1緒論

1.1問題的提出與研究意義
隨著互聯網產業對于全球經濟的進一步影響以及對于傳統產業革命性的顛覆，網絡購物巳經根植于人們日常生活之中，成為了全球消費業態之中不可或缺的一部分（Basit&Abdul，2013)。近兩三年內，中國的網絡購物市場一直維持著一個比較高的增長水平，2014年同比增長達48.7%。根據國家統計局公布的2014年全年社會消費品零售總額的數據進行計算，2014年中國的網絡購物交易規模已迖到2.8萬億元，達到了整個社會消費品零售銷售總額度的10.7%。從這個角度來說，中國年度的消費線上滲透率首次突破10%，具有相當大的歷史意義（艾瑞咨詢，2014)。網絡經濟的快速發展也使得購物網站的競爭越來越激烈，購物網站運營商們一直在尋找如何更好地迎合顧客愈漸豐富的需求從而提高顧客的滿意度的更好方式。研究表明有2/3的網絡購物者在購物過程中往購物車添加了商品但最終卻沒有購買（Overby&Lee, 2006)；只有十分之一的購物網站瀏覽者做出了購買行為（Francis&White，2004)。為什么那些購物網站瀏覽者最終沒有作出購買行為？消費者從登錄網站、搜索產品、購買產品到收到產品等整個過程中，他們對哪些維度的效用感知權重最高呢？這些效用感知是通過何種路徑影響到消費者的價值和滿意度呢？購物網站又能夠怎么樣作出相應的營銷或產品策略來提高消費者的價值感知和顧客滿意度呢？
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1.2本文創新點
本文的創新點主要體現在“質量-價值-滿意度”這一關系鏈中引入了整體產品理論，進而探討了整體產品各質量層次對顧客實用性價值和享樂性價值的影響，并開發了整體網絡產品質量量表。雖然已經有許多的學者對網絡產品進行了研究，但大部分還專注于對網絡產品的單一維度（如服務）或若干維度研究，對網絡產品的整體效果的總和評價較少（Wang，2008; Changsu Kim, 2012)。而隨著網絡涉入度增加，網絡購物顧客的滿意度巳不再局限于產品本身的質量，而更加地綜合化（Francis &White, 2004)。本文對需求層次、價值層次、產品層次、整體產品、網絡價值層次、網絡產品層次的經典理論的關系進行了內在聯系和發展規律的邏輯梳理（詳見文獻綜述2.1.6小節），在此基礎上對整體網絡產品進行了概念界定，并將其延伸應用于網絡產品質量的研究中。整體網絡產品質量概念的提出將會更加綜合、全面地放映顧客對產品整體效果的訴求。本文在前人的文獻基礎上開發了整體網絡產品質量的量表，據檢驗，該量表具有良好的信度和效度的檢驗。本文通過量表開發過程，構建了五層次的整體網絡產品質量模型，其中，五層次中反映了經典的D&M信息系統成功模型(DeLone & McLean, 2003)的三個層次，并創新性地將網絡信息質量進一步細分為產品信息質量、網站信息質量，本文的實證研究結果也表明了這兩類信息質量對顧客的價值和滿意度作用效果具有較為明顯差異性。五層次中也包含了初始產品質量層次，類似的層次劃分也體現在了 Wen&Prybutok (2014)的網絡質量模型（e-quality model)中。在電子商務領域，顧客享樂性價值和實用主義價值的研究還有從數量和深度上都較少。本研究探究了網絡產品質量的各維度對于這兩類價值的影響程度以及這兩類價值分別對于顧客滿意度的作用強度，豐富了在互聯網環境下顧客價值的研究。
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2文獻綜述

2.1整體網絡產品的文獻綜述
自Maslow (1954)提出需求層次理論以來，需求的層次就得到了眾多學者的在不同領域的應用：人力資源管理（陳漫紅，2010;賀諱，2010),教育領域(程碎，2014),企業管理領域（張虹楊，海文，2013)等。需求層次理論可以更好地幫助商家剖析的顧客需求，對營銷學具有重要的意義。需求層次理論有兩個出發點，一方面是只有當某一種層次獲得了滿足后，才會出現下一層的需求，即存在需求產生的次序性；二是當有很多需求出現的時候，最迫切的需求將首先被滿足，即存在需求滿足的次序性（田蔚菌，2012)。Alderfer (1989)根據Maslow需求層次理論，在《人類需要新理論的經驗測試》一文中進行了更為貼近實際的研究，并提出了 ERG理論：即生存(Existence)的需要、相互關系（Relatedness)的需要和成長發展（Growth)的需要。在用三種需求替代了 Maslow的五層次之外，ERG理論還強調了人在一個階段有多重需求，而不像Maslow的需求理論提到的需求是剛性的階梯式上升結構，具有不可逆性。程諱(2014)對大學生擇業進行了需求層次的實證分析，探討了大學生所選職業與其需求層次之間的關系；肖勝和（2008)以Maslow需求層次理論為研究基礎，探討了徒步旅游動機及其體驗效應與需求層次之間的關系。研究結論表明，徒步旅游中存在通過需求層次滿足先降后升和直接提升實現成就感、滿足感等體驗效應的兩種途徑，而后者的體驗效應在心理上表現為人的需求層次滿足的提升。Freitas (2011)運用了馬斯洛需求層次原理研究學生的學術能力。Freitas設計了一個15個問題的問卷，問題涵蓋了馬斯洛的五個層次需求。研究發現，學生的GPA和能力與其的需求層次沒有直接聯系；Duncan(2011)運用了馬斯洛需求層次理論作為框架研究養老院老人的需求，研究通過滿意問卷調研了 Ronald的47名養老院的居住人員，并根據調研結果為養老院的改進提出了意見和建議。
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2.2整體網絡產品質量的文獻綜述
我國在GB/T16260-1996中將產品質量定義為：“反映產品或服務滿足明確或者隱含需求能力的特征和特性綜合”。美國ASOC質量協會和歐洲EOQC質量組織將產品質量定義為“產品或者服務能夠滿足顧客既定需求的整體能力特征和特性"。質量協會中對產品的定義更傾向于從產品本身質量這一客觀的角度，而在顧客營銷理論中，更常用到的是顧客感知質量。Gronroos (1990)認為感知質量的定義是消費者的實際獲得質量與期望獲得質量的一個對比。Gronroos的研究指出，當顧客對購買的產品所獲得的實際質量超出了其所預期值，顧客就會獲得良好的感知質量。與Gronroos的觀點相似，Lehtinen (1991)認為顧客感知服務質量具有主觀性，是由顧客對他們將要獲得的服務的期望和實際感知的比較而產生。采峰等（2008)也認為差異理論構成了顧客感知質量理論的基礎。這三層含義結合了差異理論，即期望和實際的比較，也結合了科特勒的整體產品理論，即顧客感知的產品質量已經超過了核心產品/服務，具有延伸性。在學術研究之外，各國的消費者指數也對顧客感知質量下了定義。各國的消費者指數建立在大量的企業、消費者的調查數據之上，具有一定的權威性，例如設在MICHIGAN大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究提出的美國顧客滿意度指數完整覆蓋了 200多個行業，其發展歷史已有十多年。
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3初始研究模型和假設...........49
3.1初始模型的構建......... 49
3.2初始研究假設 .........51
4整體網絡產品質量量表開發......... 53
4.1整體網絡產品質量量表開發......... 53
4.2初始題項的生成......... 54
4.3量表題項凈化......... 62
5實證研究......... 69
5.1具體研究模型與假設 .........695
5.2變量的測量......... 73
5.3問卷設計與數據收集......... 75
5.4數據概況 .........77
5.5信度和效度檢驗......... 79
5.6相關分析......... 82
5.7樣本描述性統計分析......... 83
5.8中介效應檢驗 .........87
5.9研究假設檢驗結果總結......... 91

5實證研究

5.1具體研究模型與假設
在第三章初始模型與假設提出中，已對“產品質量-價值-滿意度”之間的關系推導進行了闡述，以下將進一步對產品質量按照整體網絡產品質量的五個維度展開，討論其與顧客實用主義價值、享樂主義價值和顧客滿意度之間的關系。根據Babin&Darden (1994)的研究，持有享樂主義價值的消費者特征可以被描述為“把購物當成一種樂趣”、“不一定最終購買”、“強調體驗”、“沒有時間觀念”等，體現了顧客對情感效用的追求（Batra&Ahtola，1991)；持有實用主義價值的消費者特征可以被描述為“把購物當成一種任務”“、“盡量節約購物時間”、“有最終購買”、“有計劃性”等，體現了顧客對功能性效用追求(Wansink 和 Laurent，2000)。初始產品質量主要反映的是產品本身性能的好壞以及是否能夠滿足顧客的使用需求，即購物的最終“任務”；與強調功能性效用的實用性價值密切相關(Wen&Prybutok, 2012)；而初始產品在使用過程中產生的樂趣也會對顧客購物過程的情感享受產生影響，產品信息質量是指與目標產品直接相關的產品信息。產品信息的真實、全面、準確性將會提高顧客的購買效率，即提高顧客的實用主義價值；而產品信息的呈現形式的豐富性和產品評論的社交性可以為顧客瀏覽購物時帶來愉悅的體驗（Chen，Tsai&Hsu, 2013)，即會影響顧客的享樂性價值。

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結論

在本文的文獻綜述2.1小結，對整體網絡產品與需求層次理論、價值層次理論、產品層次理論的關系進行了系統分析與比對。基于整體網絡產品理論，本文開發了一套五個維度，共計26個題項的整體網絡產品質量量表。通過驗證，該量表具有良好的信度和效度。本研究所劃分的產品信息維度指的是包含產品的多媒體廣告、產品的附加增值信息，還包括產品信息資訊服務、客戶或網絡消費者關于該產品的相互交流的信息等等，即圍繞著顧客所購目標產品所附帶著的信息。在國內外現有的研究中，產品信息的維度在網絡購物研究中較少被單獨提及，一般都被包含在網絡信息中一起被研究（Delone&McLean, 2003; Kim &Galliers, 2012)。但在訪談中，筆者發現，被訪問者對關于產品信息質量的觀點提及度較高，且其對顧客的影響較明顯地區分于網站的其他信息類別，故本研究創新地設計了產品信息的測量問項。從因子分析得出產品信息具有五個維度最高的方差解釋度，即對總體方差解釋率的貢獻值最高，說明消費者對產品信息質量的重視程度在整體網絡產品所有質量維度中最高；從相關分析結果可以看出產品信息質量對初始產品質量的相關程度明顯高于其他質量維度，可見產品信息中商家對商品的描述、其他顧客對產品的評價等會較大程度地影響到顧客對產品的預期，從而影響到顧客對初始產品的感知質量。這個結果和2008年中國網絡購物調查研究報告（中國互聯網絡信息中心，2008)中對顧客不愉快的網購經歷調查結果相似。在顧客不愉快的購物經歷中，“產品與產品信息描述不符合”排名第一，占據了所有造成顧客網購不愉快經歷因素的27.6%，從這個調查結果也可以發現產品信息維度在顧客心中的影響因子較大。
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參考文獻(略)