本文是一篇創業管理論文，本研究基于“權衡”分析視角，在區分開發主導型和探索主導型雙元營銷能力的基礎上，通過考察創業導向（創新性、主動性、冒險性）和競爭強度（技術競爭強度、市場競爭強度）兩類環境的調節效應，研究新創企業雙元營銷能力與創業績效（投資績效、顧客績效、成長績效）的邏輯關系。研究運用257份新創企業數據進行研究假設檢驗。
1 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現實背景
早在2014年，時任國務院總理李克強便提出了“大眾創業，萬眾創新”的號召，隨后在2015年出臺的政府工作報告以及后續的相關政策都已表明，創新創業已然引起國家的高度重視。在政策的大力支持下，各地先后掀起了“大眾創業”、“草根創業”的浪潮，這極大地鼓舞了全國人民的創業熱情，創新創業企業數量大幅增長，并逐漸成為我國經濟新舊動能轉換的生力軍[1]。根據官方披露的數據顯示，2019年全國全年新設市場主體高達2179萬戶，其日均新設企業的數量已逼近2萬大關，活躍度為70%左右，市場活力進一步增強。截至2020年3月，全國實有各類市場主體也已達1.25億戶，各項數據均創新高。
然而，隨著新創企業數量爆發性增長的同時，諸多的問題也在不斷凸顯。數據顯示，2016年第四季度新設企業周年開業率僅為48.7%，即2015年第四季度成立的企業一年后存活率不足5成；如果將統計數據擴展到5年以上，新創企業存活率則更低。2019年我國終止新創企業數量占新增新創企業的比率也由2018年的6%激增至23%[2]，大量新創企業面臨著巨大的生存困境。
1.1.2 理論背景
學術界最初是由March（1991）結合雙元思想對營銷能力進行了拓展，他指出營銷探索能力（Explorative marketing capabilities）與營銷開發能力（Exploitative marketing capabilities）共同構成了雙元營銷能力（Ambidextrous marketing capabilities，AMCs）[3]，而后不少學者遵循這一基本觀點，從不同的視角對雙元營銷能力展開研究。國內學者彭正龍等（2015）則從新創企業的角度提出，雙元營銷能力是新創企業通過平衡市場探索與開發活動，有效兼顧利用現有市場和培育潛在市場的重要組織能力[4]。
1.2 研究意義
隨著“雙創時代”的到來，大量創新創業企業不斷涌現，然而，資源限制與能力劣勢正在極大程度地壓縮新創企業的生存發展空間，因此，新創企業如何突破資源匱乏與能力束縛的困境實現逆生長，已然成為創業領域的重要研究議題。新創企業雙元營銷能力能夠在營銷探索與開發領域實現創業資源的合理分配，并對內外部環境因素影響進行整合，以滋生更高水平的創業績效。因此，本研究將從理論意義與實踐意義兩個層面進行闡述：
1.2.1 理論意義
依據配置理論，本研究從利益相關方視角切入，對新創企業雙元營銷能力在關鍵權變作用下如何提升創業績效進行研究，研究成功將營銷學嵌入創業情景的基本框架，其具備一定的理論創新性：
（1）基于創業情景對雙元營銷能力的實現方式與作用機理進行深化，推動了營銷學與創業管理的融合研究。本研究選擇新創企業作為主要研究對象，就新創企業如何培育與運用雙元營銷能力的相關問題展開分析，不僅將營銷學理論研究拓展至創新創業領域，而且豐富了雙元營銷能力的結果變量研究。
（2）豐富了創業績效的前置因素研究。本研究選用創業績效對新創企業運用雙元營銷能力的輸出效力加以體現，并基于利益相關方視角對新創企業的發展情況進行解構與量化，不僅充實了雙元營銷能力與創業績效間的邏輯關系研究，還為創業績效的前置因素研究提供了新思路。
（3）從內外部環境匹配視角，拓展了新創企業雙元營銷能力的分析情景。本研究基于配置理論引入關鍵權變因素（即創業導向與競爭強度），通過構建新創企業匹配內外部環境權變因素的框架，深入探討影響新創企業雙元營銷能力效力發揮的調節效應機制，旨在為新創企業雙元營銷能力的效用機制研究提供管理借鑒。
2 文獻綜述
2.1 雙元營銷能力的研究概述
2.1.1 雙元能力的研究概述
在管理學的研究領域，雙元能力（Ambidexterity capability）最初被借鑒并解答了管理應用中的悖論問題，“雙元”即代表著組織對兩種不同的事務進行處理的能力[15]。基于此，學術界進一步明晰了雙元能力的概念。雙元能力是指組織對利用現有知識和挖掘潛在知識進行兼顧的雙元創新能力[16]。企業的雙元能力不僅源于企業對其所處環境變化的感知與獲取能力，也與企業對資源的重新配置能力息息相關[17]。Frank等曾提出，雙元能力是指當企業身臨復雜的動態環境時，為適應其快速變化所需具備的能力，它通過對各種資源的有效利用，提升企業包括研發、運營等方面的能力[18]。貫君等則認為，雙元能力是企業在追求創新的過程中，對不同任務或行動進行有效平衡與滿足的能力[19]。
基于組織學習理論，國外學者March選擇使用開發（Exploitation）與探索（Exploration）視角對雙元能力進行解構[3]。探索被定義為擺脫當下困境、挖掘可替代策略的組織行為，其本質是對新穎的替代品進行試驗，結果存在著不確定的可能性[3]；開發則被定義為在當下行動中對已有性能展開優化的組織行為，其本質是對現有資源、能力與技術等的再提煉，相較于探索行為，其結果具備更高的可預測性[20]。在此基礎上，學者March通過探索能力與開發能力的二維度分析思路，對雙元能力展開解析[3]。其中，探索能力指組織通過對新產品、新技術的探索，進而在快速變化的市場環境中得以獲取與保持持續競爭優勢的能力[21]；開發能力是組織基于現有需求，對現有知識、資源及技術進行提煉強化，進而獲取更高水平運作效率及企業績效的能力[19]。無論是探索活動，還是開發活動，一旦企業采取單邊的過度投入策略，將造成資源與能力分配的失衡，此時的企業極易陷入成功或失敗的循環陷阱[22]。因此，成功的組織，往往能夠有效地追求探索與開發的并存，同時兼容彼此相矛盾的目標[23]，尤其是在能力有限的情況下，企業通過對雙元能力的科學構建，將有助于其克服核心剛性與“能力陷阱”[24]。
2.2 創業績效的研究概述
2.2.1 創業績效的內涵研究
隨著創業型經濟時代的到來，創業活動在全球范圍內蓬勃興起，在技術進步、經濟發展和促進就業等方面產生極大的積極影響，因此，創業績效問題逐漸引起經濟學、管理學、社會學等不同學科學者的廣泛關注，如今已成為創業研究一項不可或缺的組成部分[5]。Chatterji最初于2009年開始結合創業情景對企業績效問題進行研究，他認為，對于企業而言，創業績效可以反映企業的創業活動行為，通過創業績效能夠判斷企業創業行為的可行性，同時，企業也可以通過創業績效對自身的發展歷程進行審視，以研判企業是否偏離發展的初心[45]。創業績效既是足以衡量新創企業市場管理水平的標志性指標，更是評價新創企業成敗得失的關鍵手段[46]。
結合創業過程的基礎研究，學術界大致通過種群生態論、社會認知論、資源基礎論以及戰略適應論四種視角豐富創業績效的內涵研究[5]。
種群生態學最初應用于人口統計學等相關領域，它往往聚焦種群數量和動態環境間的互動關系研究[47]。在此基礎上，創業績效相關研究將組織的種群看作研究單位，認為組織種群的規模并不是由單一因素產生影響，而是由企業密度、市場環境、不正當競爭關系等多重權變因素共同發揮作用。支持此類觀點的學者，通常會結合“物競天擇，適者生存”的生物進化法則，對創業企業進行考察，通過對其出生率和死亡率的比較，判斷企業的生存與發展情況。然而，種群生態論過于注重對結果的考察，尤其是過度依賴財務指標對新創企業的生存問題進行分析，對企業創業績效的評價體系尚存在局限性[48]。
3 理論模型的構建與假設的提出 ................. 18
3.1 核心概念界定 ....................... 18
3.1.1 新創企業雙元營銷能力 ........................... 18
3.1.2 創業績效......................... 19
4 研究方法設計 ................................ 28
4.1 變量測量與問卷開發................................. 28
4.1.1 變量測量...................................... 28
4.1.2 問卷開發............................. 28
5 實證分析與結論 .......................... 34
5.1 信效度檢驗 .......................... 34
5.2 研究假設檢驗 ............................. 36
5 實證分析與結論
5.1 信效度檢驗
研究數據的質量直接影響著實證分析及其結論的科學性。因此，檢驗研究數據的信度與效度水平則成為問卷分析法至關重要的環節之一。
在統計學中，信度（reliability）是指量表工具等所測得結果的一致性（consistency）與穩定性（stability）。目前，學者們通常選用Cronbach α系數、折半信度（split-half reliability）、庫李信度等指標考察量表的信度水平。在態度量表法中，最常用的信度檢驗方法便是L.J.Cronbach所創立的α（alpha）系數，即Cronbach α系數
本研究選用α系數以及CITC值兩項指標來檢驗測量的信度水平。結論表明（見下表5.1），所有概念的α系數均高于0.7水平，32個問項的CITC值均高于0.4水平，表明核心概念的測量具有較好的內部一致性，所有測量問項之間具有較高相關性。因此，測量的信度水平較高。 6 研究結論與展望
6.1 研究結論與討論
6.1.1 研究結論
已有研究表明，具有雙元營銷能力的企業，可以通過對營銷探索與開發活動的開展，實現企業績效的提升。對于新創企業而言，高水平創業績效的輸出將有助于其在不同內外部環境影響下謀求生存與發展，因此，雙元營銷能力在新創企業創業全過程中充當著極其重要的角色。然而，由于資源與能力方面的“先天劣勢”，新創企業往往難以有效實現營銷探索與開發活動的平衡與互動，盲目照搬雙元營銷能力的傳統效用機制可能使新創企業陷入危機。由此可見，討論新創企業雙元營銷能力的實現方式與作用機理是具有重大價值的。
本研究基于“權衡”分析視角，在區分開發主導型和探索主導型雙元營銷能力的基礎上，通過考察創業導向（創新性、主動性、冒險性）和競爭強度（技術競爭強度、市場競爭強度）兩類環境的調節效應，研究新創企業雙元營銷能力與創業績效（投資績效、顧客績效、成長績效）的邏輯關系。研究運用257份新創企業數據進行研究假設檢驗，分析結論如下表6.1所示。 參考文獻（略）