第 2 章 相關理論概述

2.1 銀行零售業務的概述
本章主要結合國內商業銀行零售業務的發展現狀，首先介紹銀行零售業務的概念和內容，其次結合銀行智能網點，對其定義和零售業務的特征進行具體分析。通過對經典理論的追溯，結合銀行零售業務的背景環境，以期幫助銀行找尋發展的方向，為農商行智能網點轉型策略研究提供了充足的理論基礎。
2.1.1 銀行零售業務的概念
銀行零售業務（也叫零售金融業務），主要包括零售中間業務、負債業務和資產業務三大類，一般指商業銀行以中小企業單位、個人或者家庭為主要服務對象，提供存款、貸款、理財產品、結算業務和代理業務等各類金融產品和服務，是商業銀行提供個性化服務的主要業務，也是商業銀行開拓新市場、發展新領域、創新經營模式的主要工具。
零售業務運用現代化的銀行經營理念和科學信息技術，以客戶為中心，提供系統化的金融類服務。商業銀行的零售業務不僅是單一的一項業務，而是泛指一種類型的業務，零售業務的發展具有類型多元化、規模化和分散化等特征。
2.1.2 銀行零售業務的內容

銀行零售業務的內容和范圍相當廣泛,從銀行的角度來看，內容主要涉及到負債業務、資產業務和零售中間業務三個領域。負債業務主要包含活期存款、定期存款等；資產業務主要包含企業經營性貸款、各類消費貸款等；中間業務的種類比較多,主要包含理財業務、貴金屬交易、私人銀行業務、外匯業務及代理業務等等。
從客戶的角度來看，銀行零售業務主要分為融資、委托理財、有價證券和代理服務四個方面。融資，是企業資金籌集的過程，企業根據其生產經營狀況和資金狀況，通過各種方式到金融市場上籌集資金，以滿足企業正常的生產經營需要。 委托理財包含購買銀行理財產品、購買銀行信托、購買銀行保險、購買基金國債、外匯和黃金等等。有價證券，是指通過電話委托交易、柜臺委托交易、電腦自助交易、網上委托交易等方式進行的證券交易。開放式基金按規定在指定商業銀行和證券公司各代銷網點進行申購和贖回。代理服務，是指代理客戶日常生活的各種交易服務，具體而言，在銀行開立儲蓄賬戶，把錢存在賬戶上，包括水費、電費、燃氣費、電話費等各種費用都可以由銀行代收代付，不用自己去排隊交錢。
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2.2 理論基礎
商業銀行零售業務經過長時間的發展，不斷地創新和轉型，涉及的理論廣泛。本文認為商業銀行銷售理論、風險管理理論、長尾理論以及客戶關系管理理論是能夠比較全面的支撐農商行智能網點零售業務轉型策略的理論基礎。
2.2.1 商業銀行銷售理論
銷售理論產生于 20 世紀 80 年代，是金融改革和金融創新的產物，它的產生為金融機構帶來了現代化的營銷理念，標志著金融機構的發展邁向多元化和綜合化。銷售理論的基本觀點是圍繞客戶的需求來設計各類金融產品，并通過不斷改善金融產品的銷售方式，從而提升商業銀行的收益水平。 
銷售理論的立足點是服務，其最主要的特征是推銷金融產品，并在推銷過程中不斷地改善金融服務。農商行智能網點是“機具+一線營銷人員”相結合的網點，加強零售隊伍建設，提升客戶的體驗感，為客戶提供滿意的服務和產品，就是智能網點的宗旨。農商行智能網點主動適應客戶行為變遷，結合客戶的真實的需求匹配金融產品和服務，努力提升普惠金融覆蓋面，正是商業銀行銷售理論的具體體現，商業銀行銷售理論為智能網點零售業務轉型的優化路徑中的產品銷售策略提供強大的理論基礎。