同時，由于其他要素與產(chǎn)品的核心要素存在一定的關聯(lián)性，因此，在房地產(chǎn)體驗營銷設計的過程中，也需要對其他要素加以考慮。在體驗式營銷的具體環(huán)節(jié)中，需要進一步強化對體驗形式的設計和顧客的關注度，而公司最需要關注的，是體驗式營銷的在感官式體驗、情感式體驗、聯(lián)想式體驗、行動式體驗等各種體驗的具體體驗內容，公司應當以提升房地產(chǎn)項目產(chǎn)品的質量要素為重點，在有效提升房地產(chǎn)項目質量要素影響力的基礎之上，向顧客提供具有鮮明特色的上述各種營銷體驗，從而有效增加公司房地產(chǎn)項目產(chǎn)品對顧客的吸引力。

 

第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景

作為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高中，有著重要的地位，起著重要的作用。房地產(chǎn)業(yè)有著眾多的上下游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，存在著諸多方面的影響因素。而房地產(chǎn)行業(yè)本身的發(fā)展，又能夠有效不斷地推動投資和消費的增長；從而不斷地促進社會經(jīng)濟的發(fā)展，推動人們生活水平的提高。

而在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的過程中，由于該行業(yè)本身巨大的市場利潤空間的刺激，使得各種各樣的復雜的市場經(jīng)營行為層出不窮，房地產(chǎn)價也由于受到各種人為炒作因素的影響而快速上漲。為了對房地產(chǎn)價格得到有效的控制，促進房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定、健康發(fā)展，自 2017 年以來，各地政府開始采取越來越嚴厲的房地產(chǎn)發(fā)展調控政策，房地產(chǎn)銷售市場的競爭也變得越來越激烈。在房地產(chǎn)行業(yè)進入的這一關鍵時期，在房地產(chǎn)業(yè)價值鏈中，房地產(chǎn)市場營銷所起的作用就顯得較為突出，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，通過改進銷售的方式和手段，使房地產(chǎn)的銷售業(yè)績得到了較大的提升。然而，目前房地產(chǎn)業(yè)大多以傳統(tǒng)的營銷理論作為開展市場營銷活動的行動指南，在房地產(chǎn)業(yè)供不應求的時期，以及在開發(fā)商缺乏更多的營銷手段的情況下，將這種房地產(chǎn)營銷理論作為市場促銷的主要模式，是具有一定的作用的。

然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的變化，面對越來越激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的營銷模式和手段，已難以適應激烈競爭的房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。因此，房地產(chǎn)行業(yè)要改變目前的不利市場競爭環(huán)境，并且能夠保持長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須創(chuàng)新營銷策略和方式。 

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1.2 研究目的

目前，體驗式營銷這一營銷模式，正在全球范圍內興起，這一營銷模式的出現(xiàn)，給商品與服務的營銷注入了新的靈感和活力，但是，體驗營銷模式在我國出現(xiàn)的時間較晚，因此，該模式無論是在理論研究方面，還是在實踐應用方面，都還顯得不夠成熟，有許多方面需要做出進一步的探索。

目前，有關房地產(chǎn)行業(yè)的體驗式營銷的相關理論研究還不多見。近年來，部分房地產(chǎn)企業(yè)開始將體驗式營銷應用于房地產(chǎn)的促銷環(huán)節(jié)，而這些體驗主要是在傳播平臺的使用和相關體驗上加以體現(xiàn)，而這些體驗大多沒有直接與房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，而能夠將房地產(chǎn)的案例和體驗式營銷理論聯(lián)系起來進行研究的相關文獻較晚少見，許多房地產(chǎn)開發(fā)商都希望將體驗式營銷理論在房地產(chǎn)營銷上加以應用，然而卻對于體驗式營銷理論的應用卻常常缺乏應有的策略。

此外，目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展，受到越來越多不確定因素的影響，同時，政府調控房地產(chǎn)的力度不斷加大，消費者在購房時受到來自政府調控因素的影響也越來越大，消費者對政府的房地產(chǎn)調控政策的敏感性越來越高，并且對于房地產(chǎn)商品的要求也越來越高，態(tài)度也越來越苛刻，他們都希望在購買商品房前能夠獲?得對商品的體驗，這就給房地產(chǎn)體驗式營銷的應用帶來了強烈的需求和極大的發(fā)展機會。因此，本文以 A 公司房地產(chǎn) C 項目作為具體的案例，對該項目的體驗式營銷進行研究，具有以下幾方面的目的：

（1）通過研究，了解當前我國房地產(chǎn)行業(yè)的銷售現(xiàn)狀及存在問題，使房地產(chǎn)行業(yè)明確自身在房地產(chǎn)銷售方面存在的不足。

（2）通過研究，了解體驗式營銷對房地產(chǎn)銷售的作用，明確體驗式營銷在房地產(chǎn)銷售中的應用方法，使房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)的銷售中重視對體驗式營銷策略的應用，以促進房地產(chǎn)企業(yè)營銷效果的提升。

（3）通過研究，以期能夠對房地產(chǎn)項目的體驗式理論的發(fā)展提供有益的支持，同時，為該房地產(chǎn)項目的體驗式營銷的實施及改進提供策略參考。

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第 2 章 國內外研究現(xiàn)狀

 

2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外對于體驗營銷的研究已有較長的歷史，并且在多個方面展開了相關研究。

（1）有關體驗式營銷概念的研究

斯克特羅比內特（2001）[1] 認為，體驗是企業(yè)向顧客提供有關產(chǎn)品和服務的相關信息、真實嘗試，并與顧客進行感官刺激交流，從而培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品、服務和公司情感的各種要素的集合，而在企業(yè)與顧客接觸的任何時刻，都會與顧客產(chǎn)生一定的交流，因此，企業(yè)應當善于把握與顧客進行各種交流的機會。施密特（2001）[2]就體驗消費及營銷的相關問題，提出了基本的理論框架，并從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，對體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異進行了具體分析，認為體驗戰(zhàn)術工具的運用，需要將產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡、環(huán)境、交流、信譽和人的因素等方面進行有機組合。而對于體驗營銷而言，其構成要素通常包括即產(chǎn)品，設施，服務和互動體驗過程。

（2）有關顧客體驗參與的研究

哈里斯與貝隆（2004）[3] 認為，顧客在對企業(yè)產(chǎn)品或服務的體驗過程中，通常具有主動參與的特性，在顧客體驗的過程中，企業(yè)雇員的作用遠遠比不上顧客所發(fā)揮的作用要大。這就是所謂的體驗營銷參與理論。參與理論對于消費者體驗活動的研究，更多是從執(zhí)行和操作層面來展開的，也就是企業(yè)需要設法更多地吸引和引導顧客參與到事件當中。

?（3）有關體驗式營銷設計與應用的研究

施密特（2001）[2]認為，企業(yè)在設計體驗產(chǎn)品，讓客戶加以體驗時，要對導致影響顧客滿意的更深層次的因素加以考慮，包括結合客戶對企業(yè)產(chǎn)品品牌良好感覺、感受的產(chǎn)生，來合理設計具有吸引力、能夠增加顧客感受的產(chǎn)品或服務。為此，企業(yè)在進行產(chǎn)品或服務的設計時，可以考慮采用以下五個步驟：第一步，分析顧客從房地產(chǎn)營銷過程中所需要獲得的體驗；第二步，建立公司為顧客所提供的體驗平臺；第三步，設計品牌的具體營銷體驗方案；第四步，建立與顧客的接觸；第五步，致力于不斷創(chuàng)新。隨著顧客消費觀念的變化，顧客由以往的購買產(chǎn)品，已逐步向購買體驗與價值轉變，因此，特里（2003）[4]認為，企業(yè)需要將消費者從旁觀者的身份向參與者的身份轉變。?

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2.2 國內研究現(xiàn)狀

（1）有關體驗式營銷理論在房地產(chǎn)銷售中的應用與發(fā)展研究

吳克祥等（2005）[8]對房地產(chǎn)營銷的相關文獻進行了分析，認為房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要遵循“科學的管理”的基本前提，并在房地產(chǎn)的銷售過程中，進一步促進、健全和完善房地產(chǎn)體驗營銷管理體系，管理者需要從企業(yè)管理的全局出發(fā)，對體驗營銷管理給予高度的關注，并且采取各種有效措施，進一步加大體驗營銷管理的建設力度，促進企業(yè)的各項自由實現(xiàn)優(yōu)化配置，促使體驗營銷各種資源得到最大程度的整合，最終進一步提升企業(yè)房地產(chǎn)體驗營銷的市場效率。此外，管理者還需要設計和構建合理的體驗平臺，進一步優(yōu)化體驗營銷的接觸面，以滿足消費者對房地產(chǎn)體驗營銷的實際需要，這樣可以進一步提升消費體驗的實際價值。

張倩（2014）[9]對體驗營銷的概念進行了界定，對體驗營銷依據(jù)不同的適用范圍劃分為四大類別，分別為服務體驗、品牌體驗、產(chǎn)品體驗以及消費體驗，并且進一步提出：產(chǎn)品價值、消費者主動參與、理性與感性結合等，是體驗營銷所具有的突出特點，此外還提出，對于體驗營銷的發(fā)展，還應當注意做好個方面，分別是注重為客戶提供獨特體驗、為產(chǎn)品創(chuàng)造體驗性、以消費者需求為中心、建立完整統(tǒng)一的價值鏈、對體驗營銷模式不對進行創(chuàng)新。

（2）有關體驗營銷應用的策略及影響因素研究

?關于別墅的體驗營銷，伍雄輝等（2003）[10]有針對性地提出了相關系統(tǒng)分析工具，并對其實施辦法提出了相關建議，相關實施辦法主要包括：一是實施組合式體驗營銷戰(zhàn)略，并且將該新型的體驗營銷組合戰(zhàn)略應用于別墅的營銷過程中。二是在別墅市場實施體驗營銷的方法，并且還將品牌、促銷、客戶服務、廣告以及產(chǎn)品等體驗五大要素進行深入分析，然后在此基礎上對這些體驗要素進行有效的結合，將其有效的應用于傳統(tǒng)營銷過程中，同時，還提出了矩陣式營銷戰(zhàn)略模式。

胡挺及廖愛清等（2004）[11]在總結體驗營銷已有相關研究的基礎上，進一步分析了體驗營銷的基本內涵及其根本價值，對住宅產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的全過程體驗營銷應用 SHUP 模型進行了具體分析，此外還進一步著重提出，在實施住宅產(chǎn)品體驗營銷的過程中，需要盡快從各種渠道和各個方面更多了解消費者的心理需求，盡可能發(fā)掘住宅產(chǎn)品的心理屬性，并且在進行營銷管理活動的過程中，需要高度關注及重視整體營銷的科學性及協(xié)調性問題。

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第 3 章 體驗式營銷相關理論 ........................... 10

3.1 相關概念界定............................. 10

3.1.1 體驗式營銷概念 ............................ 10

3.1.2 體驗式營銷的特征 ............................. 10?

第 4 章 C 項目的體驗式營銷分析 ...................... 18

4.1 項目概況................................ 18

4.1.1 項目概況 ........................ 18

4.1.2 項目基本面分析 ................... 18

?第 5 章 C 項目體驗營銷效果分析 .......................... 40

5.1 評估方法.......................... 40

5.2 問卷設計與評價過程 ......................... 40

 

第 6 章 C 項目體驗營銷應用經(jīng)驗分析

 

6.1 堅持從實際出發(fā)開發(fā)體驗營銷

通過對 C 項目進行分析，可以知道，該項目的體驗消費群體非常龐大，而且該群體自己具有非常鮮明的特征，因此，房地產(chǎn)項目的體驗營銷活動，應緊扣其消費群體自身的特征和需求展開。作為一個非常特殊的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)將人們吃、住、行實現(xiàn)了有機的融合。房地產(chǎn)產(chǎn)品的設計和開發(fā)過程較為復雜，而住宅的使用者對于產(chǎn)品的使用也是一個長期的過程，房地產(chǎn)產(chǎn)品的這些特點，對于其是否適合采用體驗營銷會產(chǎn)生直接的影響。應當注意的是，并非所有的產(chǎn)品都適合進行體驗營銷，因此，公司在運用體驗營銷模式進行產(chǎn)品銷售時，應當從房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的實際情況出發(fā)，精心設計體驗營銷的內容、環(huán)節(jié)和方式，使體驗營銷理論在產(chǎn)品的銷售中能夠高效地發(fā)揮作用。

為了準確地開發(fā)出符合顧客需求的體驗營銷，公司采取多種方式了解客戶對房地產(chǎn)項目的具體體驗需求，根據(jù)這些需求進行合理的體驗營銷策略設計，通過一系列的體驗元素來實現(xiàn)體驗營銷策略。

首先，公司需要對各種潛在目標客戶進行篩選，并對目標客戶的定位加以確定，然后根據(jù)考核的性別、收入、居住地、購房需求等對目標客戶進行分類；或者根據(jù)位置、戶型、樓層等房地產(chǎn)項目特點進行分類，根據(jù)這些標準來劃分不同類型的客戶，對不同層次的客戶加以確定。不同層次的客戶，對房地產(chǎn)項目所具有的需求和關注點不同，對房地產(chǎn)項目體驗的需求以及所產(chǎn)生的感受也不相同，參與房地產(chǎn)項目的強度和程度也有所不同。顯示客戶分類的重要性，其購買力也大不相同，而在不同的發(fā)展階段的房地產(chǎn)、客戶對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同，所以在實施體驗營銷的房地產(chǎn)項目，從實際出發(fā)，目標客戶的需求研究全面的分析。?

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第 7 章 研究結論與展望 

 

7.1 研究結論

由于公司成功地實施了 C 項目的體驗營銷，因此，公司對于該姓名的銷售，在較短的三年時間里，取得了明顯的銷售業(yè)績。而從購房者的角度來看，購房者在購買了該項目的住宅入住后，生活品質也得到了很大的提升。本研究以體驗營銷理論為指導，對構成客戶體驗營銷的感官模塊、感受模塊、思考模塊、行動模塊以及關聯(lián)模塊等五個模塊的構成要素和公司在這五個模塊中體驗營銷策略的具體運用進行了詳細分析。本研究在針對 C 房地產(chǎn)項目體驗營銷案例進行具體分析的基礎上，對體驗營銷模塊的設計的基本要求做出了為了進一步說明，這使體驗營銷在房地產(chǎn)銷售中有著更好的業(yè)績，房地產(chǎn)銷售體驗營銷模塊的設計應該根據(jù)實際情況進行，包括所有類型的體驗元素。

由問卷調查及分析可知，在進行體驗式營銷時，顧客對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的設計、建造質量、環(huán)境布局等要素的體驗，是房地產(chǎn)體驗式營銷的核心要素，同時也是進行體驗式營銷設計時，最需要加以關注和利用的要素，同時，由于其他要素與產(chǎn)品的核心要素存在一定的關聯(lián)性，因此，在房地產(chǎn)體驗營銷設計的過程中，也需要對其他要素加以考慮。在體驗式營銷的具體環(huán)節(jié)中，需要進一步強化對體驗形式的設計和顧客的關注度，而公司最需要關注的，是體驗式營銷的在感官式體驗、情感式體驗、聯(lián)想式體驗、行動式體驗等各種體驗的具體體驗內容，公司應當以提升房地產(chǎn)項目產(chǎn)品的質量要素為重點，在有效提升房地產(chǎn)項目質量要素影響力的基礎之上，向顧客提供具有鮮明特色的上述各種營銷體驗，從而有效增加公司房地產(chǎn)項目產(chǎn)品對顧客的吸引力。

參考文獻（略）