第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景和選題意義

近年來，在國民經濟繼續保持較快發展、國民收入繼續保持穩定增長以及國民消費繼續保持不斷升級的背景下，我國的汽車行業在過去的五年里一直保持兩位數以上的平均增長。結合國家乘用車聯合協會的相關統計數據，預計我國汽車消費在未來幾年仍將保持較快增長。目前，雖然中國已成為全球第一大汽車消費市場，但參照世界發達國家汽車工業的發展軌跡和全球千人汽車保有量①發展規律，中國汽車消費市場在未來仍具有較大的成長空間。榮威汽車是國內最大汽車集團——上海汽車集團股份有限公司②下屬的自主品牌，自 2006 年創立以來，在短短的十年時間里，發展速度較快。榮威汽車不斷發展的同時，也面臨著很多問題。在最近的五年間，榮威汽車銷量業績及市場地位有所波動，產品規劃及投放力度不足，體現為新品上市時間偏長和產品競爭力偏弱；品牌知名度及品牌美譽度不高，體現為品牌傳播效果及品牌市場聲量偏小；渠道布局及渠道開發速度不夠，體現為品牌銷量及消費者口碑偏低。隨著整體汽車市場的競爭加劇，以及我國自主汽車品牌的不斷成長，新形勢、新環境、新格局下，榮威汽車亟需提升其營銷戰略，提升品牌銷量、提振品牌地位。榮威汽車的營銷戰略問題，已不僅僅是公司營銷部門的問題，而是整個公司的核心問題之一。解決了榮威汽車營銷戰略上的問題，一定程度上有助于提升整個公司的經營狀況，讓公司加速行駛在發展“快車道”上，并重新回到行業（自主品牌）競爭者的“主要選手”之列。

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1.2 研究內容和研究方法

 

1.2.1 研究內容

本文主要針對榮威汽車營銷戰略提升方案展開研究。通過分析榮威汽車在營銷上存在的問題和不足，提出符合榮威汽車需要的品牌定位、產品規劃和渠道建設等三方面構成的核心戰略，以及組織架構、企業文化和公共關系等三方面構成的輔助戰略，使榮威汽車能夠更為有效地進行市場營銷，提升品牌銷量和市場份額、增強品牌知名度、美譽度和消費者口碑，使榮威汽車的品牌競爭力和品牌影響力不斷提升。

 

1.2.2 研究方法

本文主要從榮威汽車的實際情況入手，以營銷戰略各相關理論為指導，進行具體分析，進而從營銷的三個關鍵角度闡述提升方案，實現榮威汽車營銷戰略提升的可行性整合方案。本文結合文獻梳理、資料收集和數據分析的辦法開展研究和論文。文獻梳理方面，通過查找國內外營銷戰略相關研究結論，并對當前營銷相關理論問題進行閱讀研究、梳理分類和歸納總結，把相關的理論作為論文的理論基礎；資料收集和數據分析方面，則通過查閱榮威汽車過去幾年在營銷方面的報告文件，以及品牌銷量、渠道發展、產品定位、消費者口碑等方面的數據資料，把相關的內容作為論文的研究素材。

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第 2 章 營銷戰略概念理論及國內外研究綜述

 

本章將闡述營銷戰略主要概念、相關理論（營銷 4P 理論、營銷 4C 理論、定位理論），并通過歸類的方法，較為詳細地匯總國內外學者、行業人士對于營銷戰略研究的不同角度和見解，并作評述。

 

2.1 營銷戰略概念及相關理論

營銷戰略，是指企業為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對保證企業總體戰略實施起關鍵作用。營銷戰略主要包括了核心戰略、輔助戰略和維護戰略三個部分，企業在實施營銷戰略中須正確處理好三者之間的關系，分清輕重緩急并有序推進。營銷戰略的核心，是在消費者心智中將企業的品牌、產品進行差異化定位，并通過以價值打造為核心的營銷工作和資源配置，期以達到持續地提升銷量和利潤的目的。1964 年，美國密西根州立大學的杰羅姆 麥卡錫（JeromeMcCarthy）發現，20 世紀 60 年代以前的市場營銷教科書，一般都是按照產品來編排，例如“消費品的市場營銷”、“工業品的市場營銷”、“服務業的市場營銷”和“農產品的市場營銷”等，而這些章節，本質上都涉及了產品、渠道、價格和促銷這四個方面，只不過是針對不同的產品分章節闡述，因而，這些要素是可以再整合再優化的。于是，他優化整合出了現在為所有營銷從業者和研究者所熟知的 4P 營銷理論。1967 年，被當今人們稱作為“現代營銷之父”的菲利普 科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第 1 版中，進一步確認了以 4P 為核心的營銷理論及方法。具體而言，營銷 4P 理論是從企業或組織管理決策的角度，來研究市場營銷工作。4P 理論認為，影響企業市場營銷活動的所有因素，歸結起來可以分為兩大類：第一類是企業不可控的因素，即營銷者或從業人員們不可控制的“市場”這個變量，包括了微觀環境和宏觀環境；第二類則是可控因素，即營銷者或從業人員們可以進行控制的因素，而“4P”就是指對各類可控因素的歸納：一是產品（Product），主要是指企業通過向目標市場提供各種符合消費者需求的，或有形或無形的產品，從而實現其營銷目標，產品的具體內容可以包括與產品有關的各種要素，包括品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌，以及各種服務措施等可控因素；二是定價（Pricing），主要是指企業通過綜合考慮市場規律，進行價格制定和價格變動的方式，從而實現其營銷目標，定價的具體內容可以與價格有關的各種要素，包括基礎價格、折扣價格、補貼價格、付款時間、支付信用，以及各種定價方法、技巧等可控因素；三是分銷（Placing），主要是指企業通過采取合理的方式，進行分銷渠道的選擇和商品實體流通的安排，從而實現其營銷目標，分銷的具體內容可以與渠道有關的各種要素，包括渠道覆蓋、商品流轉、渠道中間環節、渠道網點安排，以及商品儲存運輸等可控因素；四是促銷（Promoting），主要是指企業通過采取各種資訊傳播的手段，進行對消費者購買欲望的刺激，推動、促進企業產品銷售，從而實現其營銷目標，促銷的具體內容可以包括廣告宣傳、現場推銷、綜合推廣，以及跨企業互動、公共關系等可控因素。

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2.2 國內外營銷戰略研究現狀

對營銷戰略的相關研究在國外已有不少成熟的理論和成功的經驗。相比較而言，國內社會經濟發展、整體消費服務市場雖起步較晚，但經過近些年的發展，也有了大量相關實踐，并形成了不少符合中國特色社會主義市場經濟的營銷戰略理論。Roland T. Rust（2004）指出，客戶，或者說客戶利益，對于企業來說，是比品牌和品牌資產更為重要的營銷管理要素。雖然這一趨勢尚未明確形成的，但對于正在從產品導向轉型到客戶導向的市場營銷界來說，則是毫無疑問的。換句話來說，一個企業的戰略機會，就在于其能否真正地、全方位地提升客戶利益。吳友富（2006）也認為，營銷管理就是通過分析、計劃、組織、執行和控制等職能，不斷去發展、擴大和滿足目標顧客的需要的過程。祝海波，黃新愛，王曉晚（2011）進一步明確提出，營銷戰略的本質，就是實現用戶需求的滿足。從過程上看，它是幫助一個組織建立和維持持久競爭優勢并取得營銷績效的，但不論是為了維持持久競爭力，還是為了取得營銷利潤，其最終落腳點都不會改變，就是滿足顧客的需求。

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第 3 章 榮威汽車營銷戰略現狀和問題分析........13

3.1 整體汽車市場環境 P-E-S-T 分析 ............ 13

3.2 榮威汽車營銷戰略現狀和結果...... 14

3.2.1 榮威汽車相關背景介紹...........14

3.2.2 榮威汽車營銷主要思路...........16

3.3 榮威汽車營銷上的問題和分析...... 17

3.3.1 定位問題分析.......17

3.3.2 產品問題分析.......22

3.3.3 渠道問題分析.......25

第 4 章 榮威汽車營銷戰略提升方案..........31

4.1 榮威汽車營銷“SWOT”分析........... 31

4.2 榮威汽車營銷戰略提升總體思路............ 33

4.3 榮威汽車營銷戰略提升具體方案............ 34

第 5 章 榮威汽車營銷戰略提升綜合保障............43

5.1 榮威汽車營銷戰略提升綜合保障總體思路...... 43

5.2 榮威汽車營銷戰略提升綜合保障具體內容...... 43

 

第 5 章 榮威汽車營銷戰略提升綜合保障

 

本章將論述在推進和完成定位、產品和渠道三方面提升的路徑中，需要提供給的綜合實施保障，包括組織架構保障、企業文化保障和公共關系保障。

 

5.1 榮威汽車營銷戰略提升綜合保障總體思路

通過上文論述，我們已經明確，榮威汽車如果想要在整體營銷上有所提升，就需要圍繞品牌定位、產品規劃和渠道建設三個方面具體、深入，形成真正意義上的差異化。而這個差異化的實現，需要通過在企業內、在品牌內，盡快并有效地制定出多維立體的、長期貫徹的實施保障，確保在推進實現差異化的進程中，有較為優質的內部環境和外部氣候“保駕護航”。從內部環境來講，除了擔當營銷工作職責的營銷部門員工及管理者，橫向合作的研發、物流、制造等部門，以及整個品牌及公司的領導層、決策層，都承擔著在業務上、中、下游中保證品牌定位一致性、產品體驗優質性和渠道發展多樣性的任務；從外部氣候來說，消費者口碑、媒體輿論報道，都對品牌在市場上保持競爭力和穩定性有著非常顯著的影響。因而，我們在此嘗試從組織架構、企業文化和公共關系三方面，提出榮威汽車營銷戰略提升的實施保障。在目前終端營銷網絡處于銷售拆分、售后并網的情況下，售后服務職能需要等到品牌完全拆分完畢，即一個 4S 店標準配置銷售及售后服務職能的時候，整合售后服務職能進入品牌；進而，等待產品線的規劃獨立，把產品規劃部的榮威品牌板塊職能劃入榮威品牌。自此，榮威品牌作為一個具備完整功能的部門，在組織架構上有了較為成熟的體系保障，亦即從產品定義到規劃，從傳播到推廣和投放，從客戶管理到銷售，從銷售管理（既包括對產品的銷售管理，也包括對終端標準化、能力項的銷售管理）到售后，完整的營銷閉環基本構成。簡言之，組織架構對于榮威品牌不斷完善營銷售能力、提升品牌競爭力具有重要作用，在不斷精準目標用戶、不斷投放優質產品和不斷完善服務體系的進程中，組織架構的作用不容輕視，只有內部的管理順暢，對應到終端經銷商、最終到服務消費者的所有環節才能舒暢。

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結論

 

通過本文的初步探討與分析闡述，綜合運用營銷 4P、營銷 4C 和營銷定位理論，結合前人在營銷戰略上的研究成果和實踐總結，基本為榮威汽車的營銷工作形成了一個相對清晰的戰略提升方案：基于當前國內汽車千人保有量尚未步入世界平均水平的前提，同時結合國內汽車行業增長速度在未來若干年內仍有望保持高于 GDP 增長速度的條件，榮威汽車希望獲得更高的市場份額，在市場上取得優勢地位，甚至“勝出”，尚有一定的時間窗口期。目前榮威汽車的營銷提升工作，需要重點圍繞重新明確品牌定位、聚焦核心品牌內涵，優化現有產品體驗、布局未來產品規劃，以及加快發展渠道數量、持續提高渠道質量這三大要素構成的核心品牌戰略迅速展開工作部署并制定行動計劃。簡要概括來講，一是要將榮威汽車的品牌定位重新聚焦到“科技”、“貼心”這兩個關鍵詞上來。從產品規劃到研發制造，從廣告投放到消費者溝通，從售后服務到全生命周期營銷服務，一切工作都要時刻、緊密圍繞全新的品牌定位關鍵字“科技”、“貼心”展開，每一個配置都要體現科技感、每一處設計都要展現貼心感，每一次傳播都要強調科技感、每一次服務都要輸出貼心感；二是要將產品規劃聚焦到“密集化”、“SUV 化”和“新能源化”上來。在日益激烈的汽車消費市場上，以最快的速度投放足夠多的產品，形成覆蓋主流消費市場的全系產品組合，并特別突出在當前以及未來相當長一段時間上，國內消費者對 SUV 產品的認可和喜愛，與此同時緊跟國家政策及全球汽車行業趨勢，布局規劃搭載新能源動力的相關車型，此中最為關鍵的則是一切產品要具有充分的市場競爭力，或者說是消費者最容易理解的“性價比”；三是要將渠道建設統籌到“三四線城市廣撒網”和“全面提升經銷商能力”上來。三四線城市，甚至更為廣泛的鄉鎮農村，是中國社會消費升級和消費轉型的最大動力源，只有在最廣泛人群中布局渠道網絡及提供產品和服務，才有可能實現銷售的擴大和品牌的提升，與此同時，經銷網絡的能力提升亦是重中之重，產品是基礎，服務是關鍵，消費者口碑是品牌持續提升的要訣，而一切渠道的建設工作都要兼顧速度和質量。這其中，對于品牌定位、產皮規劃和渠道建設三者而言，定位是核心、產品是關鍵、渠道是根本。

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參考文獻（略）