1 引言

 

1.1 論文研究的背景及意義

2001 年中國正式加入世界貿易組織，這成為中國對外貿易迅速發展的契機。2004 年，中國的進出口貿易總額歷史上首次突破一萬億美元，中國因此成為全球貿易第三大國。但隨著經濟全球化與貿易全球化趨勢日益顯現，在一些外部因素如主要國家匯率變動、國內生產成本增加、新興工業國家勞動力成本低廉以及形形色色新貿易壁壘等的影響下，中國外貿企業在國際市場上的競爭力下降，發展步伐逐漸放緩。2008 年金融危機引發的全球經濟衰退，不僅使世界多個主要經濟實體遭受嚴重破壞，也給中國的外貿行業帶來了一系列影響，主要表現在以下幾個方面：第一，訂單數量和金額明顯減少，產品滯銷，使得外貿公司資金運轉不暢；第二，經濟衰退引起國際市場萎縮，導致貿易保護主義抬頭，國際貿易摩擦增多，貿易壁壘增厚；第三，出口收匯難度加大，國外客戶尋求各種理由拖延貨款甚至拒收貨物；第四，東南亞一些國家利用勞動力成本低于中國的優勢吸引外商，部分外商為尋得更為廉價的訂單從而轉向這些國家。2008 年下半年開始，大批出口企業呈現頹勢，輕則減產、虧損，重則倒閉，外貿出口企業面臨著前所未有的機遇和挑戰。許多外貿企業現代市場營銷觀念淡薄，所謂的營銷更多地只是停留在推銷的層面上，銷售方式單一、模式化，目標模糊不明確，缺乏系統而具體的營銷策略指導，因此在面對全球經濟衰退這種突發狀況時難免應對力不足，不堪一擊。有些外貿出口企業的重點客戶集中在美國、日本、歐洲這些深受金融危機影響的國家，還有的外貿企業專門為某一國某一固定客戶的需求而進行生產銷售活動，這無疑更加降低了企業的抗風險能力。

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1.2 國內外研究綜述

市場營銷組合的概念首次出現在 20 世紀 50 年代，由哈佛大學教授尼爾·鮑頓提出，他提出市場營銷組合的 12 個要素包含“產品計劃、定價、人員銷售、廣告、促銷、廠牌、包裝、陳列、實體分配、扶持、供銷路線和市場調研”。這是第一次從理論上界定了市場營銷的研究范圍，其中“人員銷售、供銷路線、陳列、實體分配、扶持”5 個要素則成為現代渠道營銷理論的基礎要素。20 世紀 60 年代，美國密歇根州立大學教授麥卡錫提出了 4Ps 營銷組合理論，他將尼爾·鮑頓提出的 12 種要素精簡為 4P，即產品（product）、價格(price)、渠道(place)及促銷(promotion)。4Ps 理論構成了營銷管理的基礎框架，以企業為立足點，將企業在市場營銷活動中可利用的諸多要素概括為 4 種，簡單明了、易于掌握，迅速成為被營銷界廣泛接受的營銷組合模型。然而它只是體現了生產導向的營銷理念，忽視了顧客和市場這兩種因素，適用于短期策略。20 世紀 90 年代，美國學者羅伯特·勞特朋針對 4Ps 理論存在的問題提出與之相對應的 4Cs 理論，即顧客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。 4Cs 理論是 4Ps 理論的升級，出發點從企業轉變為消費者，強調與消費者之間的雙向交流和溝通，對企業長期發展更為有利。同一時期，“整合營銷之父”舒爾茨提出了 4Rs 理論，即關聯、反應、關系和回報，后又增加了感受。4Rs 理論的核心是關系營銷，它以競爭為導向，從企業和消費者雙方出發，重在加強二者的互動，實現雙贏。1969 年，“定位之父”杰克·特勞特在論文《定位：同質化時代的競爭之道》中首次提出了商業中的“定位（Positioning）”這一概念，1972 年又以《定位時代》論文開創了定位理論。[1]定位理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位理論為企業如何在激烈的市場競爭中成功突圍提供了一種新的思路。1971 年，安德魯斯在《公司戰略概念》中提出組織戰略應該考慮四個要素，即市場機遇、公司能力、個人價值觀和渴望、社會責任，戰略就是實現這四者的結合，由此建立了 SWOT 戰略分析模型。SWOT 戰略模型具有很強的適應性，如今已經成為一種常用的戰略規劃工具。

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2 相關理論概述

 

2.1 關于目標市場與定位理論

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出，所有的營銷戰略都建立在 STP——市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning）的基礎上。[5]為了實現有效的目標營銷，營銷者要求做到以下幾點：1）識別并描繪出具有不同需要和偏好的購買者群體（市場細分）。2）選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。3）針對每個目標市場，確立并傳播公司所提供產品的獨特利益（市場定位）。[6]市場細分（Market Segmentation）是 20 世紀 50 年代中期由美國的市場學家溫德爾·史密斯提出的。所謂市場細分，是指營銷者在市場調研的基礎上，根據不同消費者在需要和欲望、消費行為和消費習慣等方面的不同表現，把一種產品的市場劃分為多個消費者群體的過程。每一個細分市場都是由具有相似需求傾向的消費者群體構成的。[7]細分市場主要可以從以下幾方面的基礎上進行劃分：1）地理：包括國家、地區、城市、農村、氣候、地形等因素；2）人口：包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭、國籍、民族、宗教、社會階層等因素；3）心理：主要包括生活方式、個性等；4）行為：包括時機、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度等因素；5）受益：包括追求的具體利益、產品為個人帶來的利益等因素。

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2.2 營銷組合策略理論

1953 年，哈佛大學教授尼爾·鮑頓在美國市場影響小學會的演說中提出了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術語，他提出市場營銷組合的 12 個要素，即產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配及市場調研。1960 年，美國密歇根州立大學教授麥卡錫在其所著的《營銷基礎》一書中將鮑頓總結的 12 個要素概括為 4 大類：產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的 4Ps 理論。4Ps 理論是管理營銷的基礎，該理論是以單個企業作為分析單位，認為企業營銷活動效果主要受到兩方面因素的影響：一種是外部環境諸如人口、技術、經濟環境、自然環境、政治、法律等，都是不可控因素，企業無法對這些因素進行掌控。一種是企業可控的因素，如產品、價格、渠道、促銷等。企業能夠利用內部可控因素進行調適，以適應外部不可控的環境，做出積極主動的反應，達成交易，滿足個人和組織的利益，這便是有效的營銷。1981 年，布姆斯和比特納在 4Ps 的基礎上增加了 3 個 P，分別是人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和服務過程（Process）,形成了7ps 理論。7Ps 理論成為服務營銷的基礎理論框架。7Ps 營銷理論的核心在于，每個員工都應主動參與服務客戶的過程，以主人的地位推動客戶參與營銷過程，在與客戶的互動和溝通的中了解客戶需求，適時改進自己的服務，最大限度地滿足客戶的需求。1986 年，菲利普·科特勒提出大市場營銷策略，在原 4Ps 組合的基礎上新增兩個 P，權力（Power）和公共關系（Public Relations）,簡稱為 6Ps。大市場營銷是一種營銷手段，它不僅包含企業的典型市場營銷活動，還包括其他環境因素諸如政治、經濟、心理和公共關系等。1986 年 6 月，科特勒又在大市場營銷基礎上增加了調研（Probe）、區隔（Partition）、優先（Priorition）、定位（Position）和人（People），形成11Ps。科特勒將產品、價格、渠道、促銷稱為“戰術 4P”，而調研、區隔、優先和定位則稱為“戰略 4P”。

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3 E 國際貿易公司玻璃制品營銷現狀和問題............ 16

3.1 E 公司簡介..........16

3.2 E 公司玻璃制品營銷現狀....19

3.3 存在的問題分析..........24

4 E 國際貿易公司玻璃制品營銷環境分析....... 29

4.1 宏觀環境分析.....29

4.2 行業環境分析.....32

4.3 內部營銷環境分析......36

4.4 SWOT 分析............38

5 E 國際貿易公司玻璃制品營銷策略優化....... 44

5.1 營銷目標....44

5.2 目標市場策略.....44

5.3 市場定位策略.....45

5.4 產品策略....45

5.5 價格策略....47

5.6 渠道建設策略.....50

5.7 促銷策略....53

5.8 品牌策略....56

 

6 E 國際貿易公司玻璃制品營銷策略具體實施的保障措施

 

6.1 及時更新營銷理念

任何一個公司，想要在市場競爭中長期保持優勢地位，必須在營銷理念上與時俱進。首先從管理者開始，管理者應時時涉獵營銷管理和國際營銷相關的理論，具備了足夠的營銷理論知識，才能夠正確把握公司發展的總體思路。目前營銷管理前沿理論主要有：菲利普·科特勒的營銷管理理論，唐·E·舒爾茨的整合營銷傳播理論，杰克·特勞特的定位理論，巴巴拉·本德·杰克遜的關系營銷理論，等等。其次由管理者選定一系列適用于公司實際情況的理論，組織主管級人員進行培訓學習，重點培訓業務部門。最后各部門主管帶動部門普通員工進行學習，根據部門任務制定相應的營銷策略，實踐學習內容，深入理解所學理論。這當中最重要的是公司管理者，當前關于營銷的理論百家爭鳴，管理者需要做的是找出其中適用于本公司的理論方法，不是所有理論都可以拿來借鑒，合適的才是最好的。筆者認為，當前最適用于 E 公司的是杰克·特勞特的定位及其相關理論。實現信息化管理是當前許多企業面臨的重點改革任務。E 公司在成立初期便使用了管理信息系統，這是其優于競爭對手的地方。然而這并不是永遠的優勢，目前大部分競爭對手已經實現信息化，E 公司需要做的是加強信息系統管理。一是根據目前的業務核查信息系統中是否存在已經落后于公司發展的設置，改進之，以保證整體系統運作流暢；二是要求各部門人員必須規范使用信息系統，系統信息維護工作由產品部專人負責，定期核對產品信息，及時修正錯誤，保證每一個使用該系統的人都能查詢到正確無誤的信息.

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結語

 

通過前面六章的分析，本文力求通過 E 國際貿易公司營銷情況的全景展示，給 E 公司的管理層提供決策依據。本文得出的主要結論如下：1）E 國際貿易公司的發展在經歷了初創時期、快速增長時期、全盛時期、嚴重衰退時期之后，目前已經走出低谷，又回歸平穩發展，進入緩慢增長時期，公司尚有發展空間。2）E 國際貿易公司的營銷主要存在五大方面的問題：發展思路不明確、成本控制不嚴謹、部門之間合作偶有脫節、客戶來源單一造成市場份額低、信息系統維護不力。3）E 國際貿易公司仍具有一定的優勢，公司擁有穩定的客戶關系、先進的管理水平、良好的政府關系和迅速的反應速度。這些優勢使得 E 公司即使在金融危機的重創之下仍可持續經營，但是 E 公司也有一些劣勢，如成本上沒有主動權、產地與港口距離遠、技術實力稍遜于競爭者等。當前 E 公司的機會在于趁競爭者實力減弱可以搶占市場份額，但是需要防范國際大環境下的風險。4）E 國際貿易公司目前的主要發展任務是服務客戶，穩中求進。不宜進行大規模的擴展，在小范圍進行市場開發，將現有的市場充分穩定之后再做進一步規劃。5）現階段 E 國際貿易公司應將新興市場作為目標市場，將產品定位在時尚高端以打動追求品質的消費者。6）E 國際貿易公司在產品組合策略方面需作出優化，產品上追求與眾不同，價格方面以顧客為導向進行定價為主，隨行就市定價為輔，合理設計和開發分銷渠道，利用各種促銷手段進行營銷，重點放在網絡營銷。7）E 國際貿易公司需從營銷理念、信息化建設、業務流程改造、質量體系建設、人才激勵、研發創新和風險管理七個方面進行加強與完善，保障營銷策略的順利展開。

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參考文獻（略）