本文首先對“網易云音樂”APP 發展至今的歷程以及平臺做了具體的分析，并且運用企業戰略管理的理論知識，對該 APP 提出發展戰略的構思。運用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三種分析工具從我國數字音樂產業的外部環境和“網易云音樂”APP 的企業自身和外部環境分析，再運用 SWOT兩兩組合分析矩陣模型確定“網易云音樂”APP 的備選發展戰略，依據備選戰略的比較分析，進一步從使命和愿景、戰略指導思想、戰略目標和戰略重心來確定“網易云音樂”APP 發展戰略規劃，最后確定發展戰略的具體的差異化戰略實施和評價。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
如今，我國數字音樂產業的發展呈現出各平臺間依靠數字音樂版權的競爭來占據數字音樂的市場份額，借此達到發展自身及打擊對手的目的。但這樣的方式顯然深深地傷害了用戶的體驗和獨立音樂人的發展空間，這會極大地影響我國數字音樂產業的良性發展。那么如何讓這種不良的競爭環境回歸正途，這值得我們去研究、去解決。筆者在專碩在讀期間曾通過《淺談數字音樂版權授權——以“網易云音樂”APP 周杰倫歌曲下架事件為例》和《淺談數字音樂時代“網易云音樂”APP 付費模式》兩篇論文分析過該 APP 的優勢和存在的問題。
本文通過研究“網易云音樂”APP 近年來快速成長的原因，分析其深受廣大數字音樂用戶喜愛的原由，對其深度挖掘。通過外界環境分析和自身環境分析并結合“網易云音樂”APP 的自身的優勢和劣勢分析。從企業戰略管理 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法三種分析工具，強調將數字音樂服務平臺發展的重心從數字音樂版權競爭，回歸于提高對用戶的服務上，開辟一條具有獨特風格的發展之路。這樣對于提升用戶的體驗和為獨立音樂人營造一個良好的環境，對于“網易云音樂”APP 未來的發展乃至我國數字音樂產業未來的發展不僅僅是在提高經濟效益方面，在藝術效益和社會效益方面也能產生積極的正面作用。
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1.2 國內外研究現狀以及文獻綜述
通過總結和分析當今“網易云音樂”APP 的發展現狀以及其發展至今所存在的問題，從企業戰略管理的發展戰略角度，以“網易云音樂”APP 為具體例證，通過 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法，從“網易云音樂”APP的自身環境和外界環境分析，以及“網易云音樂”APP 發展戰略的分析，探索該APP 未來發展的戰略規劃。進一步對未來“網易云音樂”APP 的發展戰略實施闡述觀點，提出一系列具有可操作性的規劃和建議，通過具有較強針對性的發展戰略實施和評價，有利于促進“網易云音樂”APP 更加全面、健康、可持續發展。同時，由于本文內容涉及藝術學與管理學的交叉融合，在學術研究和學科建設上也有一定價值。
1.2.1 國內研究現狀
國內學者對數字音樂企業的發展戰略研究仍然是一個較新的領域，研究較為遲緩，缺乏深度，尚未形成自己獨立的理論基礎。一方面目前對于“網易云音樂”APP 的企業戰略發展研究，僅有少量幾篇對移動互聯網數字音樂發展的期刊論文，并且多側重于對個案的實證性研究。另一方面主要體現在對于數字音樂企業管理的研究較少，對于“網易云音樂”APP 的研究則更加缺乏。以下則通過四個方面對國內的研究現狀進行總結：
數字音樂運用研究：周楠嶼在 2018 年第 10 期《音樂傳播》發表的《數字音樂運營模式及特點》一文中指出，互聯網的高速發展，數字產品進一步平民化，傳統音樂行業由此將要發生全面轉型，數字音樂市場將逐步擴大。數字音樂產業和龐大的用戶群體將不得不去重視①。說明數字音樂市場具有較為廣闊的發展前景。劉茵在 2018 年第 10 期《戲劇之家》發表的《數字音樂運營平臺商業模式研究》一文中提到，隨著我國互聯網在技術領域的不斷更迭，傳統音樂的產業鏈已無法適應時下互聯網時代的發展環境，數字音樂的發展加速了膠片、磁帶和光碟等傳統音樂載體的落幕。同時移動音樂客戶端的產生，也將引起音樂產業格局的變化②。但同時，我們應關注到如今黑膠唱片在音樂市場上仍占有一定的份額，這一點在經濟發達城市尤為明顯。鐘詠和孫磊在 2017 年第 1 期《科學與財富》發表的《基于數字音樂傳播的價值鏈分析》一文中共同研究通過互聯網技術，多媒體技術實現音樂與現代化發展的音樂表現形式，結合產業價值鏈理論，進一步研究數字音樂產業價值鏈的發展對策①。對于“網易云音樂”APP 來說，構建數字音樂生態圈對其具有自身獨特性的未來發展有較大的實踐意義。
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第 2 章 網易公司及“網易云音樂”APP 自身和外界環境分析

2.1 網易公司簡介
網易公司于 20 世紀 90 年代末由丁磊先生在廣州創辦，于 2000 年在美國掛牌成為一家上市公司。無論在互聯網的應用產品開發，還是服務及技術方面，始終在國內業界處于領跑地位。企業從創立之初便夢想著成為人們美好生活的締造者這一美好愿景，并一直堅守著①。
網易公司旗下推出了網站、郵箱、網絡游戲、線上教育、線上音樂等多種互聯網產品服務。其中，網易公司的營收大多來自于網絡游戲方面，旗下擁有眾多自主研發網游。除此之外，網易公司 CEO 丁磊多次在公開電話采訪中提及基于外界環境如中國家長對于線上教育的接受度的提高，以及企業自身在 AI、人工智能等技術上的優勢，強調加大在教育領域的資金投入，著重發展線上、線下教育的重要性②。
因此，綜合網游及線上教育在網易公司發展中的比重較大，網易公司旗下的“網易云音樂”APP 在網易公司整個業務發展框架中的占比是較少的，因其成立的時間較晚，用戶積累也不如網游和線上教育，所以其研發團隊獲得的資金和技術支持就會較其他業務而略顯單薄。
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2.2“網易云音樂”APP 發展歷程
“網易云音樂”APP 是由網易公司開發的數字音樂服務平臺，也是網易杭州研究院精心研發的成果。由王磊擔任項目總監，總部設立在杭州。“網易云音樂”APP 依托其旗下簽約的獨立音樂人，主要服務內容是音樂發現、音樂分享等，用戶除了可以享受搜索和聆聽數字音樂，還可以下載和分享數字音樂，并依托平臺進行音樂社交等活動。
“網易云音樂”APP 最初是在蘋果 iTunes 商店于 2013 年 4 月 23 日低調上線。是網易公司第一款數字音樂服務平臺。2013 年 7 月快速更迭出 IOS 和 Android 版本的“網易云音樂”APP，正式宣布網易公司進軍我國數字音樂領域。在時下我國數字音樂時代，網易公司認為“移動化”、“云服務”、“社會化”是我國數字音樂產業革命性變化的三大特征。智能手機逐漸走入千家萬戶，智能手機端的數字音樂服務平臺將成為我國廣大網民用戶獲得音樂的最主要且最常用的方式。智能手機帶來的社交屬性與“網易云音樂”APP 的音樂社交屬性實現交互，網易公司喊出“無互動，不音樂”的獨特口號①。
基于此，網易公司將旗下“網易云音樂”APP 定位為一種基于數字音樂服務平臺的“移動音樂社區”的新形式，而“網易云音樂”APP 從創立之初的愿景就是成為“中國最大的移動音樂社區平臺，打造以用戶為中心的數字音樂生態圈”。
2014 年 3 月 25 日，“網易云音樂”APP 在《2013-2014 年度網易云音樂白皮書》中提及，“網易云音樂”APP 自發布以來，一年的時間累計用戶超過 2000 萬，入駐明星超過 500 位，收錄數字音樂 500 萬首，“網易云音樂”APP 用戶自主創建的歌單達到 3200 萬個，聽眾累計在線聽歌總時長達到 60 億小時，平均每首歌被播放超過 120 個小時。按照每首數字音樂平均 4 分鐘的時長計算，那么每首歌曲在一年時間里被播放了 1800 次之多。同年“網易云音樂”APP 實現 IOS、Android、Web、PC、IPad、WP、Mac 七大主流平臺全覆蓋。 .........................

第 3 章 “網易云音樂”APP SWOT 矩陣分析..................................31
3.1SWOT 分析法......................................31
3.1.1 優勢（Strength）分析..................................31
3.1.2 劣勢（Weakness）分析................................ 31
第 4 章 “網易云音樂”APP 發展戰略規劃...............................37
4.1“網易云音樂”APP 使命和愿景......................................37
4.2“網易云音樂”APP 發展戰略指導思想................................38
第 5 章 “網易云音樂”APP 發展戰略實施和評價...........................40
5.1 強化“網易云音樂”APP 音樂社區互動體驗....................................40
5.2 強化企業間合作，精準分析用戶需求........................................... 40

第 5 章 “網易云音樂”APP 發展戰略實施和評價

5.1 強化“網易云音樂”APP 音樂社區互動體驗
“網易云音樂”APP 一直以來的初心是通過音樂社區和音樂評論功能，給用戶帶來更好的聽歌以及互動體驗。但在實際使用中，用戶聽完一首歌即切換下一曲，對感興趣的歌曲或評論才會進行互動、分享，但這些都只是暫時的。由于用戶的注意力很容易被現實世界中別的事物所干擾，用戶的情感不一定能得到及時的宣泄。所以筆者認為，未來“網易云音樂”APP 應該創建一種類似討論小組的方式，通俗地說就是通過使用主題發帖，比如以某位歌星或某首歌曲為主題，讓來自五湖四海的用戶聚集在相同的討論小組里“逐歌而居”。這樣用戶在對音樂評論或情感表達時才能引起更多用戶的共鳴，引發更為熱烈的討論，并提升自己的存在感。另外，通過討論小組的方式，用戶得以進行細分，用戶之間的社交關系也得到了拓展。“網易云音樂”APP 通過建立討論小組的方式，可以給用戶在聽歌時帶來更多愉悅感和滿足感，帶動引導用戶的正面情緒的表達，減少不良趣味的負面情緒的表達。同時平臺也可以通過大數據精準分析用戶的興趣，從而將不同類型的線上線下音樂演出活動精準推送給用戶，帶動更多的數字音樂消費。

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結語

“網易云音樂”APP 作為數字音樂時代環境下，我國數字音樂服務平臺的后起之秀，在數字音樂產業慘烈的競爭環境中，堅定用戶體驗至上的產品理念，開創了個性化服務的新模式。并通過用戶間的交流形成了獨有的音樂社區生態，積累了大量的用戶群體以及較高口碑，這作為一款數字音樂服務平臺來說，是平臺持續向好發展的關鍵所在。
本文首先對“網易云音樂”APP 發展至今的歷程以及平臺做了具體的分析，并且運用企業戰略管理的理論知識，對該 APP 提出發展戰略的構思。運用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三種分析工具從我國數字音樂產業的外部環境和“網易云音樂”APP 的企業自身和外部環境分析，再運用 SWOT兩兩組合分析矩陣模型確定“網易云音樂”APP 的備選發展戰略，依據備選戰略的比較分析，進一步從使命和愿景、戰略指導思想、戰略目標和戰略重心來確定“網易云音樂”APP 發展戰略規劃，最后確定發展戰略的具體的差異化戰略實施和評價，確立了基于以下五點的實施建議：
（1）依托“網易云音樂”APP 的核心開發團隊，加強其音樂社區的獨特音樂社交生態圈；
（2）依托國家和中國音樂著作權協會的第三方介入，減弱數字音樂版權的競爭現狀，讓各數字音樂服務平臺將發展的重心回歸于服務用戶；
（3）依托外界高新技術和上市融資資金的支持，加快“網易云音樂”APP 在音質、畫質等方面的超高清無損等技術的突破；
（4）依托平臺宣揚數字音樂版權付費及合理消費的正確消費觀念，保護用戶尤其是未成年用戶群體的利益；
參考文獻（略）