本文首先通過對國內(nèi)外基金營銷渠道的理論、發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，利用 STP 戰(zhàn)略營銷中的市場細分、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場定位輔助研究，并結(jié)合 G 基金公司目前的發(fā)展情況、市場地位、業(yè)務(wù)范圍、基金產(chǎn)品線及 G 公司營銷渠道類型、營銷隊伍、營銷渠道廣告宣傳情況、營銷渠道的創(chuàng)新做法，分析 G 公司目前營銷渠道現(xiàn)狀及公司收入情況。

第一章 緒論

1.1 研究的背景與意義
1.1.1 研究背景
中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展及居民財富的不斷增長，衍生投資者對金融大類資產(chǎn)的配置需求，公募基金的投資機遇在這種浪潮下應(yīng)運而生。自 1998 年 4 月 N 基金公司基金開元和 G 基金公司基金金泰上市，公募基金行業(yè)歷經(jīng) 22 年的不斷發(fā)展和積累，整體資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。國內(nèi)基金公司數(shù)量較起初的 10 家基金公司發(fā)展到 2019 年底的142 家公募牌照機構(gòu)，管理資金規(guī)模也由最初的 103.3 億增長至 14.78 萬億，公募基金管理的資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增加。與此同時，公募基金的發(fā)行數(shù)量也在同步激增，以 2019年為例，新成立基金 1032 支，總計募資規(guī)模 1.7 萬億元。截止到 2019 年底，全市場公募基金管理機構(gòu)公募基金數(shù) 6544 支。公募基金已然為金融大類資產(chǎn)的中堅力量。
整體上看，我國公募基金行業(yè)的資金規(guī)模雖已接近 15 萬億，但觀察各家公募基金公司的產(chǎn)品營銷與現(xiàn)有營銷制度上來看，仍然有較大的增長空間。
從公募基金公司實際運作的角度出發(fā)，投研和營銷渠道是兩個需要重點觀察的方面，用以評價公募基金公司運作水平。投研是運作核心，關(guān)乎公司基金產(chǎn)品的品牌地位，而營銷渠道則是基石，關(guān)乎公司產(chǎn)品的市場地位。
G 公司是證監(jiān)會首批批準(zhǔn)成立的基金管理公司，是我國成立時間最早、管理經(jīng)驗最豐富的公募基金公司，G 公司擁有全部的公募基金公司經(jīng)營牌照，包含社保基金、企業(yè)年金、QDII 及特定投資者基金管理資格。G 公司旗下產(chǎn)品線較全面，共有基金 118 只，截至 2019 年 12 月 31 日，其管理資產(chǎn)規(guī)模為 3024 億元，累計為持有人分紅約 402 億元。在 G 公司實際運作與發(fā)展中，出現(xiàn)了營銷渠道策略問題，例如：營銷渠道管控不力、渠道自有產(chǎn)品競爭激烈、營銷成本居高不下、營銷隊伍激勵機制不完善等。本文通過 STP分析方法闡述公募產(chǎn)品營銷渠道問題及其原因，提出營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷渠道服務(wù)提升、營銷渠道治理、營銷團隊制度等優(yōu)化策略，力圖為 G 公司公募產(chǎn)品營銷渠道策略優(yōu)化提供一定思路。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 基金營銷渠道的國外研究
營銷渠道相關(guān)的理論，有助于基金公司建立完善的營銷渠道體系，將渠道風(fēng)險分散，可以讓基金公司在競爭多變的市場環(huán)境下發(fā)揮自身優(yōu)勢。國外基金營銷渠道研究學(xué)者Louis W.Sten 將營銷渠道定義為：“營銷渠道是將產(chǎn)品或服務(wù)通順流通至客戶端，最終客戶應(yīng)用的一系列互相依賴的組織”。此定義說明 LouisW.Sten 十分關(guān)注銷售渠道的布局結(jié)構(gòu)，但研究中未表明渠道布局結(jié)構(gòu)中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，定義不完善。Lou E.Pelton 在其1998 年 1 月出刊的《一種關(guān)系管理方法》文章中表述: “銷售渠道是客戶享有產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，為客戶生產(chǎn)收益而鏈接的各樣連帶關(guān)系。”Lou E.Pelton 指出銷售渠道是為客戶生產(chǎn)收益的過程，銷售渠道會員間的關(guān)系優(yōu)劣會影響最終的銷售結(jié)果。David H.Rosenbloom 在 2000 年指出銷售渠道與公司參在一定的關(guān)系，進而為實現(xiàn)公司銷售任務(wù)的結(jié)構(gòu)。Rosenbloom 以戰(zhàn)略管理的維度著手，研究銷售策略，指出銷售渠道是公司確保實現(xiàn)銷售目標(biāo)而使用的途徑。Anne T.Couglan 和 Erin Anderson（2003）兩位學(xué)者提出銷售渠道是一個龐大、復(fù)雜卻存在密切聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，獨立或有著共同目標(biāo)的機構(gòu)，通過各種金融服務(wù)手段，如代銷、產(chǎn)品解答上線等，持續(xù)為客戶創(chuàng)造利益。
1967 年 Nunnally 研究美國標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)基金客戶的交易行徑中，發(fā)現(xiàn)只有17.5%的基金客戶行為是贖回，表明國外投資者理性決策為主導(dǎo)。2004 年 Prendinger 研究贖回與股市變化關(guān)系，選取 1944 至 1995 年，研究表明股市漲跌的幅度越大，基金的交易越為頻繁，存在一定的正比關(guān)系。Schultz（2003）提出基金的資產(chǎn)規(guī)模取決于基金的短期業(yè)績水平。Schultz 認(rèn)為業(yè)績好的基金會吸引更多的投資者，基金的資產(chǎn)規(guī)模與基金的業(yè)績表現(xiàn)兩者有著正反向關(guān)系。基金收益越優(yōu)異，贖回行為越少。Markus 通過分析客戶的資金流動性、基金的業(yè)績、基金的費用，建立分析模型，模型中要素之間相互影響。Mutula（2006）在研究美國 1961 年至 1992 年的股票基金中，調(diào)研了 30 年區(qū)間的公募基金運營成本情況，美國共同基金規(guī)模增長 20 倍， 但基金公司收入增加幅度僅一倍，發(fā)現(xiàn)兩者增加率偏頗。文章中還表明全部類型基金的收入隨著時間的推移日趨降低，主要因為客戶對成本較為關(guān)注。
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第二章 理論基礎(chǔ)

2.1 公募基金及其營銷
2.1.1 基金與基金參與主體
證券投資基金是一種共擔(dān)投資風(fēng)險、分享投資收益的一種集合投資方式，指基金公司通過公開發(fā)行及募集基金，集中散戶資產(chǎn)由基金公司統(tǒng)一進行管理和投資，主要投資標(biāo)的有股票資產(chǎn)、債券資產(chǎn)、流動性資產(chǎn)。證券投資基金的構(gòu)成主體主要包括以下四個部分：
（1）基金發(fā)行：一般而言，除了公募基金公司可以作為發(fā)行人，擁有基金發(fā)行資格的證券、保險、私募基金公司也可以作為發(fā)行。發(fā)行人需本著收益共享、風(fēng)險同擔(dān)的原則，遵循管理人合同條款、基金托管的資金監(jiān)管要求與證監(jiān)會的各項規(guī)定，發(fā)起募集資金。
（2）基金托管：根據(jù)證監(jiān)會規(guī)定，基金的運作與資金需分離，故每一只基金需要開立資金的托管賬戶，托管管理人負責(zé)資金的交易清算、資金保管、基金投資相關(guān)的資金進出輔助等。
（3）基金管理：負責(zé)基金資產(chǎn)的投資管理，根據(jù)證監(jiān)會對基金投資標(biāo)的要求及基金合同規(guī)定的投資比例要求進行股票、債券資產(chǎn)配置，為投資者創(chuàng)造增值服務(wù)。
（4）基金客戶：指最終投資及持有基金份額的終端投資者。

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2.2 國內(nèi)外基金營銷渠道發(fā)展
2.2.1 國外基金營銷渠道發(fā)展
國內(nèi)的公募基金最早復(fù)制了美國的共同基金運作模式，二者屬于同種類型，全球范圍來看美國在共同基金發(fā)展中占有先驅(qū)優(yōu)勢，管理的共同基金規(guī)模為全球最大、管理的基金產(chǎn)品類型為全球最多、投資全球各國的股票與債券市場種類廣泛，帶動了全球整體的基金行業(yè)發(fā)展。我國整體資本市場運作很多借鑒了美國的成熟經(jīng)驗，所以我國在公募基金營銷渠道方面，有很多仍然可以參考美國共同基金的渠道特色及發(fā)展經(jīng)驗，尋求進一步發(fā)展。美國共同基金在不同的階段的發(fā)展也呈現(xiàn)著不同的特色，本節(jié)內(nèi)容主要介紹美國營銷渠道不同階段的發(fā)展情況，其開放式基金發(fā)展歷程如圖 2-2 所示。

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第三章 G 公司產(chǎn)品營銷及其渠道建設(shè)現(xiàn)狀.............................15
3.1 G 公司介紹..........................15
3.1.1 G 公司發(fā)展情況.............................15
3.1.2 G 公司市場地位............................15
第四章 G 公司營銷渠道建設(shè)存在的問題及原因...........................22
4.1 G 基金公司營銷效果分析...................................22
4.1.1 G 公司營銷渠道的銷售構(gòu)成.....................22
4.1.2 銀行渠道銷售分析.....................22
第五章 G 公司營銷渠道優(yōu)化的策略分析.........................37
5.1 營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略..........................37
5.1.1 銀行與券商渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略.....................37
5.1.2 根據(jù)渠道特色布局產(chǎn)品..............................37

第六章 G 公司營銷渠道策略實施的保障措施

6.1 組織保障
6.1.1 重視營銷隊伍培訓(xùn)
隨著 G 公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴展，提升營銷人員素質(zhì)迫在眉睫，因此 G 公司應(yīng)當(dāng)重視營銷隊伍的培訓(xùn)。營銷隊伍培訓(xùn)的目的在于為客戶提供一個較為全面的產(chǎn)品方案，提供相應(yīng)的技術(shù)性解決方案，并將營銷人員與產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)勢統(tǒng)一起來，打造一支能對市場快速反應(yīng)的營銷隊伍。
因此，G 公司可以通過線上線下相結(jié)合的方式設(shè)立渠道業(yè)務(wù)部員工設(shè)立定期的培訓(xùn)機制，一方面，線上端開設(shè)定期的微信、騰訊會議、電話會議，聘請公司內(nèi)與公司外的行業(yè)專家進行交流；另一方面，線下端每季度組織全國的渠道部員工回到上海總部進行包括產(chǎn)品路演、演講技能、市場分析技能提升培訓(xùn)。
關(guān)于培訓(xùn)課程可以多樣化設(shè)置，如針對員工銷售技能培訓(xùn)體系，包含營銷技巧、產(chǎn)品解讀；針對員工職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系，開展演講技巧、商務(wù)著裝；針對專業(yè)提升培訓(xùn)，可以開展宏觀分析、資產(chǎn)配置方面的課程。完善的培訓(xùn)體系可以不斷提升員工的各方面素質(zhì)，保持較強的戰(zhàn)斗力。

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結(jié)論
本文首先通過對國內(nèi)外基金營銷渠道的理論、發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，利用 STP 戰(zhàn)略營銷中的市場細分、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場定位輔助研究，并結(jié)合 G 基金公司目前的發(fā)展情況、市場地位、業(yè)務(wù)范圍、基金產(chǎn)品線及 G 公司營銷渠道類型、營銷隊伍、營銷渠道廣告宣傳情況、營銷渠道的創(chuàng)新做法，分析 G 公司目前營銷渠道現(xiàn)狀及公司收入情況。經(jīng)分析研究后發(fā)現(xiàn) G 公司在其營銷渠道上存在以下問題：
（1）營銷渠道利用率較低。G 公司合作的銀行渠道 76%左右的銷量集中在五大國有銀行，且相比于同類型基金 G 公司產(chǎn)品在國有銀行的存量資產(chǎn)不占優(yōu)勢，券商端 90%的存量產(chǎn)品是對公司利潤貢獻較低的交易類工具產(chǎn)品，如證券 ETF、半導(dǎo)體 ETF，不利于提升公司的管理費用收入，渠道利用率低且不合理。另外從 G 公司近期發(fā)行的 G 鑫利產(chǎn)品銷量來看銀行渠互聯(lián)網(wǎng)三方平臺銷售占比也不足 1%，營銷渠道之間的銷售聯(lián)動性不足，低于行業(yè)平均水平，且 G 公司合作的營銷渠道以中間業(yè)務(wù)收入為導(dǎo)向，其行為不可控。
（2）營銷渠道產(chǎn)品正面競爭激烈。G 公司主要合作的銀行與券商渠道，除了要銷售自營的理財產(chǎn)品、存款任務(wù)等，其他 142 家基金公司也在渠道進行密集的產(chǎn)品發(fā)行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)激烈的競爭。
（3）營銷成本居高不下。G 公司的管理費從 2018 年的 10.98 億到 2019 年度的 9.81億呈現(xiàn)下滑趨勢，但是，客戶服務(wù)費始終維持在 23%左右，營銷成本連續(xù)兩年高于行業(yè)平均水平。
（4）營銷隊伍激勵機制不完善。2019 年 G 公司基金銷量劇增，但從考核及機制上，不能體現(xiàn)營銷渠道隊伍所作出的貢獻，容易造成人員流失的后果。
參考文獻（略）