本文是一篇市場營銷論文，本文通過對于 AB 房地產公司巫家壩項目營銷策略的研究，找出具體問題并提出完善的解決措施，本文研究的結果，能夠為 AB 房地產公司巫家壩項目的營銷策略優化和調整提供思路，為推動該企業的發展提供幫助。此外，也為我國其他房地產企業提供了一些借鑒。
第一章 引言
第一節 選題背景與研究意義
一、選題背景
隨著中國市場經濟的飛速發展和住房制度的改革，目前中國房地產市場已成為促進國家經濟發展的重要動力。隨著房地產市場化的程度和趨勢不斷加深。國內房地產市場的激烈競爭使房地產公司的利潤日益減少，購房消費者也越來越趨于理性，對房屋的位置、周圍環境、房屋的質量、建筑設計風格、物業管理水平、社群建設和客群關系維護等提出了越來越高的要求。
房地產業是國民經濟增長的引擎，是推動國民經濟發展的穩定器。隨著國家再三強調“房子是用來住的，不是用來炒的”，市場也整體趨于理性。此外，房地產產品具有不動產、單位商品價值較高、生產周期較長、消費需求多樣化等特點，這些屬性對房地產營銷策略的制定影響也相對較大。依據有關資料，2020 年的全國房地產銷售業績相較去年同比下降 29％，根據國內 2020 年 1 月至 2020 年 4 月中國房地產企業的重點銷售名單來看，2020 年前四個月房地產企業的平均銷售價格低于去年同期。其中，華潤置地、中國恒大和中國金茂下跌幅度超過 24％。同時，由于房地產公司之間的競爭更加激烈，營銷策略作為房地產營銷管理的關鍵構成部分，對房地產行業有著直接、強烈的影響，這一影響導致了房地產營銷模式越來越受到行業內外的關注，房地產公司也越來越重視市場營銷。
AB 房地產公司是一家隸屬于品牌房地產開發集團的區域分公司，總部集團于 2003 年在港交所正式掛牌上市，緊握經濟快速增長的大好機遇，不斷發展壯大——公司成立初期國家正逐步對房地產市場展開宏觀政策調控，實體經濟投機、虛擬經濟投機得到一定程度的抑制，供需結構更加合理，房價逐步合理化，房地產市場整體秩序也一步一步走向規范，在此背景下，公司獲得了發展環境的賦能及政策良機。與此同時，中國中部地區經濟快速發展，人民收入顯著增加，房地產市場潛力巨大，給了集團公司向外擴展和發展的絕佳機遇。 第二節 相關研究文獻述評
一、國外研究述評房地產市場營銷理論已成為指導房企進行營銷活動的專業理論，國外針對房地產公司營銷策略的研究時間較早，形成了比較完整的理論依據。
Ford（2011）在他們的研究過程中表明，近年來信息技術發展迅速，基于此，不少房地產企業開始運用互聯網的方式開展營銷。在互聯網的模式下，消費者可以通過地圖來尋找和找到自己需要的房子，甚至可以與其他項目進行對比，以滿足自身的需求。Munneke（2012）對互聯網營銷模式進行了探討，并指出，要想在房地產營銷中取得良好的效果，必須建立科學合理的激勵機制，使房地產經紀人充分發揮作用并不斷提高自己的業績。另一方面，房地產作為一種有其獨特屬性的商品，可以通過讓潛在消費者直接參與整個產品的銷售環節，從而增加簽約概率。 Benefield （2012）通過仔細深入的研究表明，營銷成功后的1 到 3 個月內，銷售價格往往會相對較高，忽略了房地產市場的價格波動。房地產行業的價格，一方面會受到項目所在位置和外界環境的作用，另一方面也會受到營銷模式的影響。
Chen（2013）詳細討論了房地產市場營銷策略方面的問題，并確定了營銷的價值和重要性。一方面，它屬于宣傳方式的窗口，另一方面，它也根據對客戶的定位情況向潛在客戶群傳輸數據，進一步提高銷售額并為之后的發展鋪平道路。同年，Hsieh 在調研過程中明確指出，房地產營銷策略能否順利開展，取決于營銷策略被重視的程度，廣告和關系營銷需要占一席之地。 Carter（2014）對這一課題進行了研究，并指出，要進一步提升房地產銷售業績，應以關系營銷為重中之重，利用社交媒體和新媒體、社交互動等方式，提高房地產銷售業績。 Singh、M. L. Popescu、Oanceanegescu 和其他人（2016）使用案例研究方法來討論房地產企業的營銷策略。Gupta（2017）針對來自東孟加拉某住房企業的管理案例開展研究，提出了提升競爭力以增加市場份額的策略。
第二章 房地產營銷策略相關理論基礎
第一節 核心概念界定
一、房地產市場
房地產是指土地、建筑物以及其附帶的權益，房地產又稱為不動產、物業。房地產行業包括土地開發，房屋的建設、維修、管理，土地使用的有償轉讓、劃撥，房屋所有權的買賣、租賃，房地產的抵押、貸款以及由此而形成的房地產市場的綜合性產業。
房地產行業具有以下三個特征：
1、不動產性
不動產與房地產和其他進入商品市場的其他產品相比，一方面是由于房地產業務和土地緊密相連，所以每個房產物業的購買時空位置也不同，這是房地產的唯一性；另一方面房地產產品的價值較大，普通家庭或個人可能一生只擁有一套或兩套房子，但僅是這一部分的支出就會使普通人付出非常大的代價，因此房地產產品的價值也遠遠超過其他商品的價值。
2、地域性
顧名思義，地域性是指地域性差異，每個房地產有其獨特之處，位置不同能帶來不同的市場價值，會直接影響到房地產產品的質量和市場價值，相應的營銷策略也要跟隨其發展步伐進行改變。區域性差異也將使房地產公司需要制定不同的營銷組合，并為目標客群設計置業規劃。從當前和未來城鎮規劃的潛力來看，可以說地理區域性直接決定房地產產品價格的高低，地理位置的差異體目前主要體現在交通、周圍公共基礎設施、學校、醫療及環境等方面的不同，而不同區域的房產項目客觀上也能夠豐富房地產市場，提供不同價格和類型的產品，讓消費者的選擇也更為多樣化，為滿足不同群體的購房需求奠定了堅實的基礎。
3、復合性
復合型理論要考慮房地產多種消費市場的不同需求。具體來說，首先是市場營銷理論的不斷更新和變化，無論是產品質量還是客戶需求理論，客戶關系理論還是時下較流行的 4Ps 營銷理論和 7Ps 營銷理論等，理論知識的全面性都從不同角度反映了營銷活動內容的多樣性。一般而言，房地產業務可以根據理論需要，選擇各種各樣的市場交易理論作為實施營銷組合的指導。第二是將真正的市場營銷策略計劃投入市場，這也與實現公司經營目標息息相關，公司各個部門之間相互合作，整個過程的順利實施都需要人力、財力、物力和信息資源的整合和協同。第三，大型房地產公司在制定營銷策略時會受到各種內部和外部營銷因素的影響，其中最突出的是受到土地、財政、稅收和信貸控制政策的沖擊，此外，由于新加入者會使房地產市場競爭更加激烈，行業的市場領導者必須認真考慮營銷策略。第四，房地產財產性質決定了房地產可以保值增值，但不能滿足所有消費者的需求，購買周期長，思考時間長，地域性將影響每個客戶的購買期望和需求水平，并將影響每個公司的品牌理念和銷售動作，以此借助不同的營銷手段來促銷不同房地產項目的產品，這些因素也共同構成了房地產企業的開發模式和市場營銷策略。
第二節 市場營銷理論
一、7Ps 營銷理論
7Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)是 Booms 和 Bitner 于 1981 年提出的營銷管理理論，該理論在傳統營銷理論 4Ps 的基礎上，增加了三個“服務Ps”，分別是人員、流程和產品有形展示。
（1）產品（Product）。產品有兩個方面的意義：內部核心和外部延伸。內部核心：產品的功能應該有自己的特色。外部延伸：易于記憶的產品包裝、標語和顏色。隨著互聯網技術和物聯網技術的不斷發展，顧客越來越關注產品的質量和體驗，體驗的方式也將越來越多樣化，效率會逐漸變高，商品為公司與顧客進行連接的中介，通過公司生產的優質產品吸引顧客參與、體驗和消費，可以為公司建立核心市場競爭優勢，建立競爭壁壘，讓顧客在消費時有明確的認知。
（2）價格（Price）。不同的商品在不同的市場定位下具有不同的定價策略。一個公司的產品是否是合理定價主要體現在四個層面：一是價格是否表現出產品的定位，是否能夠保證公司的盈利能力，是否有助于公司在市場上的競爭；二是公司的定價流程是否合理，定價過程是否適用、科學；三是是否能夠根據戰略目標進行價格調整，做好動態應對的準備；四是能否有效的應對價格戰。
（3）渠道（Place）。渠道指的是顧客了解、理解、體驗和消費特定產品途徑的總結。一般來說，有三種類型的渠道方式。第一種是直接銷售的渠道方式，其下又包含兩類：一是線上官方旗艦店+線下營銷，二是網絡門店+線上營銷，第二種是間接銷售渠道方式，間接銷售渠道包含一些推廣作用，主要分為合作套餐、轉播銷售等代理或經銷商；第三種是直接銷售+間接銷售渠道，也就是將以上兩種渠道方式結合起來，直接銷售+代理商+代理銷售的這種模式十分常見。各行各業、不同的公司有不同的渠道模式，有些公司的銷售渠道只執行銷售功能，而有些公司的銷售渠道則完全不同，集營銷、公關、體驗和銷售功能于一體。公司營銷渠道設計依據如下：以提升渠道效率和服務能力為基礎，更新渠道模式；聚焦渠道細分與互補工作，構建立體渠道；完成渠道資源的整合與管控。
第三章 AB 房地產巫家壩項目市場營銷環境分析..............................19
第一節 AB 房地產公司巫家壩項目宏觀環境分析....................... 19
一、政治環境........................................ 19
二、經濟環境.............................................. 21
第四章 AB 房地產巫家壩項目市場營銷策略問題調查分析..............32
第一節 AB 房地產公司及巫家壩項目簡介........................... 32
一、AB 房地產公司概況............................................ 32
二、AB 房地產公司經營概況............................. 35
第五章 AB 房地產巫家壩項目市場營銷策略優化..............................55
第一節 STP 市場定位優化...............................55
一、市場細分.............................. 55
二、目標市場............................. 59
第五章 AB 房地產巫家壩項目市場營銷策略優化
第一節 STP 市場定位優化
AB 房地產公司巫家壩項目還沒有建立系統的營銷策略，市場細分對房地產公司十分重要，直接影響到房地產產品的開發、基礎設施、服務水平和收費依據。因此，制定營銷策略需要深入考慮市場定位、產品、價格等關鍵因素。將STP 營銷策略與 AB 房地產公司巫家壩項目的產品營銷策略和渠道策略綜合起來，結合房地產行業的發展過程、市場定位和競爭因素，建立合適的定價策略，銜接產品定位和營銷定位，目標客戶與產品相匹配，才能讓營銷策略的作用完全發揮出來。
一、市場細分
結合市場調研結果，根據市場細分變量進行分類為地理區域因素、人口因素、心理因素和行為因素：
（一）地理區域因素
巫家壩作為昆明商務 CBD 以及高端居住區規劃，知名度較高；由于地塊用地性質規劃影響，住宅地塊相對較少，商業地塊存量巨大；目前可以將項目提供的主要市場和人群定位集中為首置首改客群；產品面積應集中在 110-140 ㎡三房、四房產品，但客戶實際需求面積相對更大，中鐵建項目熱銷證明客戶對于大面積改善產品有較強續期，目前在售項目住宅產品基本以中小面積首置首改為主，舒居改善產品存在市場空白機會點，對 AB 房地產公司巫家壩項目來說是一個機會。
南市區地緣客戶主導區域市場，占比 35%以上，北市區-中市區-西市區外溢改善客戶占比較高，占比達 27%，外省客戶占比 12%，區域內銷導向明顯。住宅購房客戶自住為主，其中 60%為改善居住，客戶重點關注區域發展潛力，其次關注產品力及教育、生活配套，客戶對區域規劃呈現及配套兌現抗性較大。住宅配套需求特征：客戶關注升值潛力，便利交通，完善生活配套，全齡化教育配套。 第六章 結論
隨著中國人民生活水平的不斷提升，中國的房地產行業發展迅速。當前，房地產公司之間的競爭日趨激烈。特別是受到 2020 年新冠疫情的影響，如果想在市場競爭中占據一席之地，必須制定合理的房地產市場營銷策略。在此基礎上，本文以 AB 房地產公司巫家壩項目為研究對象，運用案例研究分析法，在對AB 房地產公司巫家壩項目內部環境、外部環境進行分析后，綜合公司當前的營銷策略，指出 AB 房地產公司巫家壩項目營銷策略方面存在的問題及原因，并提出相應的對策。具體結論如下：
（1）營銷環境利大于弊，目前的市場競爭越來越激烈。通過研究本文認為，目前政策環境對于公司的發展營銷比較深，但是在技術、社會以及經濟層面，都對于 AB 房地產公司巫家壩項目發展有著比較好的帶動作用。通過五力模型分析，在這一市場中，新進入者對于 AB 房地產公司巫家壩項目的威脅是比較小的，就替代產品的嚴重威脅、購買者的購買力和提供商的議價能力來講，都對于 AB房地產公司巫家壩項目具有一定的威脅。
（2）AB 房地產公司巫家壩項目當前實行的營銷策略，存在非常多的問題，最主要的問題是 AB 房地產公司巫家壩項目產品定位不精確，同質化競爭較為激烈；定價策略的制定缺乏一致性和靈活度，致使產品無法銷售；公司的分銷渠道類型較少；對新媒體開發不夠重視，促銷方式不足等問題。造成這些問題的根本原因在于營銷觀念的落后；品牌知名度低，公司忽略了品牌的建設；對營銷人才隊伍建設不重視等。
參考文獻（略）