）權回報[1]。眾籌兼備了眾包“用集體的智慧或理念來創造效率”[2]和微型金融無抵押小額貸款的特點，通過互聯網媒介用多數人資助少數人的方式代替了傳統銀行或 VC/PE 的融資功能。眾籌平臺的搭建，在一定程度上解決了處于初創期的小微企業嚴重缺乏資金，以及社會閑余資金投資無門的問題。
國內的學者則從 2013 年將眾籌作為一種新的商業模式進行解讀，分析了眾籌的作用機制和盈利模式，開啟了國內對于眾籌的學術研究[13,14]。同時期不少學者詳細的介紹了眾籌的分類和作用機制，以及美國 JOB 法案頒布的背景和效果，同時展望了眾籌在國內的實踐發展[15]。之后隨著國內眾籌平臺的興起，國內對于眾籌的研究呈井噴式發展，并在深度和廣度上逐步與國際研究接軌。
綜合國內外研究，對眾籌概念的解讀主要集中在以下幾個方面：（1）融資角度。學界普遍認為眾籌是傳統融資渠道的替補方式，小微企業可以通過這一方式獲得一筆啟動資金。眾籌取締了傳統融資中介的作用，成為一種“去中心化”的投融資方式，實現了投融資雙方的直接接觸。（2）創新創業角度。眾籌對于扶持小微企業成長和促進產品創新有重要的作用。眾籌籌集的不僅僅是大眾資金還有大眾智慧，眾籌支持者以多重身份參與到眾籌項目中，通過幫助發起企業了解市場需求、改進產品設計等方式有力的促進創新創業。（3）商業模式角度。眾籌成為一種新的商業模式，在此商業模式中企業-顧客的權力有所變化，企業不再擁有全部的決策權，而是讓渡一部分權力給顧客。同時眾籌將社交網絡與項目運營融合在一起，是平臺經濟發展的典型范例。
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2.2 國內外關于眾籌機制的研究
眾籌的三方主體：發起方、眾籌平臺和出資方之間存在不同的動機和激勵，相互作用中促成了眾籌的開展，分辨和探究這三種異質性激勵是研究熱點之一。其中出資方即大眾的參與動機可以分為外部動機和內部動機，外部動機即摒除個體特征的來源于外部環境的動機，經濟收益方面的考慮是其重要的組成部分[16]。這一點在產品眾籌、股權型眾籌和債權型眾籌中格外突出。對于擁有小額資金的群體，眾籌是門檻較低的投資機會，甚至不需要投資者具備投資理財等相關知識。并且在產品眾籌中，為自己喜愛的創意或設計投資并獲得相應的產品，是實現小眾群體需求的一條途徑。
純消費者更加重視外部動機和消費體驗，純投資者更加重視投資收益和風險，產品型眾籌中出資方兼備消費者和投資者的身份，因此出資方的內部動機是眾籌研究關注的重點。眾籌連接企業和潛在客戶形成了一個小眾的網絡社區，幫扶社區以及形成社區威望是影響支持者一大內在動機[17,18]。這種社會參與精神，即大眾愿意參與社會活動去幫助有資金困難的他人，對推進眾籌成功有重要的意義[19]。不少中外學者都發現無論是否是慈善型眾籌，信任和幫助他人成功的成就感也是重要的內在動機[20,21]。還有部分研究總結支持者的個性，以此來刻畫他們的行為，比如將出資者根據對創新產品的熱衷程度劃分為極客與普通人，發現率先體驗產品即嘗鮮價值也是驅動出資者參與眾籌的一大原因[22]。 .........................

第三章 產品眾籌的價值共創機理分析 ........................................... 13
3.1 價值共創理論 ............................................. 13
3.2 產品眾籌的價值共創分類 ................................... 14
第四章 完全信息條件下發起方與出資方的利潤博弈分析 ............ 22
4.1 基本模型的建立 .......................... 22
4.1.1 無價值共創模型的建立................................. 23
4.1.2 有價值共創模型的建立................................. 24
第五章 不完全信息條件下發起方與出資方的利潤博弈分析 ........ 31
5.1 情形 1——已知發起方投入資源 ............................. 31
5.1.1 無激勵政策 ......................... 31
5.1.2 價格折扣政策 ............................... 33

第五章  不完全信息條件下發起方與出資方的收益博弈分析

5.1 情形 1——已知發起方投入資源
本章在第四章模型的基礎上，搭建不完全信息條件下發起方和出資方群體之間的利潤博弈模型，并比較三種政策下三方主體的凈收益，從而確定出最合適的政策選擇。本章模型依舊包含一個平臺企業、一個發起方企業和兩類出資方群體：深度參與價值共創的出資方和淺度參與價值共創的出資方。本章的不完全信息條件是指已知發起方投入資源和已知出資方投入資源兩種情形。在兩種情形下發起方和出資方群體分別根據自己的已知信息進行策略選擇，然后通過對比收益得出主導策略，并在不同政策下重復這一過程，最終篩選出對博弈雙方最為有利的策略選擇。
不完全信息靜態博弈是指博弈中一方不了解另一方的特征，即不知道某一參與方的真實類型，只知道每種類型出現的概率。此博弈中，包含兩個博弈參與者發起方和出資者，由于雙方都是理性人，所以最優需求量（產量）出現的概率為1。因為博弈過程主要發生在發起方企業和出資方群體中，所以下面的模型推導過程省略平臺的凈收益。
實踐中由于發起方和出資方之間存在的信息不對稱，所以雙方很難達到完全信息條件。因此，本研究討論兩種不完全信息條件下的雙方博弈，其中情形 1 是發起方的價值共創資源投入量 R 既定，即該條件對于發起方和出資方都是公開的，出資方根據利潤最大化的原則決定自身投入價值共創的資源量和產品購買決策。發起方也基于利潤最大化原則，做出生產決策。情形 2 是出資方的價值共創資源投入量nS?既定，即該條件對于發起方和出資方都是公開的，發起方根據利潤最大化的原則決定自身投入價值共創的資源量。出資方也基于利潤最大化原則，做出購買決策。 .........................

第六章  結論與展望

6.1 研究發現與總結
6.1.1 研究結論
研究主要有以下結論
一，提出產品眾籌中存在兩種價值共創：平臺-發起方之間的價值共創與發起方-出資方之間的價值共創。能夠劃分為兩種的根本原因是：二者的價值創造落腳點不同，前者的價值創造體現在眾籌平臺生態系統的競爭力提升，后者的價值創造最終體現在消費者效用的增加。在發起方與平臺的價值共創中，平臺和發起方的利益都與出資方數量息息相關，他們共同投入資源搭建眾籌社區，達到共建、共享眾籌聲譽和提高眾籌績效的目的。在此過程中，平臺對發起方賦能，提升發起方應對動態環境的能力，發起方的發展則直接推動了平臺在眾籌行業中的競爭力。而發起方與出資方的價值共創主要圍繞產品本身展開，發起方將一部分權力讓渡給出資方，增加出資方參與產品流程的空間，采納出資方從消費者視角對產品的設計、開發和生產帶來的建議，進而獲得更多的消費者市場和更高的收益，同時出資方對產品的需求得以滿足。
二，眾籌社區是兩類價值共創之間的橋梁。眾籌社區是平臺-發起方價值共創的重要產出，是發起方-出資方價值共創的溝通渠道。如第三章敘述，主體互動是價值共創機制的重要組成部分，溝通是價值共創誕生的基礎，發起方-出資方之間的溝通等互動都發生在眾籌社區，社區的便捷程度和有序程度對發起方-出資方價值共創效益有直接的影響。
三，在完全信息條件下，博弈雙方能夠達成納什均衡，而且不同的激勵政策適用的條件不同。存在價值共創時發起方、出資方和平臺的凈收益都會增加，價值共創對整個生態系統有益。
參考文獻（略）