本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文通過(guò)分析CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)CC城市綜合體在營(yíng)銷(xiāo)中存在目標(biāo)與定位不明確、缺乏專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、業(yè)態(tài)分布不合理、宣傳力度不夠等問(wèn)題。
第1章緒論
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
2012年，貴州省第十二屆人大報(bào)告中提出[1]，要重點(diǎn)抓好省級(jí)“5個(gè)100工程”重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，主要包括100個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、100個(gè)城市綜合體、100個(gè)旅游景區(qū)等，作為我省全力聚焦經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力抓手，后發(fā)趕超、同步小康的重要途徑和主要平臺(tái)。2013年，省級(jí)結(jié)合各地區(qū)客觀(guān)實(shí)際，選取111個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)納入100個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)成長(zhǎng)工程、129個(gè)項(xiàng)目納入100個(gè)城市綜合體建設(shè)、100個(gè)旅游景區(qū)作為重點(diǎn)建設(shè)對(duì)象，并出臺(tái)《關(guān)于支持“5個(gè)100工程”建設(shè)政策措施的意見(jiàn)》，從土地政策、財(cái)政政策、金融政策、人才政策等七個(gè)方面，明確了支持“5個(gè)100工程”建設(shè)的26條措施。截至2017年5月底，有107個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、116個(gè)城市綜合體、134個(gè)旅游景區(qū)納入“5個(gè)100工程”。
5年間，通過(guò)建設(shè)“5個(gè)100工程”，全省集聚生產(chǎn)發(fā)展要素，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)科技資源聚集。文化旅游業(yè)成為重要經(jīng)濟(jì)支柱，大數(shù)據(jù)、大健康產(chǎn)業(yè)比重不斷擴(kuò)張，推動(dòng)四化不斷前進(jìn)，城鎮(zhèn)整體風(fēng)貌不斷煥新。
在城市綜合體建設(shè)方面，截至2017年末，100個(gè)城市綜合體建設(shè)已實(shí)現(xiàn)總投資1410億元，已竣工主體功能建筑群529個(gè)，投入運(yùn)營(yíng)468個(gè)；基本建成城市綜合體104個(gè)，總體占地面積約2150萬(wàn)平方米，五年目標(biāo)任務(wù)全面完成。通過(guò)100個(gè)城市綜合體的示范帶動(dòng)作用，拉動(dòng)全省城鎮(zhèn)化率提升3%，完成直接投資超過(guò)1千億元，帶動(dòng)間接投資約1萬(wàn)億元。
2021年，貴州省GDP為19586.42億元，較上年增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)6.3%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值2730.92億元，較上年增長(zhǎng)7.7%，占比為13.9%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)增加值6984.70億元，較上年增長(zhǎng)9.4%，占比為35.7%，同比增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增加值9870.80億元，較上年增長(zhǎng)7.3%，占比為50.4%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)①。從第三產(chǎn)業(yè)的占比看，盡管較上年略下降，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率仍超過(guò)50%，遠(yuǎn)超第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了舉足輕重的作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

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1.2研究目的和研究?jī)?nèi)容
1.2.1研究目的
本文以CC城市綜合體為研究對(duì)象，對(duì)CC城市綜合體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，查找CC城市綜合體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并根據(jù)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，提出有針對(duì)性和適用性的營(yíng)銷(xiāo)策略。以此研究結(jié)果，為貴陽(yáng)市城市綜合體的發(fā)展經(jīng)營(yíng)提供可復(fù)制可借鑒的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不斷推動(dòng)貴陽(yáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
1.2.2研究?jī)?nèi)容
本文首先介紹城市綜合體的概念及特點(diǎn)，并對(duì)國(guó)內(nèi)外城市綜合體的研究情況進(jìn)行綜述。其次對(duì)CC城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題之后，對(duì)CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)策略提出優(yōu)化建議。
（1）本文研究背景和意義、研究目的和研究?jī)?nèi)容，以及研究技術(shù)路線(xiàn)。
（2）文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)，闡述國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市綜合體研究理論及發(fā)展?fàn)顩r。
（3）CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析。通過(guò)開(kāi)展調(diào)研，分析CC城市綜合體在營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供市場(chǎng)依據(jù)。
（4）CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。首先使用PEST分析模型對(duì)CC城市綜合體所處的市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析，其次運(yùn)用SWOT方法全面剖析CC城市綜合體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。
（5）CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化。針對(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，運(yùn)用4V理論針對(duì)CC城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，提出一系列對(duì)策建議。
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第2章相關(guān)概念和理論綜述
2.1城市綜合體綜述
2.1.1城市綜合體的概念
20世紀(jì)初期，國(guó)際現(xiàn)代建筑協(xié)會(huì)（CIAM）首次提出城市綜合體的概念[66]：“城市綜合體是將多種城市活動(dòng)，如辦公、購(gòu)物、餐飲、展覽、酒店等活動(dòng)功能空間進(jìn)行組合，集中在一組建筑集合體或是建筑街區(qū)中進(jìn)行，形成一個(gè)多功能、高效率，與城市有機(jī)協(xié)調(diào)、互為價(jià)值鏈的建筑集群，與城市交通互相關(guān)聯(lián)，以獲得良好經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益及環(huán)境效益”。
國(guó)外文獻(xiàn)常將此類(lèi)建筑集群稱(chēng)為“HOPSCA”，包括酒店（Hotel）、寫(xiě)字樓（Office）、停車(chē)場(chǎng)（Parking）、購(gòu)物中心（Shopping mall）、會(huì)議會(huì)展（Convention）以及公寓（Apartment）。這種城市綜合體不僅擁有多種功能，并與周邊道路和各類(lèi)交通設(shè)施緊密相連，共同構(gòu)成內(nèi)外相通的空間形態(tài)，成為城市不可或缺的一部分[54]。
2.1.2城市綜合體的特點(diǎn)
2012年出版的《透視城市綜合體》中指出“城市綜合體以其多樣的組織結(jié)構(gòu)和多元的功能而聞名，它們不僅可以彼此依賴(lài)，也可以單獨(dú)存在，為城市發(fā)展提供一種重要的形式，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)，它們還具備多種獨(dú)有的特征，如環(huán)境、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等，支撐城市向前發(fā)展”[3]。
（1）交通便利
城市綜合體最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是交通便利。經(jīng)過(guò)深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)城市的綜合體實(shí)質(zhì)上代表了當(dāng)?shù)氐慕煌屑~，它們的發(fā)展水平取決于當(dāng)?shù)亟煌顩r。因此，各個(gè)城市的綜合體在規(guī)劃和布局時(shí)，必須充分考慮如何滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，比如將其定位設(shè)置在主干路線(xiàn)上，并且與地鐵、城際高速公路相連，使得居民的出行變得更為便捷。
（2）空間設(shè)計(jì)統(tǒng)一性
城市綜合體通常由多個(gè)建筑群構(gòu)成，但它們?nèi)匀皇且粋€(gè)緊密結(jié)合的整體，內(nèi)部空間和建筑風(fēng)格必須協(xié)調(diào)一致，既突出各個(gè)組成部分的功能需求，又能實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。
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2.2國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市綜合體的理論綜述
2.2.1國(guó)外理論綜述
1976年，美國(guó)聯(lián)邦城市土地學(xué)會(huì)發(fā)表了《混合用途開(kāi)發(fā)：土地利用的新途徑》，這本書(shū)首次將城市綜合體概念引入了土地利用領(lǐng)域，并且指出“混合使用”和“組合而成”的綜合性建筑都可以被視為一種獨(dú)立的城市結(jié)構(gòu)。
1985年，塞德勒出版的《城市背景下的土地利混合用》深入探討了城市綜合體如何與城市文化相融合，以及它們?nèi)绾纬蔀橐环N有效的混合利用組織形式，并且詳細(xì)描述了它們的形成環(huán)境。
1995年，美國(guó)城市用地學(xué)會(huì)發(fā)表《混合用途開(kāi)發(fā)精選參考文獻(xiàn)》，將20世紀(jì)八九十年代的相關(guān)研究成果匯集成一部，以便更好地探討混合利用的概念，而2003年，《混合用途開(kāi)發(fā)手冊(cè)（第二版）》則更加深入地探討了混合利用的實(shí)踐意義。
斯頓（1991）將城市結(jié)構(gòu)歸納為三個(gè)主要方面：基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是其中的核心，而人口的聚集則取決于交通的發(fā)展水平。交通的發(fā)展是城市發(fā)展和擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。
伯納（2010）深入探討了城市的功能需求，并強(qiáng)調(diào)了商業(yè)的重要性。他指出，商業(yè)在推動(dòng)城市發(fā)展方面起著至關(guān)重要的作用，因此，在考慮到城市綜合體的建設(shè)時(shí)，批發(fā)業(yè)與零售業(yè)應(yīng)該結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)最佳的效果。
菲利普·科特勒（2012）強(qiáng)調(diào)，要想讓一座城市的總體價(jià)值得到充分的提升，就必須要把握住消費(fèi)者的需求，而非僅僅依靠單一的消費(fèi)理念。因此，無(wú)論哪一家企業(yè)，只要涉及到銷(xiāo)售、制造、分配或零售，就必須要進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)。
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第3章 CC城市綜合體的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ................... 15
3.1 綜合體概況 ........................... 15
3.1.1 基本情況 ............................. 15
3.1.2 運(yùn)營(yíng)模式 ................................ 17 
第4章 CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ...................... 29
4.1 綜合體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ....................... 29
4.1.1 政治環(huán)境 ........................... 29
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ............................... 29
第5章 基于 4V營(yíng)銷(xiāo)理論的CC城市綜合體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略 ..... 42
5.1 差異化策略 ....................... 42
5.1.1 打造特色城市綜合體 .......................... 42
5.1.2 開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式消費(fèi)模式 ............................. 43 
第5章基于4V營(yíng)銷(xiāo)理論的CC城市綜合體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略
5.1差異化策略
從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)CC城市綜合體在差異化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，主要是商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，沒(méi)有自己的特色商業(yè)主題，在消費(fèi)模式和業(yè)態(tài)組合方面也無(wú)法體現(xiàn)與市內(nèi)其他城市綜合體的差別優(yōu)勢(shì)。CC城市綜合體要提升自己客流及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，應(yīng)根據(jù)商場(chǎng)所處地理位置及周邊消費(fèi)人群的需求來(lái)確定自身定位。
5.1.1打造特色城市綜合體
參考一線(xiàn)城市成功案例，例如，上海新天地位于上海市中心盧灣區(qū)的太平橋地區(qū)，毗鄰淮海中路及地鐵站，在整體規(guī)劃上，北部地塊保留大部分石庫(kù)門(mén)建筑和穿插部分現(xiàn)代建筑，由一條步行街串起南、北兩個(gè)地塊，有機(jī)組合、錯(cuò)落有致，巧妙形成上海歷史與現(xiàn)代交織的特色建筑，讓游客感受到了獨(dú)特的文化。
CC城市綜合體位于觀(guān)山湖區(qū)核心地段“黃金十字路口”，臨街毗鄰金融城若干商業(yè)銀行總部，地理位置較理想，前后圍繞會(huì)展城、美的林城時(shí)代等中高檔樓盤(pán)，居住人口密集。根據(jù)CC城市綜合體項(xiàng)目本身特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)的封閉式城市綜合體，而是屬于近年流行的開(kāi)放型城市綜合體，結(jié)合前節(jié)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，可將項(xiàng)目定位為新型街區(qū)式城市綜合體，如圖5-1所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參考

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第6章結(jié)論和展望
6.1研究結(jié)論
本文選取CC城市綜合體作為研究對(duì)象，對(duì)CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境加以分析，最后結(jié)合4V營(yíng)銷(xiāo)理論提出了CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)策略，本文的研究結(jié)論如下：
（1）通過(guò)分析CC城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)CC城市綜合體在營(yíng)銷(xiāo)中存在目標(biāo)與定位不明確、缺乏專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、業(yè)態(tài)分布不合理、宣傳力度不夠等問(wèn)題。
（2）通過(guò)PEST分析模型和SWOT戰(zhàn)略分析法，可看出CC城市綜合體發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，從宏觀(guān)環(huán)境看，城市綜合體的發(fā)展有政策支持，有市場(chǎng)需求，發(fā)展?jié)摿Υ螅珡淖陨矸治?，?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣明顯，需對(duì)存在問(wèn)題盡快解決，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化。
（3）針對(duì)CC城市綜合體存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，依據(jù)４Ｖ營(yíng)銷(xiāo)理論提出一系列優(yōu)化改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括差異化策略、功能彈性化策略、附加價(jià)值策略以及共鳴化策略。例如針對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題，提出要打造特色街區(qū)式城市綜合體，豐富產(chǎn)品品牌組合；針對(duì)業(yè)態(tài)分布不合理問(wèn)題，提出要增強(qiáng)核心業(yè)態(tài)功能和增加業(yè)態(tài)種類(lèi)；針對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)不佳問(wèn)題，提出要提升公共服務(wù)質(zhì)量及改善公共區(qū)域布局；針對(duì)宣傳力度不夠問(wèn)題，提出要增加展覽演出及加大宣傳力度等。
參考文獻(xiàn)（略）