本文是一篇市場營銷論文，本次研究僅從業務角度出發，除了活動數據分析，其他數據是直接使用精準營銷平臺和S平臺建模得出，再將數據進行統計分析，而平臺的數據每日均有更新，提取數據并非當天能完成，所以數據會有些許偏差。二是本人學識限制，本人對商業銀行手機銀行營銷策略的分析研究還存在一些不足，我將在今后的學習工作中不斷加以完善和改進。
第一章 導論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
隨著市場經濟的快速發展，人們生活水平不斷提升，財富存量不斷增加，資產管理需求日益旺盛也趨向多樣化。該趨勢下促進了金融業得到了快速的發展，行業之間的競爭也日趨激烈，第三方互聯網金融平臺也在應運而生且快速成長，經營著與銀行存在明顯交叉重疊的產品，如基金、保險、電商、線上結算支付等等，他們有超強的數字科技技術，具有信息技術及數據挖掘優勢，能靈活地針對客戶設計產品和服務，且產品購買、贖回、利率有一定的優勢，吸引了一大批客戶，使得商業銀行負債、資產和中間業務受到了巨大的沖擊，大量資金的流失對商業銀行造成了巨大的威脅。

市場營銷論文怎么寫

這也說明了金融產品個性化服務越來越重要，統一的產品和服務難以滿足多樣化的市場需求，而數字化精準營銷能夠通過大數據挖掘客戶特征，判斷客戶的需求，為客戶提供個性化的商品和服務，而且從營銷策略的制定實施，再到觸達客戶，與客戶進行交互都是以客戶的需求為出發點和落腳點。
此外，隨著智能科技的發展，個人客戶金融業務辦理渠道明顯呈現向線上交易傾斜趨勢。A銀行廣東省分行賬戶有交易的客戶數據中，線上有交易但線下無交易客戶達1千多萬戶①，在銀行有交易的總客戶數中占比62%①，由此可見線上有交易客戶數量大大領先于線下有交易客戶數量。
那么，面對互聯網金融沖擊、客戶個性化需求大、線上客戶量龐大等情況，銀行推出了可以為數字化經營提供基礎數據、以線上形式觸達客戶的金融服務平臺--手機銀行，這是對抗第三方互聯金融沖擊的有力工具，是落實精細化管理和高質量發展的要求，是完善資源配套、提升客戶價值創造所構建的新型營銷服務產品。
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1.2  研究內容與框架
1.2.1  研究內容
本文就手機銀行數字化精準營銷展開研究，通過理論和實際相結合，論述在日趨激烈的金融行業競爭下，為了落實精細化管理和高質量發展要求，銀行根據金融市場轉型和人們行為習慣轉變，利用手機銀行擴大市場份額、搶占客戶資源、提升客戶價值創造來達到增加銀行業務特別是零售業務利潤的目的。研究中運用PEST分析模型分析了目前手機銀行在政治、經濟、社會、技術的發展環境，介紹了目前A銀行手機銀行發展現狀、使用的數字化營銷工具和手機銀行數字化精準營銷現狀，再通過A銀行數字化營銷工具“精準營銷平臺”和“S平臺”開展手機銀行營銷實驗分析，將客戶金融屬性、交易屬性、活動參與情況、信用卡客群與手機銀行交互情況進行分析，最后基于行內已有的體系和結合7Ps營銷理論以分析結果對A銀行手機銀行數字化精準營銷提出營銷優化策略。
1.2.2  研究框架
本文分為六章，研究框架如下：
第一章，導論。主要闡述了本文的研究背景與意義、研究內容與框架、研究方法與創新點等內容進行說明。
第二章，概念界定與理論基礎。這部分提供后文案例分析的理論基礎，并對研究的有關概念進行界定，對比商業銀行傳統營銷模式和新型精準營銷模式，分析數字化精準營銷和手機銀行業務的關系, 結合國內外文獻綜述進行研究評析與說明研究切入點。
第三章，商業銀行零售業務和手機銀行產品發展現狀。該部分先對我國商業銀行零售業務總體發展現狀和各大型商業銀行手機銀行產品總體發展情況進行分析，研究商業銀行零售業務發展地位及與手機銀行相輔相成的關系。另外，運用PEST分析法對手機銀行營銷宏觀環境進行分析。
第四章，A銀行手機銀行數字化營銷實驗分析。介紹了A銀行手機銀行發展現狀和數字化營銷情況，對手機銀行進行營銷實驗分析，將客戶金融屬性、交易屬性、活動參與情況、信用卡客群與手機銀行交互情況進行研究，最后通過實驗驗證方法對研究結論進行有效性分析。
第五章，營銷優化。介紹A銀行手機銀行數字化精準營銷優化策略可運用到的行里已有的體系，并結合7Ps營銷理論提出手機銀行營銷策略。
第六章，對本文進行總結，同時闡述本文研究的不足之處與展望。
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第二章 概念界定與理論基礎
2.1  理論基礎
2.1.1  PEST分析法
PEST分析法是企業分析市場外部環境常用的工具，主要由四方面構成：P是政治（politics），E是經濟（economy），S是社會（society），T是技術（technology）。
政治（politics）：主要包括政治制度與體制，法律法規、政局穩定情況，政府的態度等。
經濟（economy）：影響企業經營與發展的外部經濟情況，包括國民經濟發展水平和發展速度的宏觀因素與消費者收入水平、消費偏好、就業情況等微觀經濟因素。
社會（society）：是一個國家或地區的社會流動性、居民教育程度、文化水平、消費心理、文化傳統、風俗習慣、價值觀念等。
技術（technology）：包括與企業市場有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用背景。
2.1.2  7Ps營銷理論
1964年，麥卡錫提出了4Ps營銷理論，即從產品、價格、渠道、促銷四個方面分析企業的營銷策略。在1981年，布姆斯和比特納在此基礎上增加了人員、過程、物質環境這三項服務型元素，即7Ps營銷理論，其核心揭示了員工參與和客戶的反饋對整個營銷活動的重要意義。
產品（Product）：關注產品本身，從研發和創新上使產品獨具賣點。
價格（Price）：根據不同的市場分層需求制定不同價格策略，注重品牌含金量。
渠道（Place）：連接企業和消費者的關鍵紐帶，是企業產品觸達消費者所采取的方式。
促銷（Promotion）：利用某一事件為契機，以短期的行為促成消費的增長，搶占市場份額。
人員（People）：在提供產品或服務時涉及的所有人相關人員，包括企業人員和消費者兩大類型。
過程（Process）：通過一定的程序、機制以及活動尋求在不同水平上最大限度地滿足不同客戶需求。
物質環境（Physical evidence）：商品與服務的有形展示，如環境、外觀、配置等客戶評估的依據。
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2.2  商業銀行零售業務營銷理論基礎
2.2.1  商業銀行零售業務概述
零售業務是商業銀行以自然人、家庭或小企業為服務對象，提供存款、貸款、理財、代理服務、委托咨詢等零售金融服務業務。由于涉及商業銀行的負債、資產和中間業務，所以有著廣泛的業務領域，是商業銀行開拓新市場、新領域，挖掘新經營方式的重要對私業務集合。
近年來，隨著我國經濟由高速增長向高質量發展轉變，消費拉動在經濟增長中充當著較為重要的角色，推動零售業務板塊逐漸成為各家商業銀行新的利潤增長點和新的經營工具，其重要性甚至關系到商業銀行未來的發展走向。 從業務特點上看，商業銀行零售業務具有以下特點：
（1） 業務對象分散性
銀行零售業務服務對象，包含來著社會各階層、各行業的人，不受國籍、性別、職業、健康狀況所影響。另一方面，相比對公業務，這些客戶資金較為分散且來源豐富。
（2） 業務運行多樣性
在當前社會經濟環境下，我國居民隨著可支配收入的增加，逐漸提高對資金的管理意識，也懂得通過銀行辦理金融業務。為了滿足不同的客戶需求，商業銀行零售業務在服務方式、服務機構和產品品種都體現了多樣性特征。如針對部分非現金業務推出智慧柜員機服務、針對特殊客戶提供上門服務，在產品品種上也分為零售負債業務、零售資產業務和零售中間業務，即存款、貸款和各類金融服務。
（3） 客戶需求綜合性高
個人客戶在進行投資理財的同時，不局限于選擇單一的產品，而會考慮多產品組合投資。另一方面，客戶可能還會有貸款需求，這都體現了客戶對綜合性金融服務的需求。
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第三章 商業銀行零售業務和手機銀行產品發展現狀 .......................... 15
3.1 我國商業銀行零售業務總體發展現狀 ....................... 15
3.2 大型商業銀行手機銀行產品總體發展情況 ..................... 16
第四章 A銀行手機銀行數字化營銷實驗分析 ................................. 21
4.1 A銀行手機銀行發展現狀 ....................... 21
4.1.1 版本發展情況 ................................ 21
4.1.2 新版本的特色服務 ............................ 22
第五章 營銷優化 ......................................... 38
5.1 優化的前提條件 ............................ 38
5.1.1 S平臺多種觸客模式 ......................... 38
5.1.2 手機銀行直營團隊 ........................... 38
第五章 營銷優化
5.1  優化的前提條件
5.1.1  S平臺多種觸客模式
目前S平臺有實時觸達、批量式觸達、多波次觸達、事件式觸達等多種觸客模式，支持4千多個客戶認知標簽和1百多個客戶數據模型，例如對客戶AUM變化、客戶活躍度變化、產品覆蓋度、手機銀行使用周期變化等觸發條件進行設置，通過千人千面廣告、APP消息推送、微信消息貼尾、短信等線上渠道觸達并引導客戶階梯式地完成業務人員設定的各項任務。只需設置一組觸發條件，系統會自動跟蹤客戶狀態的變化，自動匹配和執行各階段的營銷策略。此外，S平臺還可以進行ABtest實驗設置，可以關注不同標簽變量對客戶使用手機銀行情況的影響，也可以減少或排除其他營銷因素對營銷結果的影響，可以對實驗結果有效性進行驗證。
5.1.2  手機銀行直營團隊

市場營銷論文參考

目前A銀行以深耕數字化經營等戰略性業務為契機，積極利用數字化經營推進新型精準營銷模式達到精細化管理目標。在人才隊伍建設上，針對數字化經營目標組建不同條線產品的直營團隊。對于手機銀行業務，從總行到二級分行，同樣也成立手機銀行直營工作團隊，定期開展直營能力培訓，通過上下聯動推動可復制、有效益的直營模式
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第六章 結論
6.1  總結
經濟結構轉型加上互聯網金融蓬勃發展，我國商業銀行不斷加大零售業務拓展力度，手機銀行作為零售業務的核心渠道之一，是推進銀行復合渠道轉型發展的關鍵，而作為擁有海量客戶數據的移動金融平臺，手機銀行肩負著數字化精準營銷的重任。本文對商業銀行零售業務和手機銀行產品發展條件和現狀進行分析和闡述，通過手機銀行數字化營銷實驗分析，探討A銀行手機銀行數字化精準營銷策略，基于行內已有的體系和結合7Ps營銷理論提出A銀行手機銀行營銷優化策略，得出結論如下：
一是手機銀行發展優勢顯著。從商業銀行大力發展零售業務、手機銀行的現狀分析和PEST分析法研究可知，目前手機銀行是必然的發展趨勢，無論在政治、經濟環境還是從社會、技術環境中，手機銀行都處于非常有力于發展的階段，商業銀行為順應互聯網金融的發展必將持續加強手機銀行拓展力度提高產品競爭力。
二是以數字力為驅動,框定手機銀行目標客群。從文中手機銀行數字化營銷實驗數據分析可知，客戶的AUM、基金、理財產品、信用卡等屬性越多，其登錄使用手機銀行和參與手機銀行活動的幾率越高；客戶手機銀行登錄頻率也影響著客戶在手機銀行交易、參與活動的幾率；要挖掘在第三方平臺投資理財的本行客戶應加強手機銀行的宣傳和營銷。總之要加強產品的交叉銷售，提高客戶的產品覆蓋度，以數字力驅動框定手機銀行不同標簽客群開展精準營銷，做好客戶生命周期數字化經營。
三是豐富手機銀行功能及場景。統一的產品必將難以滿足海量線上客戶的個性化需求，應完善客戶生命周期監控系統，更多地與其他業務條線協同發展，在手機銀行對特定目標客群執行差異化定價策略，深化場景多渠道引流，以多樣化促銷活動吸引客戶，搭建客戶評價中心，豐富手機銀行體驗場景。
參考文獻（略）