碧桂園集團深圳城市公司競爭戰略探討
時間：2021-10-01 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文力爭從科學的競爭戰略管理理論出發，指導碧桂園集團深圳城市公司的戰略管理的實踐活動。但是由于本人學習及領會的專業理論以及對碧桂園深圳城市公司的信息采集有限，而且當前市場及調控政策多變，房地產市場也變幻莫測，特別是 2020 年疫情的影響，使得本文的研究還存在很多的缺陷，還有較大的提升空間。
第一章 緒論
1.1 研究背景
過去，在房地產行業迅猛發展、房價快速上漲的時代，房地產企業如雨后春筍般崛起，通過高杠桿以及高周轉獲得規模的快速增長，且幾乎所有項目都能盈利，即使前期投資錯誤或者產品定位錯誤，房價靠著行業紅利上漲后，都能在補回虧損部分后，還有實現項目收益。現在，在中國經濟轉型調整新階段，“控地產、保產業”、“房住不炒”是國家調控堅定的主基調[1]。即使在 2020年疫情沖擊下，國家也沒有像過去出臺幾輪刺激經濟的措施一樣，通過放松房地產行業調控來拉動經濟增長，所以房地產行業將經歷一輪洗牌是毋庸置疑的。財經網在今年 2020 年 12 月初發布統計稱：“不完全統計，截止 2020 年 10 月31 日，全國已有 453 家房企發布破產公告，平均每天約 1.5 家房企被清算。”房地產行業再不復過去的發展勢頭，面臨的問題和挑戰越來越多。但是，地產行業仍然“危中有機”。“危”在于地產行業總量已達峰值，銷售規模在持續多年的高速增長后顯著放緩，行業競爭加劇，限價天花板下，行業利潤下滑嚴重。“機”在于行業仍存結構性機會，銷售額此消彼長，特別是在疫情后，一二線城市漲，三四線城市跌，是市場的持續表現，房企必須加強內功修煉，方能識別結構性機會，在激烈競爭中奪得更多市場份額[2]。
以前，每個城市都在房地產行業的野蠻生長中，獲得向上發展，如今市場環境復雜，競爭激烈，已不可同日而語。疫情進一步凸顯了核心城市的價值，有經濟實力的城市，市場需求更有保障。而缺乏經濟底蘊的城市，將愈加被邊緣化。房地產行業準入門檻高，而深圳市的特殊性更加劇其難度，對企業的運營管理能力及競爭力提出了更高的挑戰，企業的生命周期可能更短，甚至在深圳市的房地產投資不善可能導致整個企業的垮臺，故在深圳市的房地產企業如何保持競爭力，在市場上持續保持領先地位，保持良好的發展循環，對一家房地產企業的生存至關重要[3]。碧桂園集團連續蟬聯房地產龍頭企業榜首，但其業績主要來自三四線城市，深圳市的投資拓展緩慢，問題層出不窮，公司高層甚至一度想放棄深圳市市場，但深圳市的投資有其不可或缺的戰略意義。如負責拓展深圳市場的碧桂園集團深圳城市公司，耕耘數年，成效甚微，如何能夠在深圳市實現輸血后的造血功能，需要制定競爭戰略，在深圳市房地產行業占據一席之地。
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1.2 研究意義
首先，本文的研究成果豐富了現有的文獻。本文通過探討房地產企業在深圳市的競爭戰略，為后續在競爭戰略管理研究領域提供了新的研究思路和理論方向，同時通過研究補充了部分競爭戰略研究方面的相關文獻。 其次，縱觀新經濟形勢，深圳市房地產企業的競爭戰略已經成為我國大部分房地產企業能否生存的關鍵。戰略制定是否適應企業當時甚至更長時間的發展，同時房企面臨的風險及挑戰能否在正確的戰略指導下降低其影響，房企如何才能通過正確的戰略順利實現競爭突圍，占據行業主導地位，獲得長效發展，現階段的相關參考還不足以指導更多的房企找到解決方案[8]。基于此，本文希望通過具體的分析碧桂園集團深圳城市公司競爭戰略是否有利于公司在深圳市的中長期發展，且根據現階段結果推導出原因，為碧桂園集團在其他一線城市的競爭戰略制定提出參考建議，更希望能幫助到一些砥礪前行中的房企找到解決方案，讓越來越多的房企實現在深圳市的長遠發展[9]。
圖 1-1 論文框架結構
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第二章 相關理論綜述
2.1 戰略管理理論
2.1.1 戰略管理
戰略具有全局性、長期性、競爭性、系統性和相對穩定性 ,它是根據現實的基礎對未來全局發展所構建的規劃，而戰略管理是一種過程管理，通過全過程的管理可以提高企業戰略制定、實施、評價及控制等各類活動的有效性及效率。在市場多元化經營或一個典型行業的大型企業中，企業戰略是由三個不同層級主體制定的戰略構成的一個系統，其中高層級的戰略和戰略實施對低層級的戰略具有約束和指導作用，但并不僅僅是低層級戰略的重復簡單疊加，有效管理低層級戰略對有效管理高層級戰略具有支持作用。企業戰略可分為公司層戰略、業務層戰略、職能層戰略[14]。
2.1.2 公司層戰略
公司層戰略是總部制定的戰略，基于企業所屬的行業及市場多元化的前提下，主要目的是實現投資收益率最大化。無論總部與其控股投資和管理的經營企業是母子關系還是總分部關系，總部主要通過市場或者行業多元化經營實現投資收益最大化。由此可見，公司層戰略的核心就是多市場與多行業組合的經營和管理。
2.1.3 業務層戰略
業務層戰略是單一市場經營單位或單一行業的戰略，無論是不是獨立法人，主要目的都是利潤和市場占有率最大化。業務層戰略主要是通過服務和產品實現利潤和市場占有率最大化，其核心內容包括顧客和目標市場的選擇、經營方式和定位的選擇，以及依據上述選擇與之匹配的管理模式和價值創造活動組合。
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2.2 競爭戰略理論
2.2.1 競爭管理
競爭戰略是指一個企業為了在某個特定業務領域中發揮競爭優勢或者建立新的競爭優勢，繼而為客戶創造最大價值所采取的一系列行動和決策。競爭戰略不是進行業務選擇或者改變行業，而是圍繞現有的業務或者行業如何持續建立競爭優勢并獲得最終高于平均水平的收益。隨著市場競爭越來越激烈，管理水平和科學水平的不斷提升，有關競爭戰略選擇或者類型的研究越來越豐富。競爭戰略主要有三種類型，分別是低成本定位戰略、高差異定位戰略、聚焦定位戰略。
2.2.2 低成本定位
戰略低成本定位戰略所選定的顧客對產品（服務）的質量和性能的訴求相對標準化或者大眾化，但是對產品或服務的價格比較敏感，同時可以在狹窄和廣泛兩個市場上應用，通過建立和發揮各項成本優勢，力求占領低成本位置的戰略。實施低成本定位戰略的企業大概率可以通過發揮低成本競爭優勢并獲得高于平均水平的收益，即使面臨外部環境的惡化，其低成本定位的優勢都能表現出更強的應對風險的能力和可持續性。
2.2.3 高差異定位戰略
高差異定位戰略所選定的顧客對于產品（服務）的質量和性能上的訴求是相對差異化或者特殊化的，但是他們對產品或服務的價格沒有那么敏感。在產品或服務的價格合理的前提下，高差異定位戰略所選定的目標客戶更看重產品或者服務在質量、性能上的差異競爭力。高差異定位戰略可以分別在狹窄和廣泛市場上使用，通過建立和發揮差異優勢，力爭占據高差異位置。實施高差異定位戰略可以通過發揮差異優勢獲得高于行業平均水平的收益，就算面臨惡化的外部環境，其競爭定位的優勢也能表現出更強大的應對風險能力和可持續性。
表 3-1 深圳市排名前三房企與碧桂園深圳城市公司競爭力對比表
...................................
第三章 外部環境分析..................................................9
3.1 宏觀環境分析............................................9
3.1.1 深圳市政府政策分析.................................9
3.1.2 深圳市經濟發展分析........................................10
第四章 內部環境分析........................................19
4.1 碧桂園深圳城市公司發展現狀......................................19
4.2 公司資源與能力分析.................................20
第五章 競爭戰略制定.................................27
5.1 戰略目標...................................................27
5.1.1 提升品牌影響力......................................27
5.1.2 提升市場占有率...................................28
第六章 競爭戰略實施
6.1 戰略實施保障
碧桂園城市公司低成本領先戰略實施是將該戰略從計劃變為行動執行，并最終達成戰略目標的過程，戰略的實施比戰略計劃更重要，也更有挑戰性。碧桂園集團深圳城市公司低成本領先戰略的實施，首先需要有實施保障作為基礎，資源的合理配置就是戰略實施的保障，也是戰略執行的第一步。
6.1.1 人力資源分配
目前碧桂園深圳城市公司的人員主要從原來的東莞區域及惠州區域裂變調配而來，再加上新招聘的外部人員加入，高峰時有數百人，后由于項目進展緩慢及公司調整，人員流失，目前僅有數十人留下，人員變動大及歸屬性不強。在目前現有人員及崗位的前提下，如何通過調配，提高人員配置效率，降低員工流動性，是人力資源分配要考慮的因素。在現狀下調配，可通過以下三個方面調整：
1） 在現有人員不增加的前提下，需要把骨干優秀人員向前期的城市更新部門傾斜，加大力度保障城市更新加快進展，才能進入項目實質性的開發階段。營銷策劃人員，客服人員，商管人員等在項目節點未到時，亦可優先調配支援城市更新部門工作，通過不增加額外人力資源成本，做好培訓工作的同時， 提升了員工的綜合專業能力，也提升了人員的穩定性及長期發展，也保障了這些員工在項目前期階段的收入，加強的員工歸屬感，也打造了用人口碑及品牌。
2） 無法適配公司靈活調整的人員，盡快洽談離職，降低保有人員的成本，將空出來的崗位，重新招聘深圳本地綜合能力較強且服從安排的員工，做長期的公司內部培養計劃，也能激發原有團隊人員的工作積極性，讓團隊人員離開舒適區，才能提升人力資源組織效率。
.............................
第七章 結論及展望
本文以碧桂園集體深圳城市公司為研究對象，通過問題的提出、分析及解決的思路完成論文的撰寫。問題的提出，包括第一章的緒論，主要介紹研究背景及意義，還有第二章相關理論的回顧。問題分析部分，包括了第三章的對深圳市房地產企業的外部環境分析以及第四章的對碧桂園集團深圳城市公司內部環境的分析。在此基礎上，對問題進行解決，第五章是碧桂園深圳城市公司競爭戰略的制定，第六章是競爭戰略的實施保障及實施措施。經過本文研究分析，碧桂園深圳城市公司所處的外部環境不確定性高，且內部環境對外部環境的適應及反應尚有不足，采用碧桂園集團擅長的低成本領先的戰略是最佳選擇。在戰略實施方面，碧桂園深圳城市公司須做好人力資源、資金、制度及激勵方面的保障，同時提升城市更新、行業聯盟及營銷運營方面的能力，保障低成本領先競爭戰略能順利實施。
雖然目前房地產市場進入微利時代，政府政策嚴控，房地產企業未來將面臨更多不確定的黑天鵝風險，但是房地產行業每年超 10 萬億的成交體量不會變，如何在行業內穩步前進變得更加重要。碧桂園深圳城市公司若能在國內經濟領先的深圳市穩步發展并長期深耕，對碧桂園集團布局全國，打造品牌口碑，有著不可替代的正面影響。同時，對碧桂園集團長期深耕國內其他一線城市提供了經驗與人才基礎，助力碧桂園集團繼續在一線城市深耕，提高市場占有率及品牌影響力，提升綜合競爭力，獲得持續的行業領先地位。對計劃進入或者深耕一線城市發展的其他房地產企業也具有一定的借鑒意義。
本文力爭從科學的競爭戰略管理理論出發，指導碧桂園集團深圳城市公司的戰略管理的實踐活動。但是由于本人學習及領會的專業理論以及對碧桂園深圳城市公司的信息采集有限，而且當前市場及調控政策多變，房地產市場也變幻莫測，特別是 2020 年疫情的影響，使得本文的研究還存在很多的缺陷，還有較大的提升空間。未來，我將繼續學習相關理論與實踐，關注我國房地產行業的發展變化，特別要關注的是深圳市作為國家社會主義先行示范區，其房地產行業的變化對其他城市影響深遠，爭取做出更好的研究成果，提升自我，完善自我，在未來取得更好的成績。
參考文獻（略）=
第一章 緒論
1.1 研究背景
過去，在房地產行業迅猛發展、房價快速上漲的時代，房地產企業如雨后春筍般崛起，通過高杠桿以及高周轉獲得規模的快速增長，且幾乎所有項目都能盈利，即使前期投資錯誤或者產品定位錯誤，房價靠著行業紅利上漲后，都能在補回虧損部分后，還有實現項目收益。現在，在中國經濟轉型調整新階段，“控地產、保產業”、“房住不炒”是國家調控堅定的主基調[1]。即使在 2020年疫情沖擊下，國家也沒有像過去出臺幾輪刺激經濟的措施一樣，通過放松房地產行業調控來拉動經濟增長，所以房地產行業將經歷一輪洗牌是毋庸置疑的。財經網在今年 2020 年 12 月初發布統計稱：“不完全統計，截止 2020 年 10 月31 日，全國已有 453 家房企發布破產公告，平均每天約 1.5 家房企被清算。”房地產行業再不復過去的發展勢頭，面臨的問題和挑戰越來越多。但是，地產行業仍然“危中有機”。“危”在于地產行業總量已達峰值，銷售規模在持續多年的高速增長后顯著放緩，行業競爭加劇，限價天花板下，行業利潤下滑嚴重。“機”在于行業仍存結構性機會，銷售額此消彼長，特別是在疫情后，一二線城市漲，三四線城市跌，是市場的持續表現，房企必須加強內功修煉，方能識別結構性機會，在激烈競爭中奪得更多市場份額[2]。
以前，每個城市都在房地產行業的野蠻生長中，獲得向上發展，如今市場環境復雜，競爭激烈，已不可同日而語。疫情進一步凸顯了核心城市的價值，有經濟實力的城市，市場需求更有保障。而缺乏經濟底蘊的城市，將愈加被邊緣化。房地產行業準入門檻高，而深圳市的特殊性更加劇其難度，對企業的運營管理能力及競爭力提出了更高的挑戰，企業的生命周期可能更短，甚至在深圳市的房地產投資不善可能導致整個企業的垮臺，故在深圳市的房地產企業如何保持競爭力，在市場上持續保持領先地位，保持良好的發展循環，對一家房地產企業的生存至關重要[3]。碧桂園集團連續蟬聯房地產龍頭企業榜首，但其業績主要來自三四線城市，深圳市的投資拓展緩慢，問題層出不窮，公司高層甚至一度想放棄深圳市市場，但深圳市的投資有其不可或缺的戰略意義。如負責拓展深圳市場的碧桂園集團深圳城市公司，耕耘數年，成效甚微，如何能夠在深圳市實現輸血后的造血功能，需要制定競爭戰略，在深圳市房地產行業占據一席之地。
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1.2 研究意義
首先，本文的研究成果豐富了現有的文獻。本文通過探討房地產企業在深圳市的競爭戰略，為后續在競爭戰略管理研究領域提供了新的研究思路和理論方向，同時通過研究補充了部分競爭戰略研究方面的相關文獻。 其次，縱觀新經濟形勢，深圳市房地產企業的競爭戰略已經成為我國大部分房地產企業能否生存的關鍵。戰略制定是否適應企業當時甚至更長時間的發展，同時房企面臨的風險及挑戰能否在正確的戰略指導下降低其影響，房企如何才能通過正確的戰略順利實現競爭突圍，占據行業主導地位，獲得長效發展，現階段的相關參考還不足以指導更多的房企找到解決方案[8]。基于此，本文希望通過具體的分析碧桂園集團深圳城市公司競爭戰略是否有利于公司在深圳市的中長期發展，且根據現階段結果推導出原因，為碧桂園集團在其他一線城市的競爭戰略制定提出參考建議，更希望能幫助到一些砥礪前行中的房企找到解決方案，讓越來越多的房企實現在深圳市的長遠發展[9]。
圖 1-1 論文框架結構
第二章 相關理論綜述
2.1 戰略管理理論
2.1.1 戰略管理
戰略具有全局性、長期性、競爭性、系統性和相對穩定性 ,它是根據現實的基礎對未來全局發展所構建的規劃，而戰略管理是一種過程管理，通過全過程的管理可以提高企業戰略制定、實施、評價及控制等各類活動的有效性及效率。在市場多元化經營或一個典型行業的大型企業中，企業戰略是由三個不同層級主體制定的戰略構成的一個系統，其中高層級的戰略和戰略實施對低層級的戰略具有約束和指導作用，但并不僅僅是低層級戰略的重復簡單疊加，有效管理低層級戰略對有效管理高層級戰略具有支持作用。企業戰略可分為公司層戰略、業務層戰略、職能層戰略[14]。
2.1.2 公司層戰略
公司層戰略是總部制定的戰略，基于企業所屬的行業及市場多元化的前提下，主要目的是實現投資收益率最大化。無論總部與其控股投資和管理的經營企業是母子關系還是總分部關系，總部主要通過市場或者行業多元化經營實現投資收益最大化。由此可見，公司層戰略的核心就是多市場與多行業組合的經營和管理。
2.1.3 業務層戰略
業務層戰略是單一市場經營單位或單一行業的戰略，無論是不是獨立法人，主要目的都是利潤和市場占有率最大化。業務層戰略主要是通過服務和產品實現利潤和市場占有率最大化，其核心內容包括顧客和目標市場的選擇、經營方式和定位的選擇，以及依據上述選擇與之匹配的管理模式和價值創造活動組合。
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2.2 競爭戰略理論
2.2.1 競爭管理
競爭戰略是指一個企業為了在某個特定業務領域中發揮競爭優勢或者建立新的競爭優勢，繼而為客戶創造最大價值所采取的一系列行動和決策。競爭戰略不是進行業務選擇或者改變行業，而是圍繞現有的業務或者行業如何持續建立競爭優勢并獲得最終高于平均水平的收益。隨著市場競爭越來越激烈，管理水平和科學水平的不斷提升，有關競爭戰略選擇或者類型的研究越來越豐富。競爭戰略主要有三種類型，分別是低成本定位戰略、高差異定位戰略、聚焦定位戰略。
2.2.2 低成本定位
戰略低成本定位戰略所選定的顧客對產品（服務）的質量和性能的訴求相對標準化或者大眾化，但是對產品或服務的價格比較敏感，同時可以在狹窄和廣泛兩個市場上應用，通過建立和發揮各項成本優勢，力求占領低成本位置的戰略。實施低成本定位戰略的企業大概率可以通過發揮低成本競爭優勢并獲得高于平均水平的收益，即使面臨外部環境的惡化，其低成本定位的優勢都能表現出更強的應對風險的能力和可持續性。
2.2.3 高差異定位戰略
高差異定位戰略所選定的顧客對于產品（服務）的質量和性能上的訴求是相對差異化或者特殊化的，但是他們對產品或服務的價格沒有那么敏感。在產品或服務的價格合理的前提下，高差異定位戰略所選定的目標客戶更看重產品或者服務在質量、性能上的差異競爭力。高差異定位戰略可以分別在狹窄和廣泛市場上使用，通過建立和發揮差異優勢，力爭占據高差異位置。實施高差異定位戰略可以通過發揮差異優勢獲得高于行業平均水平的收益，就算面臨惡化的外部環境，其競爭定位的優勢也能表現出更強大的應對風險能力和可持續性。
表 3-1 深圳市排名前三房企與碧桂園深圳城市公司競爭力對比表
第三章 外部環境分析..................................................9
3.1 宏觀環境分析............................................9
3.1.1 深圳市政府政策分析.................................9
3.1.2 深圳市經濟發展分析........................................10
第四章 內部環境分析........................................19
4.1 碧桂園深圳城市公司發展現狀......................................19
4.2 公司資源與能力分析.................................20
第五章 競爭戰略制定.................................27
5.1 戰略目標...................................................27
5.1.1 提升品牌影響力......................................27
5.1.2 提升市場占有率...................................28
第六章 競爭戰略實施
6.1 戰略實施保障
碧桂園城市公司低成本領先戰略實施是將該戰略從計劃變為行動執行，并最終達成戰略目標的過程，戰略的實施比戰略計劃更重要，也更有挑戰性。碧桂園集團深圳城市公司低成本領先戰略的實施，首先需要有實施保障作為基礎，資源的合理配置就是戰略實施的保障，也是戰略執行的第一步。
6.1.1 人力資源分配
目前碧桂園深圳城市公司的人員主要從原來的東莞區域及惠州區域裂變調配而來，再加上新招聘的外部人員加入，高峰時有數百人，后由于項目進展緩慢及公司調整，人員流失，目前僅有數十人留下，人員變動大及歸屬性不強。在目前現有人員及崗位的前提下，如何通過調配，提高人員配置效率，降低員工流動性，是人力資源分配要考慮的因素。在現狀下調配，可通過以下三個方面調整：
1） 在現有人員不增加的前提下，需要把骨干優秀人員向前期的城市更新部門傾斜，加大力度保障城市更新加快進展，才能進入項目實質性的開發階段。營銷策劃人員，客服人員，商管人員等在項目節點未到時，亦可優先調配支援城市更新部門工作，通過不增加額外人力資源成本，做好培訓工作的同時， 提升了員工的綜合專業能力，也提升了人員的穩定性及長期發展，也保障了這些員工在項目前期階段的收入，加強的員工歸屬感，也打造了用人口碑及品牌。
2） 無法適配公司靈活調整的人員，盡快洽談離職，降低保有人員的成本，將空出來的崗位，重新招聘深圳本地綜合能力較強且服從安排的員工，做長期的公司內部培養計劃，也能激發原有團隊人員的工作積極性，讓團隊人員離開舒適區，才能提升人力資源組織效率。
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第七章 結論及展望
本文以碧桂園集體深圳城市公司為研究對象，通過問題的提出、分析及解決的思路完成論文的撰寫。問題的提出，包括第一章的緒論，主要介紹研究背景及意義，還有第二章相關理論的回顧。問題分析部分，包括了第三章的對深圳市房地產企業的外部環境分析以及第四章的對碧桂園集團深圳城市公司內部環境的分析。在此基礎上，對問題進行解決，第五章是碧桂園深圳城市公司競爭戰略的制定，第六章是競爭戰略的實施保障及實施措施。經過本文研究分析，碧桂園深圳城市公司所處的外部環境不確定性高，且內部環境對外部環境的適應及反應尚有不足，采用碧桂園集團擅長的低成本領先的戰略是最佳選擇。在戰略實施方面，碧桂園深圳城市公司須做好人力資源、資金、制度及激勵方面的保障，同時提升城市更新、行業聯盟及營銷運營方面的能力，保障低成本領先競爭戰略能順利實施。
雖然目前房地產市場進入微利時代，政府政策嚴控，房地產企業未來將面臨更多不確定的黑天鵝風險，但是房地產行業每年超 10 萬億的成交體量不會變，如何在行業內穩步前進變得更加重要。碧桂園深圳城市公司若能在國內經濟領先的深圳市穩步發展并長期深耕，對碧桂園集團布局全國，打造品牌口碑，有著不可替代的正面影響。同時，對碧桂園集團長期深耕國內其他一線城市提供了經驗與人才基礎，助力碧桂園集團繼續在一線城市深耕，提高市場占有率及品牌影響力，提升綜合競爭力，獲得持續的行業領先地位。對計劃進入或者深耕一線城市發展的其他房地產企業也具有一定的借鑒意義。
本文力爭從科學的競爭戰略管理理論出發，指導碧桂園集團深圳城市公司的戰略管理的實踐活動。但是由于本人學習及領會的專業理論以及對碧桂園深圳城市公司的信息采集有限，而且當前市場及調控政策多變，房地產市場也變幻莫測，特別是 2020 年疫情的影響，使得本文的研究還存在很多的缺陷，還有較大的提升空間。未來，我將繼續學習相關理論與實踐，關注我國房地產行業的發展變化，特別要關注的是深圳市作為國家社會主義先行示范區，其房地產行業的變化對其他城市影響深遠，爭取做出更好的研究成果，提升自我，完善自我，在未來取得更好的成績。
參考文獻（略）=
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