市場導向對企業運營績效的影響——服務供應鏈整合的中介
時間：2021-08-18 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文按照 Narver 和 Slater 的分類方式將市場導向分為反應型和主動型兩類來探討企業運營績效與其的關系，得出兩個不一致的結果。反應型市場導向與企業運營績效之間的關系支持 Jaworski 和 Kohli 等學者的結論，認為兩者之間有直接的相關關系；而主動型市場導向與企業運營績效之間關系支持Diamantopoulo和Hart等學者的結論，認為兩者之間沒有直接的相關關系。
1 緒論
1.1 研究背景
隨著市場環境愈發復雜多變，制造業呈現出以生產制造產品為重心轉為以服務為重心的發展趨勢，制造企業在生產制造產品的基礎上，開始逐步增加服務業務。一些企業提供了小范圍的服務業務，通過提供產品售后服務，提高客戶的滿意度，進而促進產品的銷售。例如：海爾電器通過優質的售后服務獲得了消費者的認可；幾乎所有的個人計算機制造商都提供了后續的安裝和維修服務；知名涂料制造商立邦公司除了主營的涂料生產業務外，近年來還推出了立邦刷新服務，針對墻面問題，為消費者提供專業的墻面刷新服務，不僅可以幫助解決室內墻面問題，還可以提供藝術漆墻刷新服務、別墅整體刷新服務解決方案、木質家居刷新服務、兒童房刷新服務及陽臺刷新服務。而另外一些企業則提供了大范圍的服務業務，它們從制造企業直接轉型成為了服務企業。例如：IBM 從全球最大的個人計算機制造企業轉變為“解決方案”提供商；在航空發動機行業，Rolls-Royce公司從以往的研發、制造、和銷售航空發動機的制造企業轉為出租航空發動機的服務提供商。
國內也相應地出臺了相關政策鼓勵制造企業向服務型制造轉型發展，例如：在國務院發布的《中國制造 2025》中，明確提出要促進中國制造業由生產型制造向服務型制造轉變，加快制造與服務的協同發展，推動商業模式創新和業態創新，促進生產型制造向服務型制造轉變[84]；在工業和信息化部、國家發展和改革委員會、中國工程院共同牽頭制訂的《發展服務型制造專項行動指南》中，為服務型制造指明了具體的方向[83]。可以看出在國家相關政策的鼓勵支持下，由生產型向服務型轉變是制造企業轉型發展的重要途徑，因此服務供應鏈的研究愈發重要，企業需要相關的研究建議指導實踐。
........................
1.2 研究目的
市場競爭的日趨激烈，使得企業需要識別新的機遇，緊抓市場機會，積極尋找新的增量。企業想要在競爭中處于優勢地位，較之其他企業需要在市場中贏取更多的消費者，需要更快的抓住市場機會，但市場導向對企業運營績效的影響研究仍存在爭議，其中的過程機理還有待進一步探討。而服務供應鏈管理提出企業要以服務消費者為主導，企業開始重視市場導向戰略，為了快速滿足顧客要求，企業需要積極地整合供應鏈，協調服務資源，減少冗余的流程，來提高運營績效。因此有必要探究市場導向的過程機理，探討市場導向對企業運營績效的影響以及服務供應鏈整合在其中的中介作用。
基于此，本研究運用實證研究的方法，建立研究模型來探討以下問題：（1）市場導向是否會對企業運營績效有影響，兩者有直接的聯系嗎？（2）市場導向是否對服務供應鏈整合有影響？（3）服務供應鏈整合是否對企業運營績效有影響？（4）企業在實施市場導向戰略的同時，是否需要進行一定的優化改進才能使企業運營績效得到提升？
圖 1-1 研究技術路線圖
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2 理論與文獻回顧
2.1 理論基礎
2.1.1 資源基礎理論
資源基礎觀（Resource-based view）的提出為描述和解釋企業如何通過獲取和控制資源來獲得持續性競爭優勢提供了一個重要的理論視角[56]。資源基礎理論認為企業集合了各種資源，其所擁有的資源不可流動到其他企業中，即具有不可流動性，因而可以轉化成企業自身獨有的能力；企業這些獨特的資源和能力進而幫助它獲得利潤，從而塑造企業的可持續競爭優勢[5],[51],[68]。這里的資源指能夠促進商品生產與交付的各種資產，既包括有形資產如土地、機器、設備等，也包括無形資產如信息、流程知識等[1],[6],[25]。但并不是企業所有的資源都能轉化成企業自身獨有的能力，都能成為持續競爭優勢的來源，這些獨特的資源和能力需要有以下五種特質：有價值的；稀缺的；不完全流動的；難以復制的；難以被替代的[56]。
任何企業都不可能掌握所有的資源，也不可能在掌握的所有資源上都有優勢。不同的企業經營環境、經營類型均存在差異，即使是相同的資源在不同的企業的重要程度、發揮的作用也會不同，異質性就是指資源在不同的企業有不同的表現[68]。企業在進行資源配置的過程中除了需要考慮企業所掌握的資源在內部的合理配置，還需要考慮如何獲取企業需要的但尚未掌握的外部資源。因此企業可以進行供應鏈整合，在供應鏈內部對所有參與企業擁有的戰略性資源進行調配，實現共享各方稀缺的、有競爭優勢的戰略資源，這有助于提升企業的競爭力，同時也可以提高整個供應鏈的競爭力。以該理論為基礎可以合理解釋供應鏈整合的機制和必要性，整合供應鏈能夠使企業維持競爭優勢，提高運營績效。
................................
2.2 文獻綜述
2.2.1 市場導向的相關研究
市場導向在 20 世紀 90 年代初獲得了較大的發展，較早的市場導向的研究從市場營銷的角度切入，關于能指導企業管理實踐方面的成果較少。但在當前經濟不斷發展的大背景下，企業之間的競爭愈發激烈，如果在此種環境下企業想要更好地生存和發展，必須要追隨顧客不斷變化的需求，因此市場導向成為了更為重要的企業經營理念。
2.2.1.1 市場導向的定義
市場導向（Market Orientation）的完整的觀念性定義最早是由 Kohli 和Jaworski 所提出，當時學者們對于營銷觀念的定義存在分歧，因此他們提出用市場導向來取代營銷觀念，市場導向指企業能夠預測市場的變化，并全方位分析市場的變化，使整個組織采取行動予以回應，相較于營銷觀念而言，市場導向是一種范圍更加寬泛的獲取市場情報的戰略觀念[40]。Narver 和 Slater 的研究提出了不同的觀點，他們認為市場導向是組織中的一種文化觀念，具體指該文化能夠最有效率地使組織進行必要的行為活動，樹立并保持這樣的組織文化，可以促使組織追求正確的方向進而在與其他組織的競爭中脫穎而出[48]。學者們將 Kohli 和Jaworski 的研究稱為“市場導向的行為觀”，將 Narver 和 Slater 的研究稱為“市場導向的文化觀”。自市場導向的概念逐漸形成后，仍是以 Kohli 和 Jaworski 及Narver 和 Slater 的定義為主流，學者們圍繞文化觀和行為觀點提出自己的見解，不同的學者對于市場導向的定義詳見表 2-1。
表 2-1 市場導向的定義
..............................
3 研究假設與問卷設計..................................18
3.1 研究假設..........................................18
3.2 研究框架................................20
4 數據分析與假設檢驗...................................29
4.1 研究方法與步驟...........................29
4.2 樣本的基本描述.......................................31
5 結論與展望........................................45
5.1 研究結果討論......................................45
5.2 管理啟示....................................47
4 數據分析與假設檢驗
4.1 研究方法與步驟
本研究首先發放問卷并收集數據，然后采用 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 兩種統計分析軟件對調查問卷得到的樣本數據進行處理：用 SPSS 22.0 對樣本數據進行基本的描述性統計、信度檢驗和正態分布檢驗；用 AMOS 24.0 對樣本數據進行驗證性因子分析、結構方程模型的檢驗和非參數 Bootstrap 法檢驗，最后根據軟件處理結果判斷本文的研究假設是否通過檢驗。
4.1.1 問卷數據收集
本文的目的是探討市場導向對企業運營績效的影響，以及服務供應鏈整合在其中的中介作用，因此主要選擇市場導向性明顯的，有服務業務并且有供應鏈整合特征的企業，包括向服務型轉型以及轉型完成的企業。另外需要填寫者對于企業的實際運營狀況有深入的了解，因此選擇企業的中高層管理者作為問卷的填答對象。
由上文的第三章節可知本文的問卷題數為 35 題，參與調查的樣本數量與問題之間的比值應該達到為 5:1 或者更大[98]，因此要求本文的總體有效樣本數應該至少需要 175 個。本研究主要通過三種渠道發放問卷，一是通過本科以及研究生的校友資源，二是通過導師的資源網絡，三是通過筆者本人的自身人脈資源。總計發放 350 份問卷，回收 317 份，回收率 90.6%。此外出現以下情況的問卷予以排除：問卷未填寫完成；問卷出現規律性或者極端的答案；問卷的基本情況中職位問題答案為普通職員。經過篩選問卷后，得到有效問卷 244 份，有效率 69.7%。
............................
5 結論與展望
5.1 研究結果討論
本文提出的假設檢驗結果如表 5-1 所示，由表可知看出反應型市場導向和主動型市場導向均對服務供應鏈整合有積極的影響；反應型市場導向對企業運營績效有積極的影響，而主動型市場導向對企業運營績效無明顯的影響；服務供應鏈整合對企業運營績效有積極的影響；服務供應鏈整合在反應型市場導向和企業運營績效、主動型市場導向和企業運營績效之間均起中介作用。本文在此基礎上對研究結果展開討論。
表 5-1 研究假設檢驗結果
1.市場導向對服務供應鏈整合的影響
由表 5-1 可知，研究假設 H1、H2 通過驗證，反應型市場導向與主動型市場導向均對服務供應鏈整合有顯著的積極影響。目前國家正大力推動制造企業向“服務化”轉型，服務的對象為消費者，在服務供應鏈中需要重點關注消費者的需求，而市場導向指要了解顧客現在的需求與偏好，并且還要預測未來可能變動的需求，因此有必要進行市場導向領域與服務供應鏈管理領域的交叉研究。但以往較少學者對此進行研究，本文的研究發現可以填補一定的研究空白。
參考文獻（略）
1 緒論
1.1 研究背景
隨著市場環境愈發復雜多變，制造業呈現出以生產制造產品為重心轉為以服務為重心的發展趨勢，制造企業在生產制造產品的基礎上，開始逐步增加服務業務。一些企業提供了小范圍的服務業務，通過提供產品售后服務，提高客戶的滿意度，進而促進產品的銷售。例如：海爾電器通過優質的售后服務獲得了消費者的認可；幾乎所有的個人計算機制造商都提供了后續的安裝和維修服務；知名涂料制造商立邦公司除了主營的涂料生產業務外，近年來還推出了立邦刷新服務，針對墻面問題，為消費者提供專業的墻面刷新服務，不僅可以幫助解決室內墻面問題，還可以提供藝術漆墻刷新服務、別墅整體刷新服務解決方案、木質家居刷新服務、兒童房刷新服務及陽臺刷新服務。而另外一些企業則提供了大范圍的服務業務，它們從制造企業直接轉型成為了服務企業。例如：IBM 從全球最大的個人計算機制造企業轉變為“解決方案”提供商；在航空發動機行業，Rolls-Royce公司從以往的研發、制造、和銷售航空發動機的制造企業轉為出租航空發動機的服務提供商。
國內也相應地出臺了相關政策鼓勵制造企業向服務型制造轉型發展，例如：在國務院發布的《中國制造 2025》中，明確提出要促進中國制造業由生產型制造向服務型制造轉變，加快制造與服務的協同發展，推動商業模式創新和業態創新，促進生產型制造向服務型制造轉變[84]；在工業和信息化部、國家發展和改革委員會、中國工程院共同牽頭制訂的《發展服務型制造專項行動指南》中，為服務型制造指明了具體的方向[83]。可以看出在國家相關政策的鼓勵支持下，由生產型向服務型轉變是制造企業轉型發展的重要途徑，因此服務供應鏈的研究愈發重要，企業需要相關的研究建議指導實踐。
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1.2 研究目的
市場競爭的日趨激烈，使得企業需要識別新的機遇，緊抓市場機會，積極尋找新的增量。企業想要在競爭中處于優勢地位，較之其他企業需要在市場中贏取更多的消費者，需要更快的抓住市場機會，但市場導向對企業運營績效的影響研究仍存在爭議，其中的過程機理還有待進一步探討。而服務供應鏈管理提出企業要以服務消費者為主導，企業開始重視市場導向戰略，為了快速滿足顧客要求，企業需要積極地整合供應鏈，協調服務資源，減少冗余的流程，來提高運營績效。因此有必要探究市場導向的過程機理，探討市場導向對企業運營績效的影響以及服務供應鏈整合在其中的中介作用。
基于此，本研究運用實證研究的方法，建立研究模型來探討以下問題：（1）市場導向是否會對企業運營績效有影響，兩者有直接的聯系嗎？（2）市場導向是否對服務供應鏈整合有影響？（3）服務供應鏈整合是否對企業運營績效有影響？（4）企業在實施市場導向戰略的同時，是否需要進行一定的優化改進才能使企業運營績效得到提升？
圖 1-1 研究技術路線圖
2 理論與文獻回顧
2.1 理論基礎
2.1.1 資源基礎理論
資源基礎觀（Resource-based view）的提出為描述和解釋企業如何通過獲取和控制資源來獲得持續性競爭優勢提供了一個重要的理論視角[56]。資源基礎理論認為企業集合了各種資源，其所擁有的資源不可流動到其他企業中，即具有不可流動性，因而可以轉化成企業自身獨有的能力；企業這些獨特的資源和能力進而幫助它獲得利潤，從而塑造企業的可持續競爭優勢[5],[51],[68]。這里的資源指能夠促進商品生產與交付的各種資產，既包括有形資產如土地、機器、設備等，也包括無形資產如信息、流程知識等[1],[6],[25]。但并不是企業所有的資源都能轉化成企業自身獨有的能力，都能成為持續競爭優勢的來源，這些獨特的資源和能力需要有以下五種特質：有價值的；稀缺的；不完全流動的；難以復制的；難以被替代的[56]。
任何企業都不可能掌握所有的資源，也不可能在掌握的所有資源上都有優勢。不同的企業經營環境、經營類型均存在差異，即使是相同的資源在不同的企業的重要程度、發揮的作用也會不同，異質性就是指資源在不同的企業有不同的表現[68]。企業在進行資源配置的過程中除了需要考慮企業所掌握的資源在內部的合理配置，還需要考慮如何獲取企業需要的但尚未掌握的外部資源。因此企業可以進行供應鏈整合，在供應鏈內部對所有參與企業擁有的戰略性資源進行調配，實現共享各方稀缺的、有競爭優勢的戰略資源，這有助于提升企業的競爭力，同時也可以提高整個供應鏈的競爭力。以該理論為基礎可以合理解釋供應鏈整合的機制和必要性，整合供應鏈能夠使企業維持競爭優勢，提高運營績效。
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2.2 文獻綜述
2.2.1 市場導向的相關研究
市場導向在 20 世紀 90 年代初獲得了較大的發展，較早的市場導向的研究從市場營銷的角度切入，關于能指導企業管理實踐方面的成果較少。但在當前經濟不斷發展的大背景下，企業之間的競爭愈發激烈，如果在此種環境下企業想要更好地生存和發展，必須要追隨顧客不斷變化的需求，因此市場導向成為了更為重要的企業經營理念。
2.2.1.1 市場導向的定義
市場導向（Market Orientation）的完整的觀念性定義最早是由 Kohli 和Jaworski 所提出，當時學者們對于營銷觀念的定義存在分歧，因此他們提出用市場導向來取代營銷觀念，市場導向指企業能夠預測市場的變化，并全方位分析市場的變化，使整個組織采取行動予以回應，相較于營銷觀念而言，市場導向是一種范圍更加寬泛的獲取市場情報的戰略觀念[40]。Narver 和 Slater 的研究提出了不同的觀點，他們認為市場導向是組織中的一種文化觀念，具體指該文化能夠最有效率地使組織進行必要的行為活動，樹立并保持這樣的組織文化，可以促使組織追求正確的方向進而在與其他組織的競爭中脫穎而出[48]。學者們將 Kohli 和Jaworski 的研究稱為“市場導向的行為觀”，將 Narver 和 Slater 的研究稱為“市場導向的文化觀”。自市場導向的概念逐漸形成后，仍是以 Kohli 和 Jaworski 及Narver 和 Slater 的定義為主流，學者們圍繞文化觀和行為觀點提出自己的見解，不同的學者對于市場導向的定義詳見表 2-1。
表 2-1 市場導向的定義
3 研究假設與問卷設計..................................18
3.1 研究假設..........................................18
3.2 研究框架................................20
4 數據分析與假設檢驗...................................29
4.1 研究方法與步驟...........................29
4.2 樣本的基本描述.......................................31
5 結論與展望........................................45
5.1 研究結果討論......................................45
5.2 管理啟示....................................47
4 數據分析與假設檢驗
4.1 研究方法與步驟
本研究首先發放問卷并收集數據，然后采用 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 兩種統計分析軟件對調查問卷得到的樣本數據進行處理：用 SPSS 22.0 對樣本數據進行基本的描述性統計、信度檢驗和正態分布檢驗；用 AMOS 24.0 對樣本數據進行驗證性因子分析、結構方程模型的檢驗和非參數 Bootstrap 法檢驗，最后根據軟件處理結果判斷本文的研究假設是否通過檢驗。
4.1.1 問卷數據收集
本文的目的是探討市場導向對企業運營績效的影響，以及服務供應鏈整合在其中的中介作用，因此主要選擇市場導向性明顯的，有服務業務并且有供應鏈整合特征的企業，包括向服務型轉型以及轉型完成的企業。另外需要填寫者對于企業的實際運營狀況有深入的了解，因此選擇企業的中高層管理者作為問卷的填答對象。
由上文的第三章節可知本文的問卷題數為 35 題，參與調查的樣本數量與問題之間的比值應該達到為 5:1 或者更大[98]，因此要求本文的總體有效樣本數應該至少需要 175 個。本研究主要通過三種渠道發放問卷，一是通過本科以及研究生的校友資源，二是通過導師的資源網絡，三是通過筆者本人的自身人脈資源。總計發放 350 份問卷，回收 317 份，回收率 90.6%。此外出現以下情況的問卷予以排除：問卷未填寫完成；問卷出現規律性或者極端的答案；問卷的基本情況中職位問題答案為普通職員。經過篩選問卷后，得到有效問卷 244 份，有效率 69.7%。
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5 結論與展望
5.1 研究結果討論
本文提出的假設檢驗結果如表 5-1 所示，由表可知看出反應型市場導向和主動型市場導向均對服務供應鏈整合有積極的影響；反應型市場導向對企業運營績效有積極的影響，而主動型市場導向對企業運營績效無明顯的影響；服務供應鏈整合對企業運營績效有積極的影響；服務供應鏈整合在反應型市場導向和企業運營績效、主動型市場導向和企業運營績效之間均起中介作用。本文在此基礎上對研究結果展開討論。
表 5-1 研究假設檢驗結果
由表 5-1 可知，研究假設 H1、H2 通過驗證，反應型市場導向與主動型市場導向均對服務供應鏈整合有顯著的積極影響。目前國家正大力推動制造企業向“服務化”轉型，服務的對象為消費者，在服務供應鏈中需要重點關注消費者的需求，而市場導向指要了解顧客現在的需求與偏好，并且還要預測未來可能變動的需求，因此有必要進行市場導向領域與服務供應鏈管理領域的交叉研究。但以往較少學者對此進行研究，本文的研究發現可以填補一定的研究空白。
參考文獻（略）
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