江西富祥藥業原料藥市場營銷策略優化研究
時間：2020-05-23 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文首先基于 4P 營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面介紹了富祥藥業的產品營銷策略現狀，同時結合 SWOT 矩陣分析，進而提出了富祥藥業在營銷策略優化方面的建議，旨在為富祥藥業經營領導層以及其它類似同行企業在解決同類問題時提供參考。全文所得出的結論和判斷主要如下：(1)富祥藥業目前在營銷方面有一定的實際業績，但現行營銷策略存在著產品市場競爭力不足、價格高于市場平均價、渠道單一且缺乏網絡渠道、促銷活動的力度及創新不夠等問題。(2)國際原料藥近幾年向中國轉移且國內原料藥生產企業因環保問題已經過層層洗牌，富祥藥業原料藥潛力大，行業環境基本良好。
第 3 章 富祥藥業原料藥營銷現狀及問題分析.....................................11
3.1 富祥藥業公司簡介................................11
3.2 公司現行的營銷策略.................................11
第 4 章 富祥藥業原料藥營銷環境 SWOT 分析.....................................29
4.1 富祥藥業的優勢..........................................29
4.1.1 技術人才充足....................................29
4.1.2 產品自主創新程度較高......................................30
第 5 章 富祥藥業原料藥營銷策略優化目標及建議.....................................37
5.1 營銷策略優化的目標和原則..............................37
5.1.1 營銷策略優化的目標.............................37
5.1.2 營銷策略優化的原則.....................................37
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著生產技術的不斷提高，制藥設備的日趨完善，以及外資、工藝、設備的轉入，亞洲已經成為世界上原料地生產的中心。特別是在中國，原料藥生產行業發展十分迅速，已經成為世界上原料藥的重要產地之一。經過數年發展，我國也成為目前世界上原料藥生產和出口最為主要的國家之一，在加入 WTO 以后，原料藥生產迎來了更多的機會，但同時也面臨著更多挑戰。這些挑戰不僅體現在技術、人才、研發能力上，更體現在醫藥企業的市場營銷策略上。進入 21 世紀后，制藥企業的發展進入了快行道，制藥企業單靠一般技術水平已難以生存，更重要的是要具有前瞻性的思維與科學的管理，除了要整合技術、研發、品牌及專利技巧等因素，還需要良好的市場營銷策略，在原料藥生產全球化特點日趨明朗和供應鏈策略日趨凸顯的今天，選擇合適的營銷策略，提升醫藥產品的市場占有率以及銷售額是制藥企業的生存必要條件。
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著生產技術的不斷提高，制藥設備的日趨完善，以及外資、工藝、設備的轉入，亞洲已經成為世界上原料地生產的中心。特別是在中國，原料藥生產行業發展十分迅速，已經成為世界上原料藥的重要產地之一。經過數年發展，我國也成為目前世界上原料藥生產和出口最為主要的國家之一，在加入 WTO 以后，原料藥生產迎來了更多的機會，但同時也面臨著更多挑戰。這些挑戰不僅體現在技術、人才、研發能力上，更體現在醫藥企業的市場營銷策略上。進入 21 世紀后，制藥企業的發展進入了快行道，制藥企業單靠一般技術水平已難以生存，更重要的是要具有前瞻性的思維與科學的管理，除了要整合技術、研發、品牌及專利技巧等因素，還需要良好的市場營銷策略，在原料藥生產全球化特點日趨明朗和供應鏈策略日趨凸顯的今天，選擇合適的營銷策略，提升醫藥產品的市場占有率以及銷售額是制藥企業的生存必要條件。
富祥藥業是一家專業從事原料藥、醫藥中間體及相關產品研發、生產與銷售的企業，公司在原料藥的生產、銷售和技術方面實力較強，并且有較為優秀的生產與營銷團隊。但是，和行業里最為頂尖的一批公司相比，富祥藥業在生產規模和銷售規模上，還有著較大的差距，公司的營銷策略和營銷管理相對滯后。針對如何讓富祥藥業從激烈的市場競爭中脫穎而出這個問題，營銷策略的制定就顯得十分重要，營銷策略如果良好，公司就能夠進一步發展，在未來的市場競爭中占據優勢地位。因此，如果能夠利用相關理論并結合富祥藥業內外部實際情況，對現有營銷模式進行調整，制定合理的、新的營銷策略，將有利于富祥藥業的發展和其市場競爭力的提升。
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1.2 研究內容及方法
1.2.1 研究內容本文的研究內容分為七章：
第一章為緒論。介紹本文的研究背景與意義、研究主要內容與研究方法。
第二章為理論基礎及文獻綜述，包括營銷策略理論和營銷策略文獻綜述。主要包括4P、4R 等營銷理論以及國內外學者關于醫藥產品的營銷策略的研究文獻。
第三章為基于問卷調查和高管訪談的方法，對富祥藥業原料藥營銷現狀及問題進行分析。主要基于 4P 理論，從產品、價格、渠道、促銷 4 個方面，調查富祥藥業在營銷策略上的問題。
第四章為富祥藥業原料藥營銷環境 SWOT 分析，利用 SWOT 分析富祥藥業的優勢、劣勢、機會及面臨的威脅。通過 SWOT 分析，確定了富祥藥業要實施 SO 營銷策略。
第五章為富祥藥業原料藥營銷策略優化目標及建議。首先確定營銷策略優化的目標和原則，然后對實際情況進行問卷調查，最終在問卷調查基礎上結合 SWOT 分析提出營銷策略優化的具體方案。
第六章為本文的研究結論與展望。重申對營銷策略優化的意義，同時對未來發展進行展望。
本文研究框架如下圖 1.1。
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1.2 研究內容及方法
1.2.1 研究內容本文的研究內容分為七章：
第一章為緒論。介紹本文的研究背景與意義、研究主要內容與研究方法。
第二章為理論基礎及文獻綜述，包括營銷策略理論和營銷策略文獻綜述。主要包括4P、4R 等營銷理論以及國內外學者關于醫藥產品的營銷策略的研究文獻。
第三章為基于問卷調查和高管訪談的方法，對富祥藥業原料藥營銷現狀及問題進行分析。主要基于 4P 理論，從產品、價格、渠道、促銷 4 個方面，調查富祥藥業在營銷策略上的問題。
第四章為富祥藥業原料藥營銷環境 SWOT 分析，利用 SWOT 分析富祥藥業的優勢、劣勢、機會及面臨的威脅。通過 SWOT 分析，確定了富祥藥業要實施 SO 營銷策略。
第五章為富祥藥業原料藥營銷策略優化目標及建議。首先確定營銷策略優化的目標和原則，然后對實際情況進行問卷調查，最終在問卷調查基礎上結合 SWOT 分析提出營銷策略優化的具體方案。
第六章為本文的研究結論與展望。重申對營銷策略優化的意義，同時對未來發展進行展望。
本文研究框架如下圖 1.1。
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第 2 章 理論基礎及文獻綜述
2.1 營銷組合策略理論
2.1.1 4P 營銷理論
20 世紀 60 年代初，美國市場營銷理論家杰羅姆?麥卡錫提出了著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本營銷要素的策略組合。影響企業營銷效果的因素分為兩個層面，一個是外部不可控因素（市場環境因素），一個是企業可控因素，包括產品、定價、渠道、促銷等手段，是企業利用內部可控因素適應外部環境的過程。另外，該理論的最大優勢在于，將復雜的經濟現象化繁為簡，將無數因素歸納為四大類因素，易于企業分析和把握。因此，4Ps 營銷策略組合理論為制定公司營銷策略提供了有效的工具，在深刻分析了公司產品的市場細分之后，可以通過營銷組合方式來滿足目標市場中客戶的需求。
2.1 營銷組合策略理論
2.1.1 4P 營銷理論
20 世紀 60 年代初，美國市場營銷理論家杰羅姆?麥卡錫提出了著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本營銷要素的策略組合。影響企業營銷效果的因素分為兩個層面，一個是外部不可控因素（市場環境因素），一個是企業可控因素，包括產品、定價、渠道、促銷等手段，是企業利用內部可控因素適應外部環境的過程。另外，該理論的最大優勢在于，將復雜的經濟現象化繁為簡，將無數因素歸納為四大類因素，易于企業分析和把握。因此，4Ps 營銷策略組合理論為制定公司營銷策略提供了有效的工具，在深刻分析了公司產品的市場細分之后，可以通過營銷組合方式來滿足目標市場中客戶的需求。
2.1.2 4C 和 4R 營銷理論
在 20 世紀 80 年代，Lauterpeng 針對 4P 存在的問題提出了 4Cs 營銷理論，與從企業角度出發不同，該理論從消費者的需求出發，考慮消費者愿意支付的成本和交易的便利性，并通過與客戶溝通把客戶和企業的利益整合在一起。4Cs 營銷理論注重以客戶需求為導向。隨著市場的進一步發展，面對競爭的加劇、客戶群的不穩定、企業缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業以更有效的方式從更高層次建立企業與客戶之間新的互動關系。基于此，美國 DonE.Schultz 教授提出了一種新的 4R（關聯、反應、關系、回報）營銷理論，該理論將客戶作為企業的重要組成部分，強調了企業與客戶建立關系的必要性，指出贏得客戶信任度是增加利潤的關鍵，進一步豐富了營銷理論的內涵。這些營銷理論從消費者分析、渠道建設、終端服務、產品定位等多個方面為營銷策略和渠道的建立提供了重要的參考依據。
4C、4R 理論是 4P 理論的延續和完善，是 4P 策略制定的指導思想，即站在客戶的角度思考問題，并與客戶建立持久的關系。
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在 20 世紀 80 年代，Lauterpeng 針對 4P 存在的問題提出了 4Cs 營銷理論，與從企業角度出發不同，該理論從消費者的需求出發，考慮消費者愿意支付的成本和交易的便利性，并通過與客戶溝通把客戶和企業的利益整合在一起。4Cs 營銷理論注重以客戶需求為導向。隨著市場的進一步發展，面對競爭的加劇、客戶群的不穩定、企業缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業以更有效的方式從更高層次建立企業與客戶之間新的互動關系。基于此，美國 DonE.Schultz 教授提出了一種新的 4R（關聯、反應、關系、回報）營銷理論，該理論將客戶作為企業的重要組成部分，強調了企業與客戶建立關系的必要性，指出贏得客戶信任度是增加利潤的關鍵，進一步豐富了營銷理論的內涵。這些營銷理論從消費者分析、渠道建設、終端服務、產品定位等多個方面為營銷策略和渠道的建立提供了重要的參考依據。
4C、4R 理論是 4P 理論的延續和完善，是 4P 策略制定的指導思想，即站在客戶的角度思考問題，并與客戶建立持久的關系。
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2.2 文獻綜述
2.2.1 國外研究現狀
（1）營銷策略的概念及實施意義研究
上世紀 50 年代，Philip Kotler 首先提出“營銷策略”的概念，指出企業以客戶需求為出發點，根據經驗獲得客戶的需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動[1]。Brebach（2004）提出，營銷策略的核心是要對公司所面向的客戶群體更加細化，對市場資源也要更加精細區分，從而采用有差別化和更加有針對性的營銷方法，以增加收益[2]。Jeff Zabin（2006）具體定義了營銷策略，認為它是在合適的時間和地點，采用合適的方法，向不同的目標客戶提供針對性的產品和服務，從而對客戶的需求與實際購買產生影響，以實現企業營銷目的的一系列活動。在該定義提出以后，相關理論也在不斷完善，并在不同的領域內發展起來，又在不同的領域內具體實踐，從而推動理論發展的精細化[3]。Tony Lung（2014）提出，營銷策略是在定位精確的情況下，采用現代技術方法，構造符合企業特點的客戶交流服務系統，從而讓企業以更低的成本擴大生產和銷售規模，保持競爭力[4]。Yoram wind（2013）指出，所謂營銷策略，是確定目標市場后，對市場資源細分，然后對不同的特定消費群體需求進行分析，掌握其準確特點和變化，然后向不同消費者傳遞特定的產品信息，影響其購買行為，最終獲得預期的收益[5]。
（2）關于藥品營銷策略分析
2.2.1 國外研究現狀
（1）營銷策略的概念及實施意義研究
上世紀 50 年代，Philip Kotler 首先提出“營銷策略”的概念，指出企業以客戶需求為出發點，根據經驗獲得客戶的需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動[1]。Brebach（2004）提出，營銷策略的核心是要對公司所面向的客戶群體更加細化，對市場資源也要更加精細區分，從而采用有差別化和更加有針對性的營銷方法，以增加收益[2]。Jeff Zabin（2006）具體定義了營銷策略，認為它是在合適的時間和地點，采用合適的方法，向不同的目標客戶提供針對性的產品和服務，從而對客戶的需求與實際購買產生影響，以實現企業營銷目的的一系列活動。在該定義提出以后，相關理論也在不斷完善，并在不同的領域內發展起來，又在不同的領域內具體實踐，從而推動理論發展的精細化[3]。Tony Lung（2014）提出，營銷策略是在定位精確的情況下，采用現代技術方法，構造符合企業特點的客戶交流服務系統，從而讓企業以更低的成本擴大生產和銷售規模，保持競爭力[4]。Yoram wind（2013）指出，所謂營銷策略，是確定目標市場后，對市場資源細分，然后對不同的特定消費群體需求進行分析，掌握其準確特點和變化，然后向不同消費者傳遞特定的產品信息，影響其購買行為，最終獲得預期的收益[5]。
（2）關于藥品營銷策略分析
Ernst&Young（2002）認為，制定醫藥營銷策略的時候，首先要考慮行業競爭情況和市場營銷模式[6]。Guss（2005）比較分析了一些發達國家的醫藥市場營銷后，指出其重視銷售渠道的建設，而且管理體系完善，所以在營銷方面能夠保證各個主體參與上的公平[7]。Steven Casper（2006）等對部分實例進行研究后，認為醫藥企業經營業績很大程度上會受到營銷團隊的營銷活動影響[8]。Feldman（2003）研究指出，醫藥營銷和其他行業的營銷不同，有自己特點，它總體上體現為對消費者需求十分重視，這也有助于降低管理風險[9]。GlobalBaena（2019）認為，醫藥營銷中，同客戶建立緊密關系十分重要，從而使得醫藥營銷始終以客戶為導向，提高針對性[10]。Smith（2017）認為醫藥營銷包括產品策略、創新過程、市場和組織四個方面[11]。
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第 3 章 富祥藥業原料藥營銷現狀及問題分析.....................................11
3.1 富祥藥業公司簡介................................11
3.2 公司現行的營銷策略.................................11
第 4 章 富祥藥業原料藥營銷環境 SWOT 分析.....................................29
4.1 富祥藥業的優勢..........................................29
4.1.1 技術人才充足....................................29
4.1.2 產品自主創新程度較高......................................30
第 5 章 富祥藥業原料藥營銷策略優化目標及建議.....................................37
5.1 營銷策略優化的目標和原則..............................37
5.1.1 營銷策略優化的目標.............................37
5.1.2 營銷策略優化的原則.....................................37
第 5 章 富祥藥業原料藥營銷策略優化目標及建議
5.1 營銷策略優化的目標和原則
5.1.1 營銷策略優化的目標
營銷策略優化的目標對營銷策略優化方案的制定具有重要的指導作用。富祥藥業營銷策略優化的主要目標已經在上一章節中具體分析，如何在此基礎上，針對性制定營銷策略優化方案，從而及時解決現有問題，改善現狀，提升營銷水平，是本章節需要探討的問題。
同時，在制定營銷策略時還要考慮到能夠與客戶產生一種長期且良好的共鳴關系，進一步提升與客戶之間的互動，因此本文將基于 4P+4R 理論基礎制定相應的營銷策略。
5.1.2 營銷策略優化的原則
5.1 營銷策略優化的目標和原則
5.1.1 營銷策略優化的目標
營銷策略優化的目標對營銷策略優化方案的制定具有重要的指導作用。富祥藥業營銷策略優化的主要目標已經在上一章節中具體分析，如何在此基礎上，針對性制定營銷策略優化方案，從而及時解決現有問題，改善現狀，提升營銷水平，是本章節需要探討的問題。
同時，在制定營銷策略時還要考慮到能夠與客戶產生一種長期且良好的共鳴關系，進一步提升與客戶之間的互動，因此本文將基于 4P+4R 理論基礎制定相應的營銷策略。
5.1.2 營銷策略優化的原則
具體展開為以下四項基本原則：
（1）整體性原則
富祥藥業在制定營銷策略優化方案時要對產品、價格、渠道和促銷四大策略統籌兼顧，要在公司整體營銷目標的覆蓋下，組合成為一個整體，使得它們彼此配合，各自發揮長處和作用，從而讓整體呈現出最優效果
（2）科學性原則
該原則要求決策的過程中，要采用科學方法，在科學程序規范下，做出決策行為。這就要求富祥藥業要在科學的原則指導下來制定營銷策略優化方案，明確優化目標、科學分析、制定具體實施步驟、明確具體要求、及時反饋等。
（3）針對性原則
營銷策略優化方案的制定不應當無的放矢，而應當具有針對性，不應當對其他企業的營銷策略整體照搬，而應當取其優秀之處，結合自身具體問題和情況，以及外部市場環境等，經過科學分析以后，選擇對自己有利的具體策略，融入到整體方案中，最終使得整體營銷策略優化方案既符合自己的需要，又博采眾長。
（4）靈活性原則
（1）整體性原則
富祥藥業在制定營銷策略優化方案時要對產品、價格、渠道和促銷四大策略統籌兼顧，要在公司整體營銷目標的覆蓋下，組合成為一個整體，使得它們彼此配合，各自發揮長處和作用，從而讓整體呈現出最優效果
（2）科學性原則
該原則要求決策的過程中，要采用科學方法，在科學程序規范下，做出決策行為。這就要求富祥藥業要在科學的原則指導下來制定營銷策略優化方案，明確優化目標、科學分析、制定具體實施步驟、明確具體要求、及時反饋等。
（3）針對性原則
營銷策略優化方案的制定不應當無的放矢，而應當具有針對性，不應當對其他企業的營銷策略整體照搬，而應當取其優秀之處，結合自身具體問題和情況，以及外部市場環境等，經過科學分析以后，選擇對自己有利的具體策略，融入到整體方案中，最終使得整體營銷策略優化方案既符合自己的需要，又博采眾長。
（4）靈活性原則
營銷策略是在不斷靈活變化的，它面臨不同的外部環境和內部目標，需要及時靈活調整，從而滿足需要。結合企業與市場的實際情況，富祥藥
業也要及時調整自己的營銷策略，使得營銷策略組合呈現出最優效果。如果市場和公司的變化相對比較小的時候，
業也要及時調整自己的營銷策略，使得營銷策略組合呈現出最優效果。如果市場和公司的變化相對比較小的時候，
對營銷策略的調整，往往都比較細微，不宜大動干戈；但是，如果發生的變化很大，甚至由量變達到了質變以后，營銷策略可能無法滿足新的變化，就必須被根本性改變。
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第 6 章 研究結論與展望
6.1 研究結論
本文首先基于 4P 營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面介紹了富祥藥業的產品營銷策略現狀，同時結合 SWOT 矩陣分析，進而提出了富祥藥業在營銷策略優化方面的建議，旨在為富祥藥業經營領導層以及其它類似同行企業在解決同類問題時提供參考。全文所得出的結論和判斷主要如下：
(1)富祥藥業目前在營銷方面有一定的實際業績，但現行營銷策略存在著產品市場競爭力不足、價格高于市場平均價、渠道單一且缺乏網絡渠道、促銷活動的力度及創新不夠等問題。
(2)國際原料藥近幾年向中國轉移且國內原料藥生產企業因環保問題已經過層層洗牌，富祥藥業原料藥潛力大，行業環境基本良好。
(3)據工業和信息化部統計，2019 年我國原料藥制造工業總產值為 9304.75 億元，同比增長 36.59%，占我國醫藥工業總產值的 18.1%，呈快速發展趨勢。這些對富祥藥業來說都是不可錯失的良機。但是從富祥藥業優劣勢對比來看，富祥藥業本身具備的技術實力強、產品自主創新能力強、生產設備配置高和生產管理規范等優勢大于富祥藥業營銷資源弱、產品生產周期長、回款周期長等方面存在的劣勢。
(4)根據上述分析結論，建議進行以下營銷策略優化調整。其具體對策為：首先，產品策略以客戶需求為導向。產品和客戶之間最大程度的融合，是產品策略能夠真正貫徹落實以客戶需求為導向的關鍵；其次，在價格策略方面采用差異化定價方法，還要成立報價工作群，除此之外，依據客戶特點靈活地進行價格調整；在渠道策略方面，應優先使用直銷渠道并積極開拓國外代理渠道；最后在促銷策略方面，要制定與客戶共鳴的促銷策略，使得促銷策略更加滿足客戶需求，符合客戶心理，做到實實在在讓利給客戶。
參考文獻（略）
6.1 研究結論
本文首先基于 4P 營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面介紹了富祥藥業的產品營銷策略現狀，同時結合 SWOT 矩陣分析，進而提出了富祥藥業在營銷策略優化方面的建議，旨在為富祥藥業經營領導層以及其它類似同行企業在解決同類問題時提供參考。全文所得出的結論和判斷主要如下：
(1)富祥藥業目前在營銷方面有一定的實際業績，但現行營銷策略存在著產品市場競爭力不足、價格高于市場平均價、渠道單一且缺乏網絡渠道、促銷活動的力度及創新不夠等問題。
(2)國際原料藥近幾年向中國轉移且國內原料藥生產企業因環保問題已經過層層洗牌，富祥藥業原料藥潛力大，行業環境基本良好。
(3)據工業和信息化部統計，2019 年我國原料藥制造工業總產值為 9304.75 億元，同比增長 36.59%，占我國醫藥工業總產值的 18.1%，呈快速發展趨勢。這些對富祥藥業來說都是不可錯失的良機。但是從富祥藥業優劣勢對比來看，富祥藥業本身具備的技術實力強、產品自主創新能力強、生產設備配置高和生產管理規范等優勢大于富祥藥業營銷資源弱、產品生產周期長、回款周期長等方面存在的劣勢。
(4)根據上述分析結論，建議進行以下營銷策略優化調整。其具體對策為：首先，產品策略以客戶需求為導向。產品和客戶之間最大程度的融合，是產品策略能夠真正貫徹落實以客戶需求為導向的關鍵；其次，在價格策略方面采用差異化定價方法，還要成立報價工作群，除此之外，依據客戶特點靈活地進行價格調整；在渠道策略方面，應優先使用直銷渠道并積極開拓國外代理渠道；最后在促銷策略方面，要制定與客戶共鳴的促銷策略，使得促銷策略更加滿足客戶需求，符合客戶心理，做到實實在在讓利給客戶。
參考文獻（略）
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