本文是一篇市場營銷論文，本文以7Ps營銷理論為理論基礎(chǔ)，在對(duì)企業(yè)所處的宏微觀環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，采取問卷調(diào)查及訪談相結(jié)合的形式調(diào)查了解H公司市場營銷情況。
第1章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
我國擁有全球最龐大的人口基數(shù)，人口質(zhì)量和數(shù)量深刻影響著社會(huì)的穩(wěn)定及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。為進(jìn)一步調(diào)整人口結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)老齡化，保持我國人力資源稟賦，2021年5月31日，我國“三孩”政策落地。回顧我國生育政策演變，如下表1-1所示，政策經(jīng)歷了從鼓勵(lì)生育、提倡節(jié)制生育、嚴(yán)格計(jì)劃生育，再到后來的放松生育階段。從獨(dú)生子女到雙獨(dú)二胎、單獨(dú)二胎，再到全面二胎放開，如今，迎來三胎時(shí)代。近年來，由于政策調(diào)整原因，每年都有1000多萬的新生兒增長，而孕期、哺乳期婦女以及0-3歲嬰幼兒消費(fèi)群體超過五千萬人[1]，出生人口中二孩次及以上占比由2013年的30%左右上升到近年來的50%左右。“三孩”政策及相應(yīng)配套政策的落實(shí)再次推高多胎訴求，我國多胎生育需求被進(jìn)一步釋放。多孩家庭在對(duì)母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)訴求上相較于一孩家庭有明顯的差異性，多孩家庭潛在的消費(fèi)欲望、日益新增及多樣的消費(fèi)需求進(jìn)一步推動(dòng)了母嬰市場的發(fā)展和擴(kuò)張。此外，90后、95后成為新生代消費(fèi)主力軍，消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的升級(jí)，拉動(dòng)了母嬰消費(fèi)需求的增長。總之，隨著我國人口紅利政策的實(shí)施及消費(fèi)升級(jí)因素的驅(qū)動(dòng)，母嬰市場將進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期。
受我國社會(huì)文化的影響，我國自古重視對(duì)孩子的養(yǎng)育，孩子是家庭的關(guān)注核心，家庭對(duì)專業(yè)母嬰用品和高質(zhì)量母嬰用品的大量需求推動(dòng)了母嬰行業(yè)的快速發(fā)展和擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3.32萬億元，未來仍將保持高位增長態(tài)勢。但是由于我國母嬰行業(yè)市場集中度低，產(chǎn)品市場缺乏有效的監(jiān)管，市場競爭秩序混亂[2]，產(chǎn)品質(zhì)量、安全問題頻出，這對(duì)母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來不利的影響。

市場營銷論文怎么寫

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1.2研究內(nèi)容與方法
1.2.1研究內(nèi)容
本文以多孩政策背景下母嬰企業(yè)營銷策略優(yōu)化作為研究方向，以H公司為例，在對(duì)大量文獻(xiàn)資料以及行業(yè)研究報(bào)告進(jìn)行研讀分析的基礎(chǔ)上，從H公司所面臨的宏觀環(huán)境及競爭環(huán)境展開研究，通過問卷及訪談的形式，結(jié)合7Ps營銷理論對(duì)H公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，綜合探究H公司營銷存在的問題及成因。結(jié)合多孩政策背景為H公司如何調(diào)整營銷策略，轉(zhuǎn)變營銷思路，完善營銷鏈路提出優(yōu)化建議，以應(yīng)對(duì)未來將要面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
本文具體從以下七大部分展開，主要內(nèi)容如下：
第一部分是緒論。提出研究背景及研究意義，集中介紹研究內(nèi)容及過程中采用的研究方法，總結(jié)出研究過程中的創(chuàng)新點(diǎn)。
第二部分是文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)。整理總結(jié)與研究課題相關(guān)的文獻(xiàn)，總結(jié)文獻(xiàn)觀點(diǎn)，介紹本文的理論基礎(chǔ)。
第三部分是H公司簡介及營銷環(huán)境分析。首先詳細(xì)介紹我國多孩政策，然后對(duì)H公司基本情況及業(yè)績現(xiàn)狀進(jìn)行概述，運(yùn)用PEST模型及波特五力模型對(duì)公司所面臨的宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)出公司整體面臨的外部環(huán)境，為后面的營銷策略的優(yōu)化提供一定的參考方向。
第四部分是H公司目標(biāo)用戶消費(fèi)行為及營銷策略調(diào)查。采取問卷調(diào)查及訪談相結(jié)合的形式進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)H公司營銷策略中存在的問題。
第五部分是對(duì)H公司營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析。從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道推廣、有形商品展示、服務(wù)過程及人員管理等角度探究H公司的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合問卷及訪談結(jié)果，總結(jié)H公司營銷過程中存在的問題，并深入探究深層次的成因，為后面的優(yōu)化策略提供改進(jìn)方向參考。
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第2章文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)
2.1文獻(xiàn)綜述
2.1.1消費(fèi)者行為研究
（1）國外研究現(xiàn)狀
國外對(duì)消費(fèi)者行為的研究歷史可以追溯到20世紀(jì)初，從早期主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域，發(fā)展到近些年的跨學(xué)科特點(diǎn)，國外對(duì)該領(lǐng)域的研究已經(jīng)較為體系化，并在時(shí)代的發(fā)展過程中不斷的豐富和完善。
邁克爾·R·所羅門（2009）研究了各國母嬰市場營銷案例，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征。他指出，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為影響重大，并強(qiáng)調(diào)了管理者重視消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性[3]。Neville C.Pradeep（2011）認(rèn)為，當(dāng)下時(shí)代背景下的消費(fèi)者更加成熟，需要令人信服的購物體驗(yàn)。為此，商店經(jīng)理需要深入了解消費(fèi)者的品味和購買行為。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助管理者全面了解消費(fèi)者的購買行為[4]。
Kim等（2011）在研究中分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為可以產(chǎn)生積極的影響[5]。Alexandra VINEREAN（2014）強(qiáng)調(diào)了在旅游產(chǎn)業(yè)中，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和因素對(duì)于提供具有情感價(jià)值的旅游服務(wù)至關(guān)重要。營銷人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些因素，以影響消費(fèi)者的購買決策[6]。德爾·I·霍金斯（2014）指出，市場營銷的核心是消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該通過制定市場營銷策略來影響消費(fèi)者行為。不同的消費(fèi)群體有不同的需求，因此在不同的市場場景中需要實(shí)施不同的營銷策略[7]。在邁克爾的研究基礎(chǔ)上，利昂·希夫曼（2015）進(jìn)一步探討了消費(fèi)者行為，并分析了如何將其與市場營銷策略結(jié)合，以提升企業(yè)的市場效益。他指出，消費(fèi)者行為涵蓋了消費(fèi)動(dòng)機(jī)、方向和反饋，因此企業(yè)需要將關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，共同研究和關(guān)注市場營銷策略[8]。
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2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1 7Ps營銷理論
市場營銷關(guān)乎人類與社會(huì)需要的識(shí)別與滿足。最簡潔的市場營銷定義是“有利可圖地滿足需求”。1958年，Neil Borden首次提出了“市場營銷組合”的概念，總結(jié)了12個(gè)影響市場需求的營銷變量。企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)市場需求置于核心位置，綜合考慮自身實(shí)力、外部環(huán)境和行業(yè)競爭情況，通過優(yōu)化營銷組合中可控制的因素來滿足市場需求，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤和社會(huì)效益。1960年，McCarthy將12個(gè)營銷要素簡化為4個(gè)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。菲利普在《營銷管理》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合。產(chǎn)品注重功能開發(fā)和獨(dú)特賣點(diǎn)；價(jià)格根據(jù)市場定位制定策略，與品牌戰(zhàn)略相關(guān)；渠道強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商培育和銷售網(wǎng)絡(luò)建立；促銷涵蓋品牌宣傳、公關(guān)等多方面營銷行為[57]。
在確定了適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場后，服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品的營銷一樣，更注重采用正確的營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場顧客的需求并占領(lǐng)市場份額。然而，服務(wù)及服務(wù)市場具有特殊性，因此決定了服務(wù)營銷組合策略的獨(dú)特性。學(xué)者們?cè)趥鹘y(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了3P，即人員、有形展示和過程管理，以應(yīng)對(duì)外部營銷環(huán)境的變化。在營銷組合中，人員指的是扮演著傳遞和接受服務(wù)角色的人為要素，即公司的服務(wù)人員和顧客。換言之，人員在這里代表了與顧客直接互動(dòng)的服務(wù)提供者和接受者。有形展示的重要性在于提供給顧客可觸及的線索，幫助他們?cè)u(píng)估所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)該將無形的服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有形的展示。過程管理是指顧客在獲得服務(wù)前必須經(jīng)歷的步驟[58]。
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第3章H公司簡介及營銷環(huán)境................................16
3.1我國多孩生育政策.................................16
3.1.1我國計(jì)劃生育發(fā)展過程..........................16
3.1.2我國多孩政策概述.................................17
第4章H公司目標(biāo)用戶消費(fèi)行為及營銷策略調(diào)查...............................31
4.1問卷調(diào)查............................................31
4.1.1問卷調(diào)查的設(shè)計(jì).........................................31
4.1.2問卷結(jié)構(gòu)及數(shù)據(jù)收集.................................31
第5章H公司營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題.........................49
5.1 H公司營銷策略現(xiàn)狀...................................49
5.1.1產(chǎn)品策略.................................49
5.1.2價(jià)格策略...................................50
第6章H公司營銷策略優(yōu)化建議
6.1重視需求，推動(dòng)產(chǎn)品線創(chuàng)新
6.1.1更新產(chǎn)品線，延伸服務(wù)邊界
在當(dāng)今快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)必須不斷適應(yīng)和創(chuàng)新以保持競爭力。H公司作為母嬰產(chǎn)品市場的領(lǐng)軍企業(yè)，正面臨著會(huì)員制依賴和市場適應(yīng)性不足的雙重挑戰(zhàn)。在這種情況下，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品線對(duì)H公司至關(guān)重要。
（1）拓展產(chǎn)品延伸價(jià)值和定制化服務(wù)。為了更好地滿足多孩家庭的個(gè)性化需求，H公司可以通過拓展產(chǎn)品延伸價(jià)值和定制化服務(wù)、延伸服務(wù)邊界來更新產(chǎn)品線。針對(duì)多孩家庭的消費(fèi)行為，公司可以提供功能邊界寬泛的產(chǎn)品，如更多共享、共用的產(chǎn)品，以及更注重安全性的產(chǎn)品品類，從而契合多孩家庭的需求。此外，通過定制化服務(wù)，如提供空間利用率高的產(chǎn)品、折疊式家具、多功能玩具等，可以更好地滿足多孩家庭在家庭空間利用方面的需求，延伸服務(wù)邊界。同時(shí)，加強(qiáng)與多孩家庭相關(guān)品牌或服務(wù)的異業(yè)合作，如汽車、房屋裝修等領(lǐng)域，為多孩家庭提供一站式解決方案，豐富服務(wù)廣度，以此精準(zhǔn)占據(jù)消費(fèi)者心智，搶占市場份額。
（2）搭建產(chǎn)品共享和產(chǎn)品租賃平臺(tái)。公司還可以通過產(chǎn)品共享和產(chǎn)品租賃來吸引多孩家庭的消費(fèi)。多孩家庭對(duì)產(chǎn)品的購買更加趨于理性，通常會(huì)繼續(xù)延用上一個(gè)孩子的品牌或產(chǎn)品，或者選擇在二手平臺(tái)購買嬰兒車、安全座椅等大件商品以來節(jié)約成本。H公司可以借助品牌優(yōu)勢和會(huì)員粘性，建立母嬰產(chǎn)品共享平臺(tái)，為多孩家庭提供成本較低的選擇。通過搭建交流平臺(tái)，公司可以促進(jìn)需求方和提供方之間的互動(dòng)，降低企業(yè)的拉新成本，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。建立小型社區(qū)，進(jìn)行社群建設(shè)和平臺(tái)宣傳，有助于降低流量成本，提升企業(yè)競爭力。

市場營銷論文參考

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第7章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
本文在對(duì)國內(nèi)外相關(guān)營銷理論參考的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉優(yōu)化和總結(jié)，旨在提出針對(duì)我國多孩政策背景下，優(yōu)化母嬰企業(yè)營銷策略的有效方法，以應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。本文以7Ps營銷理論為理論基礎(chǔ)，在對(duì)企業(yè)所處的宏微觀環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，采取問卷調(diào)查及訪談相結(jié)合的形式調(diào)查了解H公司市場營銷情況，得出以下關(guān)鍵結(jié)論：
（1）通過分析H公司整體所處的宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境，結(jié)合我國多孩政策現(xiàn)狀，基于7Ps營銷理論，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及訪談內(nèi)容，通過調(diào)研及訪談總結(jié)發(fā)現(xiàn)，多孩家庭在消費(fèi)習(xí)慣上更注重節(jié)省成本，更加注重購物體驗(yàn)及售后服務(wù)的質(zhì)量，他們更青睞省心的購物方案和一站式購物的便利性，他們不僅關(guān)注線上購物的便捷性，同時(shí)也非常重視線下的體驗(yàn)。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)H公司整體認(rèn)可度較高，但是公司在自有品牌認(rèn)可度、線上渠道、有形商品展示及售后等方面存在問題。
（2）通過問卷及訪談結(jié)果，結(jié)合H公司營銷策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)H公司存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化、線上渠道發(fā)展滯后、有形展示缺乏創(chuàng)新以及服務(wù)體系不規(guī)范等問題，并對(duì)以上問題進(jìn)行成因分析，為后續(xù)的營銷策略優(yōu)化調(diào)整提供參考。
（3）通過對(duì)公司營銷策略存在的問題及成因的分析，提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，幫助企業(yè)調(diào)整營銷方案，應(yīng)對(duì)市場變化。產(chǎn)品方面，重視多孩家庭需求，推動(dòng)產(chǎn)品線更新；渠道方面，側(cè)重多孩家庭偏好，重塑渠道建設(shè)；有形商品展示方面，強(qiáng)調(diào)多孩家庭體驗(yàn)，加強(qiáng)場景營銷；服務(wù)方面，提高多孩家庭的滿意度，完善服務(wù)流程。
參考文獻(xiàn)（略）