筆者從戰略層面進行分析，通過對宏觀環境、行業、內部優劣勢、外部機會威脅進行系統分析后發現，我國葡萄酒行業的宏觀環境對張裕公司而言有利有弊，行業內競爭激烈，替代品的存在威脅到了張裕公司的市場份額，消費者議價能力強，但市場總體較有潛力，企業具有一定的品牌和技術優勢，應充分利用其優勢，對產品成本進行合理控制，提升營銷手段，加大市場推廣的資金投入。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
現階段，我國消費者開始注重健康、追求更高品質的生活方式，在我國的酒類文化中，葡萄酒相較于白酒、啤酒而言更加健康，更多的消費者逐漸選擇飲用葡萄酒來滿足日常需要，消費者需求的變化使得葡萄酒市場逐漸變得有潛力、有需求、有發展，同時，葡萄酒消費者逐漸年輕化，除了注重口感，也注重產品是否健康，因此，葡萄酒行業迎來了大變局，市場開始不斷增長。但是，一方面，我國多地禁酒令開始嚴格落實，另一方面，葡萄酒的關稅稅收優惠政策不斷增加，目前，對新西蘭、智利和澳大利亞三個國家免征進口環節的葡萄酒關稅，政策的調整使國內葡萄酒企業遇到了威脅，推動了市場得變革。在銷量方面，公職人員最嚴禁酒令的實施對酒行業產生了巨大的影響，葡萄酒行業也在其中，銷量較過去下降；在價格方面，中低端市場中進口葡萄酒較國內葡萄酒價格低，國內葡萄酒不僅要與進口葡萄酒進行價格競爭，還需與國內白酒、啤酒等替代產品進行價格競爭；在工藝方面，由于發展較晚，我國葡萄酒產品無論是種植技術，還是釀造的工藝水平都與進口葡萄酒存在差距，在一定程度上不利于企業的發展，因此，葡萄酒企業機會與挑戰并存，需要利用財務分析來保障企業的基本運營，全方位的財務分析有利于企業了解外部環境，并結合企業內部運營情況，及時完善經營策略，保障企業的可持續發展。
傳統的財務分析多年來在會計行業領域中處于舉足輕重的位置，通過對報表數據的分析，可以從盈利、償債、營運和投資報酬等方面對企業財務狀況進行評價，預測未來企業前景。但是，分析企業的財務狀況不能只考慮內部因素影響，還需結合外部因素，內外部相結合進行分析，才能使分析結果更準確，如何將內部財務數據與外部經濟環境同時運用到企業的分析當中，哈佛分析框架給出了答案。哈佛分析框架包括財務、戰略、會計和前景分析，從四個方面展開，一方面能夠對企業過去的經營發展水平有所了解，另一方面可以對企業的發展前景進行預測。
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1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
19 世紀末 20 世紀初是美國工業大發展的前期，美國銀行為了判斷貸款企業是否擁有償債能力，要求企業提供資產負債報表，財務報表分析僅作為降低信貸風險的工具。隨著社會經濟的不斷發展，群眾更加傾向于將自有資金投資于企業，而投資的資金能否能夠收回，就需要掌握企業的財務狀況，至此，財務報表分析開始應用于不同行業，推動了理論的形成與完善。Toms（1990）打破了財務報表分析僅應用于銀行業的局限，選擇鐵路行業進行財務分析，采用比率分析方法，對鐵路業的經營成果進行評價，將財務報表分析應用于除銀行業以外的其他行業，擴大了財務報表的適用范圍，為其他領域的投資者提供了參考。Clyde P.Stickney 和 Roman L.Weil（1996）認為有效的財務報告從財務報表的編制開始，將財務分析分成三部分，一是以會計信息為基礎，對企業的業績進行評價；二是評估會計政策，分析運用會計政策的質量；三是將企業盈利水平與風險相結合，預測企業未來，不僅進行了財務報表分析，同時融入風險、預測等方面，體現出從戰略角度進行分析。K.G.Palepu、P.M.Healy 和V.L.Bernard（2004）提出了全新的財務分析思維，相較于傳統的財務報表分析，將內部財務數據與外部環境影響相結合，從戰略、會計、財務、前景分析依次展開，從多方面視野進行分析，結合內外部因素，預測企業未來發展前景，至此哈佛分析框架出現在人們的視野中[3]。Martin Fridson 和 Fernando Alvarez（2010）認為，在對企業進行財務分析時，內部財務數據和政治經濟環境相結合是必要的，由于環境的多變性，只有將其考慮到財務分析當中，才能使財務預測更加準確無誤。
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第 2 章 相關理論基礎

2.1 傳統財務分析理論
2.1.1 傳統財務報表分析的概述
傳統的財務報表分析是基于企業財務報表生成的歷史數據，計算相應的財務指標，從而對企業的經營管理進行評價。主要方法有：綜合分析法、比較分析法、比率分析法、因素分析法和趨勢分析法。
（1）綜合分析法
綜合分析法是指在獨立的財務指標之間建立聯系，綜合不同財務指標進行分析，以彌補上述四種財務分析方法不夠全面的缺陷，進而對企業經營狀況進行全面的評價，一般采用杜邦分析法進行綜合分析。
（2）比較分析法
比較分析法是指本期和往年同期財務指標比較、本企業和同行業其他企業財務指標比較，前者可以了解企業的發展情況，后者可以了解企業在競爭市場中所處的位置，便于發現自身優劣勢，同時，將部分指標和整體指標進行比較，可以得出部分在整體中的重要性。
（3）比率分析法
比率分析法將不同的財務數據聯系起來，選擇同一屬期的財務數據，相除進而得出比率。在運用比率分析法時，需要選取有價值且相關聯的數值進行比較。
（4）因素分析法
因素分析法是指提取企業關鍵財務指標，將財務指標確定為單獨的因素，進行一定計算得出各個因素對企業經營的影響情況和影響程度，幫助企業管理者確定影響盈利的重要的因素。
（5）趨勢分析法
趨勢分析法是指分析企業在連續的一段區間內各個財務指標的趨勢變化，對上升或下降的趨勢進行研究，分析變動的原因。
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2.2 哈佛分析框架理論
2.2.1 哈佛分析框架理論概述
哈佛分析框架理論認為，對企業進行財務分析時，除了研究財務數據，還應當從公司戰略、會計、前景的角度對財務狀況進行研究。哈佛分析框架將財務與非財務信息相結合，非財務信息包括企業所面臨的環境、行業內發展狀況、企業的優、劣勢等。該框架從戰略、會計、財務和前景方面進行分析，使財務分析的結果更加全面和準確，能夠更好的幫助管理者和投資人了解企業財務狀況。
戰略分析：企業戰略的制定影響企業未來發展，哈佛分析框架理論以戰略分析為起點，選擇非財務信息進行定性分析，通過波特五力模型分析行業發展狀況，即分析現有競爭者間的競爭、潛在進入者和替代品的威脅、供應商和消費者的議價能力；通過 SWOT 分析法分析企業競爭中所具有的優勢、劣勢、機遇和挑戰；通過 PEST 分析模型分析企業所面臨的環境。
會計分析：會計分析為財務分析提供了基礎，通過識別關鍵的會計政策和會計估計，評價會計信息的質量，來確保所使用的財務數據真實準確。
財務分析：運用財務報表中的歷史財務數據，分析方法和傳統的財務分析方法類似，采用比率、比較分析法等。通過對財務指標的縱向分析，可以得出企業不同時期的發展差異；通過橫向分析，可以了解企業在行業中所處的位置。
前景分析：根據前三個方面對企業現有經營狀況的靜態分析，前景分析在此基礎上對企業未來發展情況進行了動態預測。前景分析采用了定性與定量相結合的分析方法，可以幫助企業知曉可能面對的風險和挑戰。
在哈佛分析框架理論中，戰略分析為其他三個方面提供了分析的重點，分析結果可以幫助企業了解行業內發展現狀，找到自身所處位置；會計分析的分析結果可以判斷會計政策、會計估計的選擇是否正確；財務分析的分析結果可以了解企業財務狀況；前景分析可以預警風險。 ......................

第 3 章 張裕公司及葡萄酒行業概況.........................11
3.1 張裕公司概況.....................................11
3.2 葡萄酒行業分析...................13
第 4 章 張裕公司的戰略分析...........................15
4.1 張裕公司宏觀環境分析.............................15
4.2 張裕公司波特五力分析..........................17
第 5 章 張裕公司的會計分析................................24
5.1 識別關鍵的會計項目...............................24
5.2 存貨會計分析.............................25

第 8 章 張裕公司未來發展建議

8.1 戰略方面
（1）實現產品差異化，增加市場占有率
由于張裕公司目前正在不斷加大項目投資建設，因此，企業處在擴張階段，而葡萄酒行業內的競爭日益加劇，進口葡萄酒和國內其他葡萄酒企業分割了原本就狹小的葡萄酒市場，導致了張裕公司的葡萄酒市場占有率低，在應對激烈的市場競爭時，張裕公司需要爭取最大的市場份額，才能保證企業目標利潤的實現。在爭取最大市場份額時，一方面，需要制定完善的發展戰略，企業在市場中的定位是中高端市場，針對不同的目標市場需求，建議對產品進行差異化管理，在保證企業有知名度的品牌如“解百納”等葡萄酒生產銷售的前提下，可以適當地增加產品線，加大研發力度，對產品創新，將其他國家新興的有潛力的產品引進中國，如“葡萄酒氣泡水”等，同時，張裕公司目前僅將目光聚焦在葡萄酒和白蘭地上，該戰略在我國過于單薄，國民更傾向于烈酒，為了避開與白酒企業的競爭，可以增加威士忌，打開新的市場。另一方面，企業也可拓展海外業務，在海外擴大市場份額來平衡國內競爭，但需注意，不同國家對葡萄酒口感存在差異，因此，可以通過收購國外酒莊降低海外運營風險，將企業的核心技術和國外酒莊的技術相融合，并根據當地消費者的需求和消費偏好做出改良，才能生產出在其他國家具有市場競爭力的產品。

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結論

本文運用哈佛分析框架對葡萄酒行業的龍頭企業張裕公司進行了財務分析，哈佛分析框架是目前財務分析體系中較為完整的分析框架，將非財務數據與財務數據結合，可以更全面地評價企業財務狀況。
首先，從戰略層面進行分析，通過對宏觀環境、行業、內部優劣勢、外部機會威脅進行系統分析后發現，我國葡萄酒行業的宏觀環境對張裕公司而言有利有弊，行業內競爭激烈，替代品的存在威脅到了張裕公司的市場份額，消費者議價能力強，但市場總體較有潛力，企業具有一定的品牌和技術優勢，應充分利用其優勢，對產品成本進行合理控制，提升營銷手段，加大市場推廣的資金投入。
其次，對張裕公司進行會計分析，選取關鍵會計項目：存貨、固定資產、應收賬款進行會計政策和會計估計分析，發現張裕公司對會計政策的掌握及時，會計估計方面合理計提了相應的減值準備，存貨周轉速度較慢，賬面價值過多，固定資產管理良好，應收賬款的回收風險較大，應加強存貨和應收賬款的管理，減少對資金的占用，調整賒銷政策降低應收賬款的壞賬風險。
再次，對張裕公司進行財務分析，分別從企業償債、盈利、營運、成長四個方面分析后發現，企業的償債能力較好，但未對債權融資進行充分利用，雖然其在行業內的盈利能力處于較高水平，但資產使用效率仍有待提高，營運能力有待提高。對于資產管理，仍需完善模式、加大力度、提高使用效率，對于企業資本結構，仍應加強調整，使其趨于合理化，爭取效益和成本的最優結合點，綜合來看企業的財務狀況可以為未來的可持續發展提供支撐。
最后，對張裕公司進行前景分析，從葡萄酒行業的發展前景著手，對張裕公司所面臨的風險進行預測，然后對張裕公司的前景進行預測，通過前景分析發現，葡萄酒行業是具有潛力的行業，但張裕公司自身在戰略方案的制定、產品質量、市場營銷方面容易出現風險，應定期根據市場變化，及時調整戰略計劃，注重食品安全問題，加大環境保護力度，隨著葡萄酒市場的持續擴張，企業未來可以做到可持續發展。
參考文獻（略）