XHZY公司“介寧”產品營銷策略研究
時間：2021-01-18 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文通過對“介寧”產品的營銷策略進行研究，自 2017 年研究之日起至今已有三年時間，“介寧”產品的銷售額由 2463 萬元提升到 1.5 億元，實現了公司銷售一個億的目標，增長了 500 個百分點，并呈持續增長趨勢，加之“介寧”產品作為公司“大制劑”戰略的重點發展對象，公司將持續重視產品營銷策略的實施和跟進，提升“介寧”整體的營銷能力和市場占有率，為國內制藥企業新產品，新劑型的上市提供參考。
第一章 緒論
1.1 研究背景
近年來，隨著人們物質生活水平的提高，生活方式的改變，心腦血管疾病的發病率及死亡率持續增加，導致中國心腦血管疾病負擔不斷加重。尤其是腦卒中的發病率，呈現逐年增高的態勢。據數據統計，每隔 22 秒就有國人因心腦血管疾病而失去自主生活與工作的能力，每隔 10.5 秒就會有人因心腦血管疾病而失去生命。 據 2018 年《中國心血管病報告》數據顯示: 我國心血管疾病發病的危險因素呈持續增長的趨勢，我國總人口中大約有 2.9 億人患有心腦血管疾病，由于經濟和健康意識方面的限制，農村居民的死亡率要高于城鎮居民。死亡比率占農村居民總死亡比率的 45.5%，占城市死亡比率的43.16%[1]。
阿司匹林是針對心腦血管和腦卒中疾病的標準用藥。一百年來，藥企對于阿司匹林類藥品市場的爭奪日益激烈，醫藥行業巨頭德國拜耳公司的“拜阿司匹靈”（阿司匹林腸溶片），青島黃海制藥的阿司匹林腸溶片，辰欣藥業的阿司匹林腸溶片以及云南白藥的阿司匹林腸溶片都是治療心腦血管及腦卒中疾病的常規用藥，并共占有市場份額的80%左右。 XHZY 公司的處方藥“介寧”（阿司匹林腸溶緩釋片）產品，也是治療心腦血管和腦卒中疾病的常規用藥，主要用于抑制血小板粘附和聚集，減少動脈粥樣硬化患者的心肌梗塞、暫時性腦缺血或中風的發生。“介寧”在安全性及藥效方面較市面上的阿司匹林類藥品有著更好的產品優勢，但是年銷售額及市場占比卻并不可觀。 2015年和 2016 年的銷售額只有 983 和 1572 萬元,2017 年加入醫保目錄后銷售額也僅僅為2463 萬元，距 XHZY 公司“介寧”產品年銷售一個億的目標還是相差甚遠，銷售收入及利潤并不理想。
.......................
1.2 研究意義
研究意義可分為理論意義和實踐意義兩個方面：
第一，理論意義。本文通過介紹市場營銷的概念，市場營銷 4P 理論以及產品生命周期理論，通過對 XHZY 公司“介寧”產品的內外部環境以及營銷現狀進行分析，對公司在“介寧”產品營銷中存在的問題進行剖析，探討在營銷理論基礎之上的“介寧”產品的營銷運作，豐富了藥品市場在營銷策略理論方面的研究。
第二，實踐意義。市場營銷已經滲透到企業發展的每一個環節，成為藥企之間市場競爭的重要法寶。本文通過對 XHZY 公司“介寧”產品進行營銷策略研究，通過對內外部環境以及營銷現狀進行分析，找出“介寧”產品銷售額和市場占有率低的問題所在，提出提高“介寧”產品銷售額和市場占有率的具體營銷策略。為 XHZY 公司“介寧”產品銷量及利潤的提升提供實際意義，并對省內其他藥企乃至全國制藥行業的發展提供借鑒意義。
..................
第二章 市場營銷相關理論基礎
2.1 市場營銷的概念
市場營銷（Marketing）又被叫做市場學和行銷學。是通過多種形式的商品交換以實現互贏共利的過程。對企業而言，市場是營銷的對象和落腳點。歷年來，不同的營銷學家對市場營銷有著不同的見解和定義，側重點也有所不同。美國市場營銷協會認為市場營銷是一種交流交換價值的過程。菲利普·科特勒（Philip Kotler）則偏向于價值方面的作用，他認為價值是交換的目的[19]。而格隆洛斯（Gronroos）把營銷的目的放在第一位，實現企業的目標利益和個體需求[20]。
市場營銷以能夠滿足客戶需要的市場營銷活動為研究對象，根據環境的不同及變化制定出適用性的營銷方案，將產品以合適的價格推薦給消費者，實現企業產品的交換及買賣，實現雙方利益最大化。
對于大眾而言，市場營銷就是推銷，多數以廣告的形式將具體產品推銷給顧客，將企業生產出來的產品的實際價值和附加價值轉嫁給消費者，以此獲得企業利潤的目的。
總之，不同學者對市場營銷的概念有著不同角度的定義與解釋，其中以科特勒（Philip Kotler）最為著名，其強調了市場營銷的價值導向，他認為市場營銷是一個實現顧客價值的過程，企業應主動關注消費者的需求，滿足消費者的愿望，創新產品，而不是“守株待兔”式的營銷。
.......................
2.2 市場營銷組合 4P 理論
營銷組合 4P 理論是由美國麥卡錫（McCarthy）教授于 20 世紀 50 年代提出，具體分為產品、價格、渠道、宣傳四個方面。1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其出版的《營銷管理：分析、規劃與控制》一書中又對 4P 營銷組合理論進行了更加詳細的闡述，此書被成為市場營銷的“圣書”，他認為企業應該主動創造市場，而不是單純的等待[21]。
產品（Product）是提供給市場并滿足消費者需求的物質，將功能的開發與使用放在重要位置，但是產品根據種類的不同而具有不同的特點，因此，功能作用是產品最重要的著眼點。
價格（Price）是指生產企業通過售賣產品或服務所獲得的經濟回報。企業會根據不同產品的成本，定位以及市場競爭環境等制定出不同的定價策略，實現企業產品的利潤追求。
渠道（Place）從字面意義上解釋，是水流，道路的意思，是建立在生產商與消費者之間的橋梁。藥品不同于其他商品，生產企業與消費者之間是無法取得直接聯系的，藥品的營銷主要是通過藥品生產企業自建的營銷團隊或各級分銷商通過臨床研究，學術交流等方式與第一、二、三級終端的醫院醫生或零售藥店中的店員等取得聯系，在明確產品性能，藥效的基礎上幫助患者優先選擇自己企業的產品。
宣傳（Promotion）是通過用不同的營銷交流方式將已經生產出的產品投放到市面，比如醫院，零售藥店等場所，并希望通過此方法讓消費者熟知此廠家，品牌和產品等。宣傳的方式多種多樣，由于處方藥品的特殊性質，不可通過大眾媒體進行廣告推廣，但可通過微信，官網，贊助等其他形式實施，激發消費者購買欲望，完成購買過程。
4P 理論中的產品，價格，渠道和宣傳之間是緊密聯系的，為企業選擇適宜的營銷策略提供理論支持，并有助于提高公司的品牌影響力，取得更大的市場占有率。科特勒（Philip Kotler）認為只有將適宜的產品，價格以及宣傳策略相結合[22]，企業才能獲得成功。
.........................
第三章 XHZY 公司“介寧”產品營銷現狀分析及存在的問題................9
3.1 XHZY 公司“介寧”產品概述...........................9
3.1.1 XHZY 公司概況............................9
3.1.2 “介寧”產品概況........................9
第四章 XHZY 公司“介寧”產品營銷環境分析......................17
4.1 外部環境分析.............................17
4.1.1 政治環境...........................17
4.1.2 經濟環境.....................19
第五章 XHZY 公司“介寧”產品營銷策略..............................32
5.1 產品策略.......................32
5.1.1 構建安全有效的釋藥系統............................32
5.1.2 采用個性化的用藥劑量.....................34
第六章 XHZY 公司“介寧”產品營銷策略的實施保障措施
6.1 構建專業化營銷隊伍
構建專業性強的企業營銷團隊是維系客戶關系，加強學術推廣的重要紐帶。針對XHZY 公司“介寧”產品目前的營銷團隊現狀及所存在的問題，提高營銷人員的專業水平，職業素質，醫學溝通以及團隊合作能力是構建專業營銷團隊的重要方面，將營銷人員的醫學專業知識和出色的營銷能力相結合。
增加企業營銷團隊的成員數量。企業應根據區域的市場份額配備充足的銷售業務員，細分市場的區域深度，實現終端銷售的全覆蓋。
企業為銷售部門制定專業的培訓計劃。人力資源部門和營銷部門合力定期組織對銷售人員藥品從業知識，產品知識，特點，行業知識，企業文化等進行培訓，舉辦銷售模擬，銷售競賽等拓寬員工之間銷售方式的溝通渠道。對新人進行入職培訓，對工作經驗較豐富的銷售人員進行進階型培訓，加強指導，提升團隊銷售人員對于市場運做的快速適應能力和團隊的合作協同能力，構建集學習和銷售為一體的專業化營銷團隊。
培育醫藥與營銷的復合型人才。“新醫改”政策的實施，對于處方藥銷售人員的職業素質要求大大提高，藥企銷售人員對于產品所涉及專業知識領域的理解不亞于醫院醫生，專家學者對于產品的熟悉程度。因此，集銷售，市場，售后與醫學知識與一身銷售人員顯得尤其重要，在熟知所負責產品的藥學知識以外，精通營銷方面的專業策略，可以及時根據市場變化以及國家政策法規的更新適時調整自己的營銷策略，并與醫院醫生以及零售商建立持續關系，維護銷售關系網，為代理商提供重要的營銷轉變策略。并對基層醫藥組織進行合理用藥起著指導作用。
......................
結論及展望
本文通過結合市場營銷相關理論，對 XHZY 公司及“介寧” 的產品特征進行描述，并從產品營銷情況，營銷人員組成情況，營銷渠道和宣傳情況對目前 XHZY 公司“介寧”產品的營銷現狀展開分析，進而找出“介寧”在市場營銷中存在的問題。并在充分分析XHZY 公司及“介寧”產品的內外部環境基礎之上完成 SWOT 分析，列出 SWOT 矩陣，繼而從產品，價格，渠道和宣傳四個方面為“介寧”產品營銷策略的提出進行合理規劃。另外，本文還從構建專業化營銷隊伍，完善績效薪酬體系，加強企業文化建設，搭建“開源節流”的發展平臺以及跟進藥品的升級和換代五個方面為“介寧”產品營銷策略的提出提供保障措施，加強企業和產品發展的可持續性。
本文研究思路是建立在治療心腦血管疾病的阿司匹林類處方藥基礎之上。然而不同產品所屬的患者人群及目標醫生的處方行為有較大差異，對于產品整體銷量的提升任重而道遠。
本文通過對“介寧”產品的營銷策略進行研究，自 2017 年研究之日起至今已有三年時間，“介寧”產品的銷售額由 2463 萬元提升到 1.5 億元，實現了公司銷售一個億的目標，增長了 500 個百分點，并呈持續增長趨勢，加之“介寧”產品作為公司“大制劑”戰略的重點發展對象，公司將持續重視產品營銷策略的實施和跟進，提升“介寧”整體的營銷能力和市場占有率，為國內制藥企業新產品，新劑型的上市提供參考。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景
近年來，隨著人們物質生活水平的提高，生活方式的改變，心腦血管疾病的發病率及死亡率持續增加，導致中國心腦血管疾病負擔不斷加重。尤其是腦卒中的發病率，呈現逐年增高的態勢。據數據統計，每隔 22 秒就有國人因心腦血管疾病而失去自主生活與工作的能力，每隔 10.5 秒就會有人因心腦血管疾病而失去生命。 據 2018 年《中國心血管病報告》數據顯示: 我國心血管疾病發病的危險因素呈持續增長的趨勢，我國總人口中大約有 2.9 億人患有心腦血管疾病，由于經濟和健康意識方面的限制，農村居民的死亡率要高于城鎮居民。死亡比率占農村居民總死亡比率的 45.5%，占城市死亡比率的43.16%[1]。
阿司匹林是針對心腦血管和腦卒中疾病的標準用藥。一百年來，藥企對于阿司匹林類藥品市場的爭奪日益激烈，醫藥行業巨頭德國拜耳公司的“拜阿司匹靈”（阿司匹林腸溶片），青島黃海制藥的阿司匹林腸溶片，辰欣藥業的阿司匹林腸溶片以及云南白藥的阿司匹林腸溶片都是治療心腦血管及腦卒中疾病的常規用藥，并共占有市場份額的80%左右。 XHZY 公司的處方藥“介寧”（阿司匹林腸溶緩釋片）產品，也是治療心腦血管和腦卒中疾病的常規用藥，主要用于抑制血小板粘附和聚集，減少動脈粥樣硬化患者的心肌梗塞、暫時性腦缺血或中風的發生。“介寧”在安全性及藥效方面較市面上的阿司匹林類藥品有著更好的產品優勢，但是年銷售額及市場占比卻并不可觀。 2015年和 2016 年的銷售額只有 983 和 1572 萬元,2017 年加入醫保目錄后銷售額也僅僅為2463 萬元，距 XHZY 公司“介寧”產品年銷售一個億的目標還是相差甚遠，銷售收入及利潤并不理想。
.......................
1.2 研究意義
研究意義可分為理論意義和實踐意義兩個方面：
第一，理論意義。本文通過介紹市場營銷的概念，市場營銷 4P 理論以及產品生命周期理論，通過對 XHZY 公司“介寧”產品的內外部環境以及營銷現狀進行分析，對公司在“介寧”產品營銷中存在的問題進行剖析，探討在營銷理論基礎之上的“介寧”產品的營銷運作，豐富了藥品市場在營銷策略理論方面的研究。
第二，實踐意義。市場營銷已經滲透到企業發展的每一個環節，成為藥企之間市場競爭的重要法寶。本文通過對 XHZY 公司“介寧”產品進行營銷策略研究，通過對內外部環境以及營銷現狀進行分析，找出“介寧”產品銷售額和市場占有率低的問題所在，提出提高“介寧”產品銷售額和市場占有率的具體營銷策略。為 XHZY 公司“介寧”產品銷量及利潤的提升提供實際意義，并對省內其他藥企乃至全國制藥行業的發展提供借鑒意義。
..................
第二章 市場營銷相關理論基礎
2.1 市場營銷的概念
市場營銷（Marketing）又被叫做市場學和行銷學。是通過多種形式的商品交換以實現互贏共利的過程。對企業而言，市場是營銷的對象和落腳點。歷年來，不同的營銷學家對市場營銷有著不同的見解和定義，側重點也有所不同。美國市場營銷協會認為市場營銷是一種交流交換價值的過程。菲利普·科特勒（Philip Kotler）則偏向于價值方面的作用，他認為價值是交換的目的[19]。而格隆洛斯（Gronroos）把營銷的目的放在第一位，實現企業的目標利益和個體需求[20]。
市場營銷以能夠滿足客戶需要的市場營銷活動為研究對象，根據環境的不同及變化制定出適用性的營銷方案，將產品以合適的價格推薦給消費者，實現企業產品的交換及買賣，實現雙方利益最大化。
對于大眾而言，市場營銷就是推銷，多數以廣告的形式將具體產品推銷給顧客，將企業生產出來的產品的實際價值和附加價值轉嫁給消費者，以此獲得企業利潤的目的。
總之，不同學者對市場營銷的概念有著不同角度的定義與解釋，其中以科特勒（Philip Kotler）最為著名，其強調了市場營銷的價值導向，他認為市場營銷是一個實現顧客價值的過程，企業應主動關注消費者的需求，滿足消費者的愿望，創新產品，而不是“守株待兔”式的營銷。
.......................
2.2 市場營銷組合 4P 理論
營銷組合 4P 理論是由美國麥卡錫（McCarthy）教授于 20 世紀 50 年代提出，具體分為產品、價格、渠道、宣傳四個方面。1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其出版的《營銷管理：分析、規劃與控制》一書中又對 4P 營銷組合理論進行了更加詳細的闡述，此書被成為市場營銷的“圣書”，他認為企業應該主動創造市場，而不是單純的等待[21]。
產品（Product）是提供給市場并滿足消費者需求的物質，將功能的開發與使用放在重要位置，但是產品根據種類的不同而具有不同的特點，因此，功能作用是產品最重要的著眼點。
價格（Price）是指生產企業通過售賣產品或服務所獲得的經濟回報。企業會根據不同產品的成本，定位以及市場競爭環境等制定出不同的定價策略，實現企業產品的利潤追求。
渠道（Place）從字面意義上解釋，是水流，道路的意思，是建立在生產商與消費者之間的橋梁。藥品不同于其他商品，生產企業與消費者之間是無法取得直接聯系的，藥品的營銷主要是通過藥品生產企業自建的營銷團隊或各級分銷商通過臨床研究，學術交流等方式與第一、二、三級終端的醫院醫生或零售藥店中的店員等取得聯系，在明確產品性能，藥效的基礎上幫助患者優先選擇自己企業的產品。
宣傳（Promotion）是通過用不同的營銷交流方式將已經生產出的產品投放到市面，比如醫院，零售藥店等場所，并希望通過此方法讓消費者熟知此廠家，品牌和產品等。宣傳的方式多種多樣，由于處方藥品的特殊性質，不可通過大眾媒體進行廣告推廣，但可通過微信，官網，贊助等其他形式實施，激發消費者購買欲望，完成購買過程。
4P 理論中的產品，價格，渠道和宣傳之間是緊密聯系的，為企業選擇適宜的營銷策略提供理論支持，并有助于提高公司的品牌影響力，取得更大的市場占有率。科特勒（Philip Kotler）認為只有將適宜的產品，價格以及宣傳策略相結合[22]，企業才能獲得成功。
.........................
第三章 XHZY 公司“介寧”產品營銷現狀分析及存在的問題................9
3.1 XHZY 公司“介寧”產品概述...........................9
3.1.1 XHZY 公司概況............................9
3.1.2 “介寧”產品概況........................9
第四章 XHZY 公司“介寧”產品營銷環境分析......................17
4.1 外部環境分析.............................17
4.1.1 政治環境...........................17
4.1.2 經濟環境.....................19
第五章 XHZY 公司“介寧”產品營銷策略..............................32
5.1 產品策略.......................32
5.1.1 構建安全有效的釋藥系統............................32
5.1.2 采用個性化的用藥劑量.....................34
第六章 XHZY 公司“介寧”產品營銷策略的實施保障措施
6.1 構建專業化營銷隊伍
構建專業性強的企業營銷團隊是維系客戶關系，加強學術推廣的重要紐帶。針對XHZY 公司“介寧”產品目前的營銷團隊現狀及所存在的問題，提高營銷人員的專業水平，職業素質，醫學溝通以及團隊合作能力是構建專業營銷團隊的重要方面，將營銷人員的醫學專業知識和出色的營銷能力相結合。
增加企業營銷團隊的成員數量。企業應根據區域的市場份額配備充足的銷售業務員，細分市場的區域深度，實現終端銷售的全覆蓋。
企業為銷售部門制定專業的培訓計劃。人力資源部門和營銷部門合力定期組織對銷售人員藥品從業知識，產品知識，特點，行業知識，企業文化等進行培訓，舉辦銷售模擬，銷售競賽等拓寬員工之間銷售方式的溝通渠道。對新人進行入職培訓，對工作經驗較豐富的銷售人員進行進階型培訓，加強指導，提升團隊銷售人員對于市場運做的快速適應能力和團隊的合作協同能力，構建集學習和銷售為一體的專業化營銷團隊。
培育醫藥與營銷的復合型人才。“新醫改”政策的實施，對于處方藥銷售人員的職業素質要求大大提高，藥企銷售人員對于產品所涉及專業知識領域的理解不亞于醫院醫生，專家學者對于產品的熟悉程度。因此，集銷售，市場，售后與醫學知識與一身銷售人員顯得尤其重要，在熟知所負責產品的藥學知識以外，精通營銷方面的專業策略，可以及時根據市場變化以及國家政策法規的更新適時調整自己的營銷策略，并與醫院醫生以及零售商建立持續關系，維護銷售關系網，為代理商提供重要的營銷轉變策略。并對基層醫藥組織進行合理用藥起著指導作用。
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結論及展望
本文通過結合市場營銷相關理論，對 XHZY 公司及“介寧” 的產品特征進行描述，并從產品營銷情況，營銷人員組成情況，營銷渠道和宣傳情況對目前 XHZY 公司“介寧”產品的營銷現狀展開分析，進而找出“介寧”在市場營銷中存在的問題。并在充分分析XHZY 公司及“介寧”產品的內外部環境基礎之上完成 SWOT 分析，列出 SWOT 矩陣，繼而從產品，價格，渠道和宣傳四個方面為“介寧”產品營銷策略的提出進行合理規劃。另外，本文還從構建專業化營銷隊伍，完善績效薪酬體系，加強企業文化建設，搭建“開源節流”的發展平臺以及跟進藥品的升級和換代五個方面為“介寧”產品營銷策略的提出提供保障措施，加強企業和產品發展的可持續性。
本文研究思路是建立在治療心腦血管疾病的阿司匹林類處方藥基礎之上。然而不同產品所屬的患者人群及目標醫生的處方行為有較大差異，對于產品整體銷量的提升任重而道遠。
本文通過對“介寧”產品的營銷策略進行研究，自 2017 年研究之日起至今已有三年時間，“介寧”產品的銷售額由 2463 萬元提升到 1.5 億元，實現了公司銷售一個億的目標，增長了 500 個百分點，并呈持續增長趨勢，加之“介寧”產品作為公司“大制劑”戰略的重點發展對象，公司將持續重視產品營銷策略的實施和跟進，提升“介寧”整體的營銷能力和市場占有率，為國內制藥企業新產品，新劑型的上市提供參考。
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