本文是一篇項目管理論文，本文的主要貢獻在于從社會臨場感的視角研究醫療眾籌項目中各因素對捐贈意愿的影響和捐贈意愿的中間機制，并通過社會臨場感和感知信任構建了一個能夠從認知角度識別捐贈動機的中介效應模型。
第一章緒論
第一節研究背景與問題提出
一、研究背景
隨著互聯網的迅速發展與醫療保障體系的不斷健全，醫療慈善事業有了進一步發展，醫療眾籌開始出現在人們的視野中。相對于傳統的公益眾籌，在互聯網背景下誕生的醫療眾籌，不僅兼具傳統慈善扶危救困的功能，而且在籌款能力方面可以短時間發動身邊朋友籌集到善款等優點。在“互聯網+慈善事業”的背景下，許多互聯網公益眾籌平臺誕生，例如：輕松籌、愛心籌、水滴籌等平臺。諸如此類平臺的出現使得通過眾籌來籌集醫療費用的做法越來越常見。有相關數據顯示，作為國內領先的個人大病求助互聯網服務平臺——水滴籌，自上線以來就已成功幫助大病患者近250萬人籌集到緊缺的醫療救助款，截至2022年第一季度的累計籌款總額已達509億元。
作為一種快速增長的醫療實踐，醫療眾籌的出現為居民的大病保障提供了一種新的渠道，其本身具有發起門檻低、發行方式多樣化和平臺受眾范圍廣的特點。參與醫療眾籌的求助方可以利用在線平臺籌集小額或大量捐款，滿足與醫療相關的需求。由于醫療資源有限以及存在城鄉公共醫療制度的差異的情況，醫療眾籌可以在支持現行公費醫療保險制度方面發揮補充作用（Ba et al.，2021）。此外，醫療眾籌模式的推廣實行有助于緩解醫療保險的壓力，改善重癥和疾病的治療。因此，研究影響醫療眾籌項目成功的因素及其影響機制已成為學術界不容忽視的研究課題。

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第二節研究目的與研究意義
一、研究目的
本文的研究目的可以從以下兩方面進行分析：
一方面，本文主要是研究在線用戶對醫療眾籌項目的捐贈意愿受何種因素的影響，以及研究捐贈者產生捐贈意愿的中間機制。對此，本文旨在從不同角度梳理影響醫療眾籌項目成功的各因素，將感知信任和社會臨場感設置為中間變量，實證檢驗項目描述、項目透明度、求助者狀況、求助者身份、用戶參與度等各變量對在線用戶捐贈意愿的影響路徑以及對醫療眾籌項目捐贈意愿的中介效應。
另一方面是針對研究結論為眾籌平臺和相關求助者提供指導建議。本文旨在通過構建概念模型進行實證分析檢驗，得出具有針對性的研究結論。在理論意義上能夠拓展社會臨場感理論在醫療眾籌情境中的運用，豐富該理論在醫療眾籌領域的文獻，在實踐意義上既能指導眾籌平臺提供給潛在捐贈者更多的認知線索，又能為平臺的創新及增進相關眾籌行業活力等方面建言獻策。
二、研究意義
（一）理論意義
在理論上，以往對醫療眾籌成功影響因素領域的研究主要是從在線眾籌參與主體角度分析不同項目中的捐贈者、求助者、眾籌平臺等主體特征差異以及項目信息特征對眾籌項目籌款結果的直接影響因素上，對用戶在醫療眾籌情境下的捐贈動機研究相對缺乏。此外，已有對社會臨場感的研究主要集中在電子通訊、電子商務、虛擬體驗、在線社區與遠程教育等領域中，少有談及該理論在醫療眾籌領域中的應用。本文基于S-O-R研究框架，將社會臨場感拓展到醫療眾籌情境并構建中介效應模型，在探討醫療眾籌情境下的社會臨場感會受到何種因素影響的同時，深入研究了眾籌項目中各因素對捐贈意愿的影響和捐贈意愿的中間機制。這為社會臨場感和用戶行為之間關系的研究提供了新的視角，豐富了該理論的研究。
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第二章相關概念與理論基礎
第一節相關概念
一、眾籌的概念與類型
眾籌的概念來源于眾包，眾包是指企業或機構將員工過去執行的工作任務以自愿的形式外包給社會大眾承擔或完成的行為（Howe，2006）。眾籌作為互聯網的一種新型投資與融資方式，是指為了支持和達到某種特定目的，通過互聯網以捐贈或某種形式的獎勵形式以獲取財務資源的舉措（Belleflamme et al.，2014）。它能夠以線上平臺為載體對某一具體項目給予金錢資助，匯集大眾的力量更加快速地實現籌款目標。其背后的主要思想是將那些需要資金的用戶與那些希望通過在線平臺展示自己項目的用戶聯系在一起，通過獲取必要的資金維持項目的運轉。眾籌的不斷發展推動著多數眾籌平臺進入大眾的視野，這些眾籌平臺主要依托于互聯網技術，全程參與醫療眾籌的始終并發揮著至關重要的作用。一般來說，國外的眾籌多關注基于股權或激勵的籌款項目，流行的眾籌網站如Kickstarter和Indiegogo，國內常將眾籌視為一種在線慈善的創新，此類眾籌網站如水滴籌、輕松籌和愛心籌等。
根據眾籌的回報可以將眾籌分為四種類型，這四種類型分別為獎勵型眾籌、債權型眾籌、股權型眾籌和公益型眾籌（Mollick，2014）。其中，獎勵型眾籌是指約定投資者參與投資后會獲得物質（如產品）或非物質（如感謝、榮譽等）的獎勵（劉志迎和彭寶安，2018）。債權型眾籌是通過債務的形式籌集資金，項目的支持者會根據初始投資額獲得一定比例的債權，以期得到持續固定支付的回報（Allon&Babich，2020）。股權型眾籌一般指募資者通過眾籌平臺所發布的項目情況與融資需求以吸引投資者進行投資，投資者能獲得相應的項目股權作為回報（鐘維和王毅純，2015）。在公益型眾籌中，個人或非營利組織通過互聯網在線平臺發布公益籌款項目并募集所需資金，支持者屬于一種出于自愿的無償捐贈，其出資行為一般帶有捐贈和幫助的公益性質并不期待捐贈可能帶來的物質回報（Koch&Siering，2015），而且隨著互聯網的迅速發展，此類以捐贈為基礎的眾籌類型因具有較高的透明度、多樣化的項目以及不受時間和空間的限制等各類特征，正在深深地影響并改變著傳統公益活動和公益事業的運行機制。
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第二節理論基礎
一、社會臨場感
（一）社會臨場感的定義
社會臨場感又稱社會呈現、社會存在，最早由馬里蘭大學教授Short et al研究者（1976）提出，他們在其著作《通訊社會心理學（The Social Psychology ofTelecommunications）》中將該理論定義為在媒介的交互和溝通過程中，個體被視作“真實的人”及其人際關系的連續顯著程度或與他人聯系的感知程度。與前人的研究相比，Gunawardena&Zittle（1997）強調社會臨場感不僅是媒體的一種屬性，也是參與者在媒體交互過程中形成的一種心理感知。與此同時，Lombard&Ditton（1997）討論并確定了六種不同情境下社會臨場感的關鍵概念，認為對于新興技術諸如虛擬現實、家庭影院、視頻會議的使用，能讓用戶擁有一種真實自然、身臨其境的體驗。Tu（2002）指出，在媒介下的社會臨場感是影響用戶參與行為的重要因素，社會關系、在線隱私等反映了媒介的屬性對社會存在感有影響，而在媒介下的社會臨場感是影響用戶參與行為的重要因素。Garrison&Anderson（2003）認為，感知他人的真實程度需要考慮親密性和直接性兩個因素，親密性是指雙方之間的物理距離，直接性是指雙方之間的心理距離。另外，Gefen&Straub（2004）對社會臨場感的概念作了進一步解釋，他們認為社會臨場感是指在媒體進行交互的過程中，個體能夠產生一種他人與自身同在的感覺，以及雙方之間聯系的感知。而所謂“臨場感”就是人們在物理空間上的共在，當雙方越接近時，越能相互感知。
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第三章 研究假設與模型構建 ........................ 24
第一節 研究假設 ............................... 24
一、項目描述、求助者狀況、用戶參與與社會臨場感 ................ 24
二、項目透明度、求助者身份與感知信任.............. 25
第四章 研究設計 ........................ 29
第一節 變量測量與問卷設計 ............................... 29
一、變量定義與測量 ............................... 29
二、問卷編制 ................................ 30
第五章 實證分析 ............................. 32
第一節 描述性統計分析和同源方差檢驗 ..................... 32
一、描述性統計分析 ......................... 32
二、同源方差檢驗 ................................. 32
第五章實證分析
第一節描述性統計分析和同源方差檢驗
一、描述性統計分析
本研究根據所獲得的437份有效問卷的基本信息進行統計，統計特征包括性別、年齡、學歷、職業和收入方面。在437份問卷中，男女樣本分別占50.8%和49.2%，兩性比例較為平均；從年齡分布看，主要集中在40歲以下的人群，占到總樣本的78.49%；在學歷分布上，本科學歷占比高達56.52%，研究生及以上學歷次之，占比為15.56%。除此之外，樣本還涵蓋了不同的職業和收入的個體，具體情況如5.1所示。由于樣本在年齡和學歷分布上符合中國現有網絡用戶年輕化、學歷高等化的特點，因此，證明了所調查的樣本數據在整體上有著良好的代表性。

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第六章研究結論與展望
第一節研究結論
本文以S-O-R理論模型作為研究框架，結合社會臨場感和感知信任理論以研究醫療眾籌情景中項目描述、項目透明度、求助者狀況、求助者身份、用戶參與度各因素對用戶捐贈意愿的影響并構建了網絡用戶捐贈意愿的影響因素研究模型，現得出以下主要的研究結論。
一、項目描述、求助者狀況、用戶參與對社會臨場感的影響
在影響社會臨場感方面，首先，研究表明項目描述對社會臨場感產生了顯著的正向影響。由于用戶總是要先了解到求助者在項目描述中列示的詳實信息，若能通過圖片和視頻等媒介進行展示說明以補充內容的豐富度和完整性，能有助于捐贈者依據發布的內容信息判斷是否給予幫助和支持。重要的是，根據Salinas（2005）的研究，社會臨場感本就是通過在文本、圖片和視頻等媒介下產生的一種感知對方存在的心理。這就說明醫療眾籌網站通過展示豐富的文本描述、圖片與視頻信息，能使瀏覽者感覺有較高質量的同時，促進社會臨場感的產生，這一結果和Zhang et al（2022）的研究結果一致。
其次，求助者狀況對社會臨場感未產生顯著影響。其原因可能是由于求助者急于為向眾籌的支持者展示自身的訴求以募集足額醫療資金，如對自身家庭、財務狀況、身份信息、所患疾病、治療情況等方面過于詳細地介紹。在這種情況下，一旦發布關于與自身內容過多的信息，會導致瀏覽用戶信息超載，不但會影響捐贈者對信息內容的理解，還會使他們產生一種瀏覽自由被限制的感覺，這種感覺會削弱項目信息內容對用戶產生的影響（Miller&Quick，2010），進而影響社會臨場感。
最后，用戶參與度越高，越能促進社會臨場感的產生。根據Gunawardena&Zittle（1997）的研究，用戶在媒體的交互過程中會形成社會臨場感。由于醫療眾籌項目需要借助于各類社交媒體或應用進行擴散，用戶在其中會利用不同媒介進行交互進而提高參與狀態，如通過點贊、評論或轉發等與他人進行互動的方式感受到他人，即意識到其他捐贈者是真實存在的，這能使用戶在網絡平臺等媒介中產生一種與他人共在的心理感知。這說明在互聯網環境下，社交媒體用戶所進行的交互和參與行為會增進彼此之間聯系與存在的感知，有利于社會臨場感的形成。
參考文獻（略）